브랜드 진정성이 브랜드애착 및 충성에 미치는 영향에 관한 연구: 화장품 브랜드를 중심으로

기업의 소비자 기만행위가 심해지고 영적 감동을 추구하는 소비자들의 심리적 변화는 진정성을 비 즈니스계에 중요한 화두로 만들었다. 이로 인해 소비자들이 인지하고 있는 진정성에 대한 구체적 평 가와 측정도구가 필요하게 되었다. 본 연구의 목적은 화장품 브랜드를 대상으로 브랜드의 진정성에 대한 정의와 진정성이 브랜드 애착 및 브랜드 충성에 미치는 영향, 그리고 채널별 차이를 알아보고자 하였다. 본 연구는 온라인 서베이를 통해 408개의 응답을 실증분석에 사용하였다. 연구결과, 브랜드 의 진정성은 제품 진정성, 판매인 진정성, 기업 진정성에 의해 정의되었고 세 차원들은 모두 브랜드 애착에는 긍정적 영향을 미쳤지만, 브랜드 충성에는 기업 진정성만 긍정적 영향을 주는 것으로 나타 났다. 진정성 차원들과 브랜드 충성간의 관계에서 브랜드 애착은 매개역할을 보여주었다. 추가적인 분석으로, 서로 다른 유통채널별 비교에서 방판 브랜드 구매자의 브랜드 충성은 진정성의 판매인 속 성과 기업 속성에 의해 형성되지만 시판 브랜드 구매자의 브랜드 충성은 제품 속성과 기업 속성에 의해 형성된 브랜드 애착을 통해 브랜드 충성에 영향을 주었다. 본 연구 결과는 세개의 진정성 차원 과 함께 브랜드 애착과 충성으로 이어지는 브랜드의 진정성을 개념화하고 화장품 시장에서 채널에 따른 차별적 전략적 제안을 한다는 점에서 큰 의미가 있다.