The Effects of Asymmetry Structures between Franchisor and Franchisee on Governance Strategies

The franchising industry of Korea has been significantly developed in both quantitatively and qualitatively over the years. Along with the proliferating franchise systems, a number of disputes between the franchisor and the franchisee have been increased. The relationship between the franchisor and the franchisee are generally unfair because the most of franchisees are individuals or small merchants, there is no choice for the franchisee but to be in an inferior bargaining position to the franchisor. This imbalance of power is inherent in the relationship from the initial stage of franchise business.

The asymmetrical structures of power between the franchisor and the franchisee have been studied in the notion of dependenc and the franchisor-franchisee relationship is asymmetric in terms of power advantage of the franchisor. Extending this research, the present study argues for the governance strategies. In any franchise system, in particular, the choice of governance strategies is a key management decision. To provide standardized goods or services, franchisors need to effectively govern and control their relationships with franchisees. The current study, consequently, employs two dominant safeguards as a way to elucidate the governance strategies. With considerations of these governance strategies, the asymmetries which exists in the relationship can be effectively managed and reduced, in turn, performance will be improved. In addition, although environmental uncertainty is extensively considered in transaction literature, few empirical researches demonstrated their interplay with the asymmetry inherent in a franchise relationship.

Based on a sample of 104 franchisor-franchisee dyads, transaction-specific asymmetry and information asymmetry show negative effects on relational governance. Also, under high environment uncertainty relational governance is likely to be used as asymmetry between the franchisor and the franchisee increases. Contractual governance is increased when the franchisor makes more transaction-specific investments than the franchisee and the franchisee has less information than the franchisor. On the other hand, contractual governance is decreased when the franchisor has less information than the franchisee. Finally, relational governance has a negative effect on franchisee opportunism.

국내 프랜차이즈 산업은 양적으로나 질적으로 급성장해 왔다. 하지만 프랜차이즈 산업의 급속한 확산과 더 불어 프랜차이즈 본부와 가맹점 간의 분쟁도 꾸준히 증가하고 있다. 프랜차이즈 사업의 특성상 본사와 가맹점 의 관계는 일반적으로 불공정한 특징을 보이는데, 대부분의 가맹점들이 영세한 개인이라는 점에서 그들은 가 맹점에 비해 힘의 열위에 놓일 수 밖에 없는 실정이다. 이에 따라 본부와 가맹점 간 힘의 불균형은 프랜차이즈 사업 초기부터 내재되어 있다고 할 수 있다.

본부와 가맹점 간 비대칭적인 힘의 구조는 의존성의 개념에서 연구되어 왔는데, 본부와 가맹점 간 관계는 본 부가 가진 힘의 우위로 인해 비대칭적인 특성을 보이게 된다. 본 연구는 이러한 비대칭성을 지배 전략의 개념 으로 확장하여 살펴보고자 하였다. 특히 프랜차이즈 시스템에서 지배전략의 선택은 사업 성공의 핵심 의사결 정이라고 할 수 있다. 표준화된 상품과 서비스를 제공하기 위해서 본부는 가맹점을 효과적으로 지배하고 통제 할 수 있어야 하기 때문이다. 하지만 본부와 가맹점 사이에 존재하는 비대칭성을 지배 전략과 연계하여 살펴본 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 가장 널리 사용되는 두 가지 지배 전략, 계약적 지배전략와 관 계적 지배전략을 사용하여 본부와 가맹점 사이에 존재하는 비대칭성을 효과적으로 관리하고 이를 통해 성과 를 향상시키는 방법에 대하여 연구하였다. 또한 본 연구에서는 환경의 불확실성이 비대칭 구조와 함께 작용했 을 때 관계적 지배전략에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 살펴보았다.

104개 프랜차이즈 업체의 본부-가맹점 대응 샘플을 사용하여 연구한 결과, 프랜차이즈 본부와 가맹점 간 거 래특유투자 비대칭성과 정보비대칭은 관계적 지배구조의 사용을 약화시키는 것으로 나타났다. 또한, 환경 불 확실성이 높은 상황에서 비대칭성이 커질수록 관계적 지배구조의 사용은 더 높아지는 것으로 나타났다. 계약 적 지배구조에 있어서는 본부가 가맹점에 비해 거래특유투자가 높고, 가맹점이 더 적은 정보를 가지고 있는 경 우 계약적 지배 전략은 강화되는 것으로 나타났으며, 본부가 가맹점에 비해 더 적은 정보를 가지고 있는 경우 에는 계약적 지배구조의 사용이 약화되는 것으로 나타났다. 마지막으로 관계적 지배전략은 가맹점의 기회주 의를 낮추는 역할을 하는 것으로 확인되었다.

본 연구의 학문적 의의는 다음과 같다. 첫째, 기존 연구의 의존비대칭성을 프랜차이즈 본부와 가맹점 간 거 래특유투자 비대칭성과 정보비대칭성으로 확장하였다는 것이다. 둘째, 거래특유투자 비대칭성과 정보비대칭 성이 관계적 규범에 미치는 부정적인 영향이 환경불확실성에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 검증하였다는 것이다. 마지막으로 프랜차이즈 본부와 가맹점 간 비대칭성이 계약적 지배구조에 미치는 영향을 살펴보았다 는 것이다.

또한, 본 연구는 실무자에게 중요한 함의를 제공한다. 가맹점은 본부가 가지지 못하는 정보를 획득하는 것이 중요하며 유용한 정보를 소유하는 것은 가맹점의 협상력을 높여 본부와 가맹점 간 계약이 약화될 수도 있다는 사실을 인지해야 한다. 덧붙여 가맹본부는 압력의 행사와 같은 강압적인 전략을 통해 가맹점이 가진 정보를 획 득하기 힘들다는 사실을 알아야 할 것이다. 마지막으로 가맹점은 프랜차이즈 계약에 대한 부정적인 인식을 가 지는 경향을 보이므로 가맹본부는 계약이 반드시 부정적인 것이 아닌 예방적으로 문제를 해결할 수 있는 수단 임을 가맹점에게 잘 이해시키고 설득해야 할 것이다.