제품구색경쟁에서의 최적 프라이빗 브랜드 전략: 가격중심 전략과 차별화 중심 전략*

지속적으로 치열해지고 있는 경쟁 환경은 유통시장의 참여자들로 하여금 끊임없는 유통혁신을 요구하고 있다. 유통업 체들은 제조업체들과는 달리 개별 제품의 경쟁력뿐만 아니라 전반적인 제품구색(즉, 범위 및 깊이)을 통해 경쟁하게 되 며, 이 과정에서 프라이빗 브랜드의 개발 및 도입은 중요한 전략적 도구를 제공하고 있다. 유통업체들에게는 각 제품카테 고리 내에서 제조업체 브랜드와의 가격 차별성을 도모할 수 있는 프라이빗 브랜드가 필요하기도 하지만, 특히 경쟁 상황 에서는 다른 소매상들과 차별성을 부각시킬 수 있는 차별화된 프라이빗 브랜드의 개발과 도입 역시 중요한 과제이다.

따라서 본 연구의 목적은 게임이론모델 분석과 실증분석을 통해 유통업체의 제품구색이 제조업체의 내셔널 브랜드뿐 만 아니라 유통업체의 프라이빗 브랜드도 포함된 경우 프라이빗 브랜드의 포지셔닝에 대한 최적 의사결정을 분석하고, 소매 유통산업 전반에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 다양한 포지셔닝의 프라이빗 브랜드를 포함하는 제품구색을 전략적으로 선택하는 유통업체간 경쟁을 게임이론모델과 실증분석을 통해 분석하였다. 특히, 소매 업체들의 경쟁 상황에서 내셔널 브랜드와의 가격우위를 강조하는 가격 중심의 포지셔닝을 제공하는 프라이빗 브랜드와 경쟁 소매상과의 구색 차별화를 강조하는 차별화 중심의 포지셔닝을 제공하는 프라이빗 브랜드에 대한 전략적 선택을 분 석하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 최적의 프라이빗 브랜드 전략은 경쟁 소매상의 전략 및 경쟁 소매상과의 거리에 따 라 달라진다. 경쟁 소매상이 가격 중심 전략을 사용하는 경우 소매상들 간 거리가 상대적으로 가까운 경우에는 차별화 전 략을 선택하고, 거리가 멀어지게 되면 가격 중심 전략을 선택함으로써 더 높은 수익을 달성할 수 있다. 반면, 경쟁 소매상 이 차별화 전략을 사용하는 경우 거리가 가까운 경우에는 가격 중심 프라이빗 브랜드 전략을 사용하고 상대적인 거리가 증가하게 되면 경쟁 상대와 동일한 차별화 전략을 선택하는 것이 최적의 프라이빗 브랜드 전략이 된다. 추가적으로 최적 프라이빗 브랜드 전략에 대한 주요 이론적 동인을 제시하고 실증연구를 통해 이론적 결과를 검증하였다. 이를 통해 제품 구색을 통해 치열하게 경쟁하고 있는 유통업계에서 최근 지속적인 성장을 보이고 있는 프라이빗 브랜드의 전략적 관리에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.