홈쇼핑 보상형태가 광고 및 제품태도에 미치는 영향과 희소성의 조절역할

지금까지 주도적인 역할을 해왔던 광고와 인적 판매의 효과가 소비자의 개성화·다양화에 따라 점 점 감소하는 경향이다. 특히 TV홈쇼핑 업체들은 하나의 제품을 판매하기 위해 다양하고 과도한 보상 프로그램 전략을 시행하고 있다. 이에 본 연구는 TV홈쇼핑의 보상 프로그램이 복합적으로 동시에 제 공될 때에 관심을 두고, 제공할 보상의 가치가 동일하다면 혜택의 시점과 보상의 수량 그리고 희소성 정보에 따라서 어떠한 보상디자인이 소비자의 반응에 보다 효과적인가를 살펴보았다. 현금성의 보상 유형인 즉시형의 가격할인과 지연형의 할인쿠폰을 보상혜택시점에 따른 효과는 존재하지 않음을 추 론하였다. 또한 비현금성의 보상물 유형을 단일형과 복수형으로 제시될 때 소비자의 지각에 미치는 효과가 다를 것으로 예상하였다. 그리고 수량에 대한 희소성의 조절효과가 소비자의 태도에 의미 있 게 설명되는지도 실증 분석하였다. 실험결과, 첫째 동일한 가치의 현금성 보상은 할인혜택이 즉시 주 어지는 가격할인과 재 구매 때 주어지는 할인쿠폰과의 비교는 소비자의 광고태도 및 제품태도 모두 에 유의한 효과가 없었음을 확인하였다. 둘째, 비현금성의 보상물 유형으로 동일한 가치의 단일형과 복수형에 대한 소비자 반응은 광고태도 및 제품태도에 유의한 효과 차이가 있음을 입증하였다. 셋째, 홈쇼핑의 판매상황에서 제품 수량을 제한하는 희소성의 조절효과는 할인혜택의 시점과 제품태도 간 에만 존재함을 보여주었다.

본 연구는 구매 시 제공되는 즉시형의 가격할인과 재구매 시 제공되는 지연형의 할인쿠폰에 대한 혜택 시점과 보상물 유형인 단일형과 복수형이 어떠한 효과가 존재하는가를 비교 실험한 확장된 연 구로써 홈쇼핑에 적합하고 효율적인 보상 수단을 제시하는데 의의가 있다.