TV홈쇼핑을 통한 중소기업제품 구매 결정요인에 관한 연구

TV홈쇼핑을 국내 유료방송시장에 도입한 정책적 목표 중 하나는 중소기업 제품이 시장에 유통될 수 있는 원활한 판로를 제공 하는데 있다. TV홈쇼핑을 통한 중소기업제품의 공급은 증가하는 반면 중소기업제품 구매에 영향을 주는 요인에 대한 연구는 매 우 제한적으로 이루어져 왔다. 이에 본 연구는 TV홈쇼핑을 통해 중소기업제품을 구매하는 이용자의 특성이 제품 구매에 어떤 영향을 미치는지 고찰한다. 이를 위해 중소기업제품 구매자와 비 구매자 간 중소기업제품에 대한 인식, TV홈쇼핑 구매동기, 이 용행위를 비교하고, 이러한 특성이 중소기업제품 구매에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 살펴보았다. 분석 결과, TV홈쇼핑을 통한 중소기업제품 구매자의 인구통계학적인 특성은 구매집단이 비 구매집단보다 남성, 50대, 기혼 이용자의 비중이 높게 나타 남으로써 가계 재정을 고려하는 이용자층이 중소기업제품의 효용을 더 높게 평가한 것으로 분석되었다. 또한 중소기업제품 구 매집단이 비구매 집단보다 중소기업에 대한 지원의 필요성을 더 높게 인지하고 있으며, 쇼핑의 경제성 차원의 구매동기가 더 강 하게 나타났다. TV홈쇼핑 이용행위 측면에서는 중소기업제품 구매집단이 감정적/충동적 이용행위와 합리적 이용행위가 모두 높게 나타났다. 이 같은 차별적 특성을 토대로 중소기업제품 구매결정 요인을 살펴본 결과, 중소기업에 도움을 줘야 한다는 인식 을 가지고 합리적 이용행위를 하는 이용자가 중소기업제품의 구매가능성이 높은 것으로 조사되었다. 향후 중소기업은 TV홈쇼 핑을 통한 제품 판매 전략 수립 시 TV홈쇼핑 이용자가 중소기업에 대한 긍정적 이미지 및 인지도를 향상시킬 수 있는 방안을 모 색할 필요가 있을 것이다. 또한 중소기업제품의 가격경쟁력이 매출 제고에 기여하고 있지만, 합리적인 이용자의 중소기업제품 구매율을 높이기 위해서는 장기적으로는 품질 경쟁력을 향상시키기 위한 노력이 필요할 것이다.