온라인 쇼핑몰의 평점 분산정도가 제품태도에 미치는 영향: 사회적 배제 유형과 사회적 거리감의 조절효과를 중심으로

최근 사회적 경쟁이 심화되고 1인 가구 증가, 인구고령화 등으로 인해 개인주의 성향이 확산되면서, 자기 자신이 사회적 으로 배제되고 있다고 느끼는 사람들이 증가하고 있다. 선행 연구들에 의하면 이러한 크고 작은 배제 경험은 타인에 대한 공감능력 결여, 독특성 추구, 물질주의 추구 등 이기적 행동으로 이어질 가능성이 높다고 주장한다. 본 연구에서 주목한 주제는 일반적인 온라인 쇼핑몰 구매상황에서 특정 제품에 대한 평점 분산정도가 제품태도에 미치는 영향과 사회적 배제 유형의 조절효과를 살펴보는 것이다. 기존 온라인 리뷰 연구들에서는 평점이 일관되지 않고 분산될 경우 소비자들이 긍 정적 평가보다 부정적 평가에 더욱 집중하게 되기 때문에 제품에 대한 전반적 인식이 나빠진다고 주장하는데, 본 연구에 서는 이런 양극단의 평가를 받는 제품을 오히려 선호하는 집단으로 사회적 배제 집단을 제시한다. 또한 이러한 사회적 배 제의 양극단 평점 선호현상은 평점을 매기는 주체가 불특정 다수가 아닌 사회적 거리가 가까운 내집단일 경우 다시 선호 역전 현상이 일어날 것이라 주장한다. 실험 분석결과 사회적 포용 집단은 극단적으로 긍정, 부정이 섞여 있는 양극단 평점 분산 조건보다 전반적으로 일정한 평점이 부여된 조건을 더욱 선호하였지만 사회적 배제의 경우 전반적으로 일정한 평점 의 제품보다 양극단 평점분산 제품을 더욱 선호하였다. 그러나 사회적 배제 그룹 역시 평점을 매기는 주체가 나와 상관없 는 불특정 다수가 아닌 나와 같은 소속이라고 지각되는 내집단일 경우에는 양극단 평점분산 조건보다 일관된 평점분산 조 건을 더욱 선호하는 결과가 나타났다. 본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 흔히 제공하는 제품 평점 정보를 통해 사회적 배재 집 단이 평가가 양분되는 제품에 어떠한 태도를 보이는지를 살펴보았는데, 이들은 호불호가 극단적으로 나누어지는 제품을 자신의 독특성을 과시할 수 있는 수단으로 인식해 오히려 더욱 매력적으로 느낀다는 것을 실험결과로 보여주었다고 할 수 있다. 이러한 결과는 대중성은 떨어지지만 독특한 제품을 생산하는 기업의 마케터나 온라인 평점을 관리하는 쇼핑몰 관 리자들에게 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.