온라인 의류시장의 경쟁구조: 온라인 의류점포유형의 비교분석을 중심으로

본 연구는 전체 온라인 의류점포를 유형화하고 온라인 의류점포의 유형 내 및 유형 간 경쟁구조를 파악하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 소비자들의 인지적 자료에 근거하여 온라인 의류시장의 하부구조를 파악함으로써 다양한 의류점포들의 경쟁그룹을 도출하였고, 온라인 점포유형들의 포지셔 닝 맵을 작성하여 경쟁그룹 간 고유의 경쟁점을 확인하였다. 또한 각 경쟁그룹 내에 포함되어 있는 점포들의 점포속성에서의 차이를 분석함으로써 경쟁그룹 내 개별점포 간 비교 우위점을 살펴보고자 하였다.

본 조사는 최근 6개월 이내에 온라인에서 의류제품을 쇼핑한 경험이 있는 20~30대 여성들을 대상 으로 실시되었고, 총 705개의 응답 자료를 분석에 사용하였다.

온라인 의류시장의 하부구조를 파악하기 위해 계층적 군집분석을 실시한 결과 6개 유형의 12개 온 라인 점포가 오픈마켓군, 종합몰군, 패션전문몰군, 보세전문몰군 등 4개 경쟁그룹으로 군집화되었다. 또 경쟁그룹 간 경쟁점을 파악하고 포지셔닝맵을 제시하기 위해 판별분석을 실시한 결과, 종합몰은 제품/사이트 신뢰와 점포 서비스라는 점포특성으로 함께 경쟁하고 있었으며 여기에 하프클럽이나 패 션플러스와 같은 패션전문몰도 가세하고 있어 업태 내 뿐만 아니라 업태 간 경쟁도 치열한 것으로 나타났다. 의류유통몰인 오가게는 의류소호몰과 함께 보세전문몰군이라는 하나의 경쟁그룹을 이루면 서 상품연출이라는 강점으로 경쟁하고 있었고, G마켓, 옥션, 11번가와 같은 오픈마켓군들은 접근편리 성과 제품다양성이라는 속성을 함께 가지고 있어 업태 내 경쟁을 하는 것으로 나타났다. 또한 패션전 문몰군을 제외한 오픈마켓군, 종합몰군, 보세전문몰군 등은 그룹 내 개별 점포 간 평가속성에서 차이 가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하 였고, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.