기업 신뢰와 판매원 신뢰가 충성도에 미치는 상호작용효과: 한·중 자동차시장의 탐색적 발견

본 연구는 신뢰의 대상을 기업과 판매원으로 구분한 후, 신뢰 대상 차원이 기업의 충성도에 미치 는 주효과와 상호작용효과를 탐색적으로 실증하였다. 이를 위해 중국 자동차 시장과 한국 자동차 시 장에서 자료가 수집되었으며, 국가별로 신뢰 대상 차원이 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 회귀 분석결과 중국 자동차 시장과 한국 자동차 시장 모두에서 기업 신뢰의 주효과만이 발생하였으며, 아 울러 기업 신뢰와 판매원 신뢰간의 상호작용효과가 존재하는 것으로 나타났다. 그러나 상호작용효과 의 패턴은 국가에 따라 다르게 발견되었다. 중국 자동차 시장에서는 기업 신뢰가 낮은 경우에만 판 매원 신뢰 효과가 유의하였으며, 기업 신뢰가 높은 경우에는 판매원 신뢰의 영향력 차이가 존재하지 않는 것으로 발견되었다. 반면에 한국 자동차 시장에서는 기업 신뢰가 낮은 경우에는 판매원 신뢰의 영향력이 없었으며, 기업 신뢰가 높은 경우에는 판매원 신뢰의 영향력 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대한 논의, 시사점, 그리고 향후 연구 방향이 제시되었다.