매장 내·외부 환경과 지역 시장 환경이 매장 성과에 미치는 영향*

본 연구는 오프라인 매장을 기반으로 한 제품 판매 자료를 이용하여, 매장 특성 즉, 매장 내부 환경과 외부 환경, 그리고 지역 시장 환경 각각이 매장 성과에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고, 궁극적으로 본 요소들의 매장 성과에 대한 복합적인 영향력에 대하여 살펴보았다. 선행 연구에서 식료품 매장이나 슈퍼마켓을 대상으로 한 설문조사·패널 스캐닝 자료를 분 석한 것을 확장하고자, 제품 선택 시 소비자의 선호나 경험이 많은 영향을 주는 화장품의 판매 자료를 활용하여 분석하였 다. 또한 요소들의 관계를 독립적이고, 복합적으로 분석하고자 네 개의 회귀 분석 모형으로 나누어 분석하였다. 그 결과, 다음의 세 가지 주요한 결론을 도출하였다. 첫째, 매장 내부 환경 중 매장의 규모는 매장 매출에 긍정적인 영향을 주지만, 틈새 제품의 비율이 성과에 미치는 부정적인 영향은 복합적인 환경에 따라 사라질 수 있다. 둘째, 매장 외부 환경 중 경쟁 기업의 매장 개수는 언제나 자사 매장 매출에 긍정적인 영향을 주지만, 자사 기업이 매장이 많다는 것은 부정적인 영향을 초래할 수 있으며, 복합적인 환경에 따라 이러한 부정적인 영향은 사라질 수 있다. 셋째, 지역 시장 환경 중 유동 인구 지수 는 매장 성과에 일관되게 긍정적인 영향을 주지만, 지역의 화장품 시장 규모는 매장 성과에 유의한 영향을 주지 않는다. 본 연구의 결과는 청년 창업인과 소상공인에게 최적의 유통 환경을 파악하는 기준을 제공하며, 해당 매장에서 성과를 증대 시키기 위한 마케팅 전략을 제안할 수 있을 것이다.