옴니채널에서 쇼퍼의 시간지각과 창의력이 지각된 유용성과 쇼핑행복감에 미치는 영향*

본 연구에서는 변화된 소비자 가치에 대한 이해를 바탕으로 유통기업-고객 간 장기적인 관계성과 지표로서 쇼핑행복감 을 도출하였으며 쇼퍼의 개인특성에 따라 옴니채널에 대한 반응(지각된 유용성, 쇼핑행복감)에 차이가 나타나는지를 살 펴보았다. 구체적으로, 쇼퍼들의 합리적이고 진화된 쇼핑행태를 설명하기 위해 인지심리적 차원의 개인특성에 초점을 맞 추어 시간지각과 창의력을 중요한 개인특성 요인으로 도출하였다. 그 중 시간지각은 미래형 시간지각과 과거형 시간지각 으로 구분하여 도출된 세 가지의 개인특성 요인이 옴니채널 서비스의 지각된 유용성과 쇼핑행복감에 미치는 영향을 검증 하였다. 이를 위해 옴니채널 서비스 이용 경험이 있는 소비자들을 대상으로 온라인과 오프라인 설문조사를 실시하고 최 종적으로 수집된 259부의 자료에 대해 구조방정식모형(SEM)을 사용하여 변인간의 관계를 분석하였다. 실증분석 결과, 첫째, 시간지각의 하위요인인 미래형 시간지각은 옴니채널 서비스의 유용성을 긍정적으로 지각하였지만, 과거형 시간지 각은 부정적으로 지각하였다. 둘째, 미래형 시간지각과 과거형 시간지각 모두 옴니채널에서의 쇼핑행복감과 직접적으로 관련이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 창의력은 옴니채널 서비스의 유용성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 반면, 쇼핑행복감에 대해서는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 옴니채널 서비스의 지각된 유용성은 쇼핑행복감 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 관계마케팅 차원의 옴니채널 전략을 실행하기 위해서는 그 초점이 변화된 쇼퍼들의 가치와 개인특성을 구체적으로 이해해야 할 필요가 있음을 제시하고 있으며, 특히 쇼퍼의 시 간지각과 창의력에 대한 이해를 바탕으로 한 옴니채널 서비스의 개발·운영은 지각된 유용성을 향상시키게 되며, 이는 옴 니채널 쇼퍼의 중요한 쇼핑가치인 쇼핑행복감을 경험하게 하여 기업의 장·단기적 성과 창출에 기여하게 됨을 시사하고 있다.