점포 내 체험, 점포만족, 구전정보의 특성과 점포충성도간의 관계에 관한 연구 : 고객 네트워크 특성의 조절효과를 중심으로

본 연구에서는 점포 내 체험의 유형을 나누고, 이러한 체험의 유형이 점포 만족, 구전, 재방문 의 향과의 관계를 파악해 보았고, 네트워크 특성이 점포 만족과 구전변수 사이에서 조절효과가 있는지에 대하여 분석하였다. 또한 소비자들이 이용한 점포유형에 따른 체험이 차이가 있는지 분석하였다. 분 석결과는 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 점포 내 체험을 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험으로 분류하고 체험유형에 따른 점포 만족에 미치는 영향에 대하여 파악하였다. 분석에 의하면 감성적, 인지적, 행 동적 체험 요인은 점포 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있으나 감각적 체험과 관계적 체 험은 점포 만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

둘째, 점포 만족이 구전의 양과 질에 미치는 영향에 대하여 파악하였다. 분석에 의하면 점포 만족 은 구전의 양에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있으나 구전의 질에는 유의한 영향을 미치지 못 하는 것으로 나타났다.

셋째, 구전의 양과 질이 재방문 의향에 미치는 영향에 대하여 파악하였다. 분석에 의하면 구전의 양과 질 모두 재방문 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 구전의 양과 질이 높을수록 재방문 의향이 높은 것으로 해석할 수 있다.

넷째, 네트워크 특성의 유대강도와 중심성이 구전의 양과 질에 미치는 영향에 대하여 파악하고 네 트워크 특성이 점포 만족과 구전의 관계에서 조절효과가 있는지에 대하여 분석하였다. 분석에 의하면 네트워크 특성의 유대강도와 중심성은 구전의 양과 질 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 네트워크 특성은 점포 만족과 상호작용요인이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 점 포 만족과 구전의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

마지막으로 점포유형을 백화점, 대형마트, 편의점으로 구분하고 점포유형에 따라 점포 내 체험요소 에 차이가 있는지에 대하여 파악하였다. 점포유형에 따라 감각적, 행동적, 관계적 체험에 차이가 있 는 것으로 나타났으며, 대체로 대형마트와 편의점에 비해 백화점이 높은 것으로 나타났다.

This study aims to investigate the relationships among in-store experiences, store satisfaction, WOM, and revisit intention, and tested the moderating effect of network properties between store satisfaction and WOM. Also, the impact of store type on in-store experiences was researched. The findings are as follows.

First, we classified experiences into sense, feel, think, act, and relate. The result suggests that feel, think, act experiences inflence store satisfaction while sense and relate do not.

Second, we looked into the impact of store satisfaction on WOM quantity and quality. The result showed that store satisfaction influences WOM quantity, but not on WOM quality.

Third, we researched on the impact of WOM quantity and quality on revisit intention. The result showed that both WOM quantity and quality affect revisit intention.

Fourth, two network properties, centrality and tie strength, were found to exert moderating effect on the relationship between store satisfaction and WOM.

Finally, the type of store (department store, large mart, CVS) was found to affect sense, act, and relate experiences, with greater differences shown in department store than in other store types.

Based on these results, the concept of brand marketing strategy and when to fit the personality of the consumer experience by providing the type of customer satisfaction to increase the store and other stores to consumers by increasing the satisfaction of bringing long-term effects of brand advertising bringing an increase in assets between the consumer and the brand and strong relationships can be formed will be able to secure a loyal customer.

The major findings of this study as a strategic experience modules consisting of five factors, such as the in-store experience and typed framework(scheme) is used to describe the distribution behavior of customers can be consumed was found. Yet the dynamics of these five factors is willing to purchase a particular product or service, or whether the actual purchase will study how the transition from the present study did not attempt to explore yet in previous studies difficult. For example, a relatively simple product compared to buying a high degree of customer participation in the generation and consumption of the service experience differential role of factors is very important implications for the study will provide a. So, for a shopping experience for buying decisions for a more concrete and tangible research efforts should be continued.