소비자 라이프스타일에 따른 대형 할인점의 PB 상품 인식 및 구매행동 연구: 4·50대 주부를 대상으로

최근 대형할인점 PB 상품의 인지도는 높아지고 있으며, 판매비중도 급증하고 있기 때문에 PB 상 품의 구매행동에 관한 연구는 대형마트의 마케팅 전략을 위해 필수적이며 효과적인 마케팅 전략 수 립을 위해 품목별 PB 상품의 구매행동은 분리되어 판단되어야 할 것이다. 이에 본 연구는 보다 효과 적인 고객세분화의 방법으로 라이프스타일을 사용하여 라이프스타일에 따른 개별 PB상품의 인식과 구매행동의 차이, 라이프스타일에 따른 개별 PB상품의 인식 및 인구통계학적 요인이 구매행동에 미 치는 영향, 개별 PB 품목의 재 구매의도 라는 형성과정을 분석함으로서 대형할인점의 PB 상품 마케 팅 전략수립의 기초자료로 제공하고자 하였다.

연구결과 라이프스타일은 개별 PB 상품의 가격과 품질인식 및 구매경험 차이를 잘 나타내는 것으 로 나타났다. PB 상품 인식수준, 라이프스타일, 인구통계학적 요인이 구매경험에 미치는 영향을 분석 한 결과 의류와 잡화는 낮은 가격인식이 구매경험에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 소비자의 라 이프스타일이 식품구매 경험과 가전 구매경험에도 영향을 미치는 것으로 나타났다.

PB 상품의 재 구매의도 형성과정은 품목에 대한 태도를 매개변수로 하고 각 품목의 가격 및 품질 인식을 선행변수로, 재 구매의도를 종속변수로 하는 매개모형을 사용하여 검증하였다. 분석결과 가격 및 품질인식과 재 구매의도 간 매개효과 모형은 잡화와 식품에서만 유효한 것으로 나타났는데 잡화와 식품태도에 영향을 미치는 영향력은 가격보다 품질요인이 높았으며, 잡화에 대한 태도는 잡화품질인 식과 잡화의 재 구매의도 간 부분매개효과를 보였으며, 식품의 경우 품질인식과 재 구매의도 간 완전 매개효과가 나타났다. 이러한 결과는 PB 상품 중 식품의 경우 고객에게 저가상품이 아닌 일정한 품질 수준을 확신시키는 대형할인점의 브랜드상품으로 인식되고 있음을 알려주는 결과로서 앞으로 프리미 엄 식품, 일반 식품 등 고객의 요구를 수용하는 다양한 프로모션 전략이 구사되어야 함을 보여준다. 잡화는 아직까지 고객의 상품태도를 완전하게 이끌어 내지 못한 수준인 만큼 우수한 품질과 고객의 선호를 높일 수 있는 전략이 구사되어 대형할인점의 브랜드상품으로 인식될 수 있도록 노력해야 한다. 반면 의류와 가전은 상품태도를 형성하지 못하는 단계이기 때문에 현재의 상품 전략은 재고가 필요하 다고 할 것이다. 이와 같은 본 연구의 결과는 대형할인점의 상품기획에 중요한 시사점을 제공한다.

As the awareness of PB products in discount stores stays high and their portion in sales increases quite rapidly, research on consumer behavior of PB products becomes essential in setting up marketing strategies in discount stores. Thus this study uses customer lifestyle for segmenting effectively target markets and also consider any differential effects of PB product categories. The study analyzes price and quality perceptions, and purchase behavior, dependent on lifestyles. The study also analyzes the effects of price and quality perceptions, and demographic factors on purchase behavior. Demographic factors in the study include age, occupation, income level, and education background. Mediating effect of attitude towards PB product and differential effect of product category on the mediating effect are analyzed, as well.

The results of empirical analysis show customer lifestyles have effect on price and quality perceptions, and purchase behavior. Price and quality perceptions, customer lifestyles, and demographic factors are found to have effect on purchase behavior. Specifically, low price perceptions are found to have positive effect on purchase behavior. Customer lifestyles are found to have effect on purchase behavior in food and home appliance categories.

In the effect of price and quality perceptions on repeat purchase intention, mediating role of attitude towards PB products is also analyzed. The mediating role of attitude towards PB products was verified in both food and general consumer categories.

Consumer lifestyle had effect on price perception in product categories, except home appliances. In category of clothing, quality of life type perceived price lower than the other two types of lifestyle. Quality of life type perceived price of general products lower than food focus type. Economical type price of food products lower than the other two types of lifestyle. On the other hand, quality perception differed in product categories. Economical type perceived higher quality of all the products than quality of life type. Food focus type perceived higher quality of general products than quality of life type. In category of clothing, food focus type perceived higher quality than quality of life type.

PB purchase experience was found to depend on PB perceptions, lifestyles, and demographic factors. Low prices and high quality had effect on PB buying experience.

In consumer lifesyles, food-focus type showed lower probability of purchasing food products than economical type. In demographic factors, the group with less than 3 million won showed higher probability of purchasing general products than the group with between 3 million and 4 million won. The group of high-school graduates showed higher probability of purchasing home appliance products than the group of college graduates.

In both food and general consumer categories, price effects have stronger effect than quality effect. As for the mediating role of PB product attitude, it has partial mediating effect in general consumer categories while it has full mediating effect in food categories. This implies discount stores should implement strategies of boosting quality image of PB products by introducing premium high-quality in food product categories. On the other hand, both clothing and home appliance PB categories were found to fail to form positive customer attitudes. Merchandising in these two categories should be reviewed and due corrections should be made. In sum, the findings of this study provide critical implications for PB product merchandising: PB merchandising should consider consumer lifestyles, consumer price and quality perceptions, and consumer demographics.