점포-소비자 이미지 일치성이 경험적 가치와 점포 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 여가 외식 소비자들을 중심으로

본 연구는 여가 외식 소비자들의 점포선택에 있어 선후행적 평가과정을 검증하고자 하였다. 본 연구에서 여가 외식을 위한 점포선택의 핵심 요인으로서 외식 서비스의 경험적 가치를 제시하고, 그 형성 요인으로 점포-소비자 이미지 일치성 의 영향을 검증하였다. 이때 서비스의 경험적 가치를 내재적 경험가치와 외재적 경험가치로 구분하여, 외식 소매점포 이 용자들의 지각된 경험적 가치가 점포 충성도와 여가외식활동 충성도를 높일 것으로 가설화하였다.

실증적 분석을 위하여 최근 여가를 목적으로 외식을 한 소비자들로부터 응답받은 설문조사 자료를 데이터로 사용하였 다. 데이터 분석 결과, 점포-소비자 이미지 일치성은 소비자의 외식서비스에 대한 두 유형의 경험적 가치 가운데 내재적 경험가치에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 내재적 경험가치는 점포에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 점포 충성도는 여가외식활동에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 연구 결과는 최근 소비자들이 여가활동 차원에서 오프라인 소매업체를 이용하는 추세를 반영하여, 오프라인 소 매업체가 성과 향상을 위해 내재적 경험가치의 제공에 보다 집중해야 함을 의미한다. 또한 이는 목표 소비자들이 지각하 는 자사 점포 이미지에 대한 지속적인 분석과 관리가 동반될 때 더욱 효과적이라는 것을 제시한다. 이러한 연구 결과를 토 대로 기존 연구에 이론적 의의와 전략적 시사점을 도출하였다.