깊은 할인이 점포 가격수준 인지에 미치는 효과: 정박효과(anchoring)와 현저성효과(prominence)를 중심으로

국내외의 많은 소매점포들은 기본적으로 EDLP 가격전략을 활용하면서도 소수의 제품들에 깊은 가격할인을 제시하고 있다. 깊은 할인에 대해 기존 문헌들은 촉진적 효과에 주목하고 있다. 그러나 본 연구에서는 정박효과(anchoring) 및 현저 성효과(prominence)의 인지적 편향 개념을 도입하여 깊은 할인의 효과를 해석하고자 한다. 깊은 할인의 상품들은 점포의 홍보 등을 통하여 소비자들이 점포를 방문하기 전에 점포의 가격 이미지를 형성시키는데 기여할 수 있다. 또한 할인수준 의 현저성에 의해 여타의 가격정보들 대비 가격수준의 인식에 더 큰 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 일련의 실험을 통해 깊게 할인된 상품들은 점포의 전반적인 가격수준을 낮게 인지시키는 효과를 거둘 수 있다는 가설을 검증하였다.