온라인 쇼핑 환경에서 사회적 규범을 활용한 마케팅이 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 사회적 지지 수준, 지지집단 유사성 및 자아해석을 중심으로

사람은 사회적 존재이며 사회적 영향력에 매우 민감하다. 이에 따라 기업들은 사회적 규범을 활용한 사회적 규범 마케 팅을 진행해왔다. 기업의 사회적 규범 마케팅은 특히 온라인 쇼핑 환경에서 더 활발히 활용되고 있다. 하지만 온라인 쇼핑 환경에서 사회적 규범 마케팅의 영향력을 확인한 연구는 미흡한 실정이다. 또한 사회적 규범 마케팅에 대한 선행연구들 은 사회적 규범 내 사회적 지지의 수준이 높을수록 소비자들의 순응 역시 높아진다고 주장하고 있지만 지지집단의 유형과 사회적 규범 마케팅 대상의 특성에 대해서는 크게 고려하고 있지 않다는 한계점을 가지고 있다.

이에 본 연구는 온라인 쇼핑 환경에서 소비자들의 구매의도에 대한 사회적 지지 수준의 영향력이 지지 집단의 유사성과 소비자의 자아해석에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 본 연구는 인터넷 서점의 상황에서 진행되었다. 실험 결과, 사 회적 지지 수준이 높을수록 소비자는 긍정적인 태도와 높은 구매의도를 가지는 것으로 나타났다. 하지만 이러한 관계는 지지 집단의 유사성과 소비자의 자아해석에 따라 차이를 보였다. 지지 집단의 유사성이 높은 경우 소비자들의 태도와 구 매의도는 그들의 자아해석과 관계없이 사회적 지지 수준이 높을수록 긍정적이었다. 하지만 지지 집단의 유사성이 낮은 경우 독립적 자아해석의 소비자들은 사회적 지지 수준이 낮을수록 더 긍정적인 태도와 구매의도를 보인 반면, 상호의존 적 자아해석의 소비자들의 태도와 구매의도는 사회적 지지 수준에 따른 차이를 보이지 않았다. 이는 지지 집단과의 유사 성이 높을 경우에는 소비자들에게 높은 수준의 사회적 지지 메시지를 전달해야 하지만, 지지 집단과의 유사성이 낮을 경 우에는 그들의 자아해석을 고려하여 메시지를 전달해야 한다는 것을 의미한다.

마지막으로 본 연구가 가지고 있는 학문적, 실무적 시사점을 제시하였으며, 향후 연구 방안에 대해 논의하였다.