유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형에 따라 제품평가에 미치는 영향: 인지욕구와 제품지식의 조절역할*

본 연구에서는 유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형별(실용재, 쾌락재)로 제품평가에 미치는 영향과 소비자 특성 변수인 인지욕구와 제품지식의 조절효과에 대해 살펴보았다.

연구 1에서는 유통업체 브랜드명 제시성의 효과를 검증하는 차원에서 제품유형의 비교를 통해 유통업 체 브랜드명 제시성이 제품평가에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실험결과, 유통업체 브랜드명 제시성은 제품평가에 긍정적인 영향을 미치며 쾌락재보다 실용재에서 유통업체 브랜드명 제시성 효과 가 더 긍정적으로 나타났다.

연구 2에서는 연구 1을 확장하여 유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형에 따라 제품평가에 미치는 영 향이 소비자 특성 변수인 인지욕구와 제품지식에 의한 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 실험결과, 인 지욕구가 높은 집단에서는 유통업체 브랜드명 제시성의 수준과 관계없이 제품유형 간 제품평가에서는 차이가 없었다. 하지만 인지욕구가 낮은 집단에서는 쾌락재보다 실용재에서 제품평가가 더 긍정적으로 나타났다. 한편 제품지식이 높은 집단에서는 유통업체 브랜드명 제시성의 수준과 관계없이 제품유형에 따른 제품평가 차이가 없었다. 하지만 제품지식이 낮은 집단에서는 쾌락재보다 실용재에서 제품평가가 더 긍정적으로 나타났다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다.