주얼리 구매의도와 전환의도에 미치는 결정요인의 실증적 검증: 제품속성, 점포속성, 쇼핑가치를 중심으로

현대 사회는 다양한 문화와 가치관의 공존으로 자신의 이미지와 개성에 적합한 제품을 선택하려는 경향이 과거보다 중시되고 있다. 이러한 소비자 구매행동의 변화로 제품의 다양화, 고급화, 차별화의 중요성이 더욱더 강조되고 있다. 주얼리 산업도 마찬가지로 이러한 시대적 환경이나 분위기의 변화에 따른 다양한 제품을 필요로 하고 있다. 그러나 경제불황과 함께 최근 몇 년간 금값의 고공 상승과 하락 등으로 주얼리 가격도 상승과 하락을 거듭하며 소비자들의 소비심리는 위축되었고 더불어 귀금속 보석산업도 점점 위축되고 있다.

본 연구는 주얼리 구매요인인 제품속성(브랜드, 가격, 디자인, 순도) 및 점포속성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 규명하고, 소비자의 실용적 쇼핑 가치/쾌락적 쇼핑 가치에 따라 주얼리 구매요 인이 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 또한 최근 몇 년간의 금값 상승으로 인한 주얼리 소비자의 전환의도(switching intention)를 각각의 주얼리 구매요인을 중심으로 분석하였다.

연구결과는 다음과 같다.

첫째, 소비자는 주얼리 제품 구매 시 주얼리 제품의 디자인이 구매의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 주얼리 제품의 금의 함량, 그리고 주얼리 제품의 브랜드가 구매의 도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 쇼핑가치 분석 결과 쾌락적 가치는 점포속성 요인과 구매의도 간에 음의 조절역할을 하는 것 으로 나타났다. 이것은 주얼리 제품 쇼핑이 신나고 즐겁고 재미있다고 느끼는 쾌락적인 가치를 추구 하는 고객은 주얼리 제품 쇼핑 시 꼭 주얼리 제품을 구매하는 것은 아니지만 깨끗하고 정돈된 분위 기의 주얼리 점포에서 판매원과의 상호작용을 통해 다양한 서비스를 체험하는 것을 즐기는 것으로 나타났다.

셋째, 주얼리 제품 속성 중 디자인을 중요시 여기는 소비자는 최근 몇 년간의 금값 상승으로 인한 주얼리 제품의 가격인상으로, 금 함량이 낮은 제품으로의 전환의도가 있는 것으로 나타났다.

넷째, 금의 순도에 대해 중요시 여기는 소비자는 주얼리 제품의 가격이 인상되었다 하더라도 금 함 량이 낮은 제품으로의 전환의도는 감소하는 것으로 나타났고, 또한 은으로 만든 제품으로의 전환의도 도 감소하는 것으로 나타났다.

Modern society has a variety of culture and values coexisting and people show strong tendency to choose products that are suitable to their image and personality. This change in consumer’s purchase behavior is prompting diversity, up scaling and differentiation of products. Jewelry industry as well is in need of diverse products which require siwfit adaptation to new environment and fashion. Therefore, based on previous literature on jewelry purchase factors, shopping values, purchase intention, and switching intention, this study sought to verify the effects of jewelry traits such as brand, design, price, and gold purity, and store on jewelry’s purchase intention. Further, it aims to find out whether these traits impact on switching intention in face of the recent sharp hike in the price of gold.

In addition, this study attempted to verify whether shopping values of jewelry purchasers have any moderating influence between jewelry purchase traits and purchase intention.

The results of the study are as follows; First, design , purity, and brand were found impact purchase intention, but price did not have significant influence. Based on impact size, jewelry design had the biggest impact, followed by gold content, and brand. 따라서 Based on this result, marketing practitioners need to make efforts to develop creative and practical jewelry design, and devise jewelry products that has gold purity corresponding to each new design. And furthermore, they will need to invest time and money for a variety of promotional activities designed to raise brand recognition as well as awarenedd.. Second, utilitarian value had greater influence on purchase intention than hedonic value. And hedonic value played a moderating role between store traits and jewelry purchase intention. This result suggests that people regard jewelry product as an emotional product so that utilitarian shopping value fails to function as a moderating variable at the time of purchasing jewelry product. In adition, consumers may recognize jewelry product as gems such that they perceive certain amount of risks pertaining to unknown product quality and potential counterfeit possibility, which generally contributes to consumer's not buying jewelry products from a hedonic viewpoint. Third, the consumers who values design had intention to switch into product with less gold content due to the price hike of jewelry products. As such, jelwelry firms need to consider downward product line extension tao include products of diverse gold purity (e.g., 9k and 3k), in addition to the conventional 18k or 1k products even if they have the same design. Fourth, the consumers who value gold purity were found not to switch to either product of less gold content or silver products in face of price hike, because they place importance on gold content in jewelry products. This result suggests that consumers preferring pure gold (e.g..,18k or 14k) would not be swayed to switch to less expensive products like 9k or 3k even when their prices hike.

The result of the study provide very important implications for gems and jewelry industry. First, design was found the most critical determinant for purchase intention. Accordingly, the industry needs to boost the sales of jewelry products by developing jewelry designs of greater variety and creativity. Next, the result showed that jewelry consumers intend to switch to less expensive products containing less gold purity in the face of price hike. Therefore, the jewelry industry needs to develop products containing materials of low cost (e.g., 9k and 3k) and develop a greter variety of jewelry designs.

The study has some limitations that need to be overcome. First, the study is in need of develping more refined measurement scale which can help better measure the swithing intention, which currently is based only on four items. Second, we need to embrace not only quantitative method but qualitative methods such as observation and depth interviews in order to better undestand concepts such as switching intention and purchase intention regarding jewelry products.