인터넷쇼핑몰에 내재하는 한계와 대처행위 간의 관계 분석 연구*: 동기심리 관점으로

인터넷쇼핑몰은 전통적 상거래와 비교하면 많은 한계를 갖고 있다. 더욱이 중개자와 판매자 등 복수의 공급자를 갖는 오픈마켓은 여타의 비즈니스 모델 보다 취약한 구조이다. 한편, 인간의 동기심리와 안전욕구 관점에서 보면, 내재하는 한 계를 극복하기 위해 구매자는 무엇인가 집중하고 착수하고 끈기 있게 지속하는 마음과 행동을 갖는다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰에 대한 온전한 이해를 위해서는 판매채널 특성 및 한계에 따른 구매자의 행동을 이해할 필요가 있다. 본 연구의 목 적은 동기심리 관점에서 구매자가 인터넷쇼핑몰에 내재하는 한계를 어떻게 극복하고, 내적 평형상태를 유지하는지를 규 명하는 것이다. 이를 위해 동기심리와 욕구이론을 기반으로 구매자의 내적 평형상태 유지에 관한 개념적 프레임워크를 구축하고 이를 기반으로 연구모델과 가설을 설정하였다. 가설 검증은 설문지 총 194부를 구조방정식모델을 기반으로 분 석하였다. 분석 결과에 따르면, 설명 불확실성과 재무적 위험은 상품정보탐색, 구전정보탐색, 구매경험참조, 서비스정보 참조 등 대처행위에, 그리고 대처행위 중에서 상품정보탐색과 구매경험참조는 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 본 연구의 학문적 시사점을 살펴보면 첫째, 인터넷쇼핑몰에 내재하는 한계점과 이에 대한 구매자의 다양 한 대처행위를 기존 문헌조사를 통해 규명하였다. 둘째, 인터넷쇼핑몰에서 소비자행동에 관한 연구의 차별화를 시도하였 다. 실무적 시사점을 살펴보면 첫째, 인터넷쇼핑몰 판매자 및 운영자는 구매자 관점에서 정보비대칭을 해소하기 위해 양 적·질적으로 풍부한 정보를 제공할 필요가 있다. 둘째, 경제적 손실에 대한 우려를 해소할 필요가 있다. 이를 위해 새로운 제도나 서비스를 모색해야 할 시점이다.