상품권유형과 메시지 해석수준이 상품권 선물의도에 미치는 영향*

본 연구는 상품권 선물을 주는 사람의 견지에서 사용처가 폭넓은 백화점상품권과 사용처가 제한된 소매점상품권을 비 교하였다. 본 연구는 상품권 구매의도 및 광고메시지 태도에 대한 상품권 유형(백화점상품권 vs. 소매점상품권)과 상품권 광고메시지 유형(상위해석수준 vs. 하위해석수준)의 상호작용효과를 가정하였고, 상품권의 해석수준과 광고메시지의 해 석수준이 일치할 때 호의적인 소비자 반응이 나타날 것으로 예상하였다. 분석결과, 사용처가 다양한 백화점상품권은 광 고메시지가 상위해석수준으로, 사용처가 제한된 소매점상품권은 하위해석수준으로 묘사되었을 때 소비자의 반응이 더 호의적이었으며, 이러한 상호작용효과는 소매점상품권의 경우 더 크게 나타났다. 본 연구는 상품권 유형에 따라 광고메 시지의 표현방식도 달라져야함을 제안하고 있으며, 특히 백화점상품권보다 사용처 제한이 있는 소매점상품권의 경우 상 위해석수준(예를 들면, 선물하는 이유를 강조)으로 광고메시지를 표현하는 것보다 하위해석수준(예를 들면, 사용방법을 강조)으로 표현하는 것이 선물을 주는 사람의 입장에서 더 높은 구매의도와 광고메시지에 대한 태도를 이끌어낼 수 있음 을 시사한다.