유통업체 상표의 충성도 구조: 패널 및 설문 데이터를 활용한 점포 및 상품 충성도*

최근 경제적, 문화적, 사회적 요인에 따른 새로운 소비 트렌드가 형성되면서 기술의 발달, 다양한 채널의 진입, 소비 패 턴의 변화 등으로 인해 유통 환경은 채널 간 경계가 없는 무한 경쟁 시대에 접어들었다. 이러한 경쟁 환경 하에서 변화되고 있는 소비자의 라이프스타일에 맞는 상품을 제공하기 위해 유통업체들은 유통업체 상표(PB)가 타 유통업체와의 차별화 및 수익성 확보, 품질 및 다양성 측면에서의 독자적인 전략, 가격 경쟁력 제고를 실현시킬 수 있는 전략임을 강조하고 있 다. 이를 통해 궁극적으로 소비자의 점포에 대한 충성도를 유도할 수 있다는 점에서 효과적인 브랜드 전략이라는 것에 초 점을 두고 PB상품 개발 및 확대에 중점을 두고 있다.

본 연구는 과연 PB는 소비자의 점포 충성도 형성 및 제고에 도움이 되는 것일까? 그리고 어떠한 요인들이 이러한 관계 를 더욱 강화시킬 수 있을까? 하는 질문에서부터 시작하였으며, 이를 확인하기 위해 기존 연구와의 차별성을 두기 위해 패 널 데이터를 활용하였다. 닐슨코리아에서 관리 및 축적하고 있는 패널들의 3년간 FMCG 실제 구매 데이터를 기반으로 사 용자들을 체계적으로 분류하였으며, 다양한 충성도 관련 질문을 설문조사를 병합하여 데이터의 구조와 완성도를 제고하 였다.

PB 자체에 대한 충성도와 특정 점포에서의 PB 충성도 그리고 특정 점포 내에서의 특정 상품에서의 PB 충성도는 상호 간 영향이 존재하므로 이들 변수 간 구조적인 인과 관계를 확인하기 위해 고객 응답에 기초하여 구조방정식 모형을 제안 하고 검증하였다. 추가로 고객의 가격지향성과 품질지향성에 따른 조절효과를 살펴보고 기본 구조방정식 모형과 조절효 과를 풍성하게 설명하기 위해서 패널 데이터를 통해 추출된 고객 분류를 반영하였다. 즉, 고사용자와 저사용자 및 지속사 용자와 비지속사용자를 그룹별로 구분하여 연구결과를 도출하였다.

대형마트를 이용하는 패널을 중심으로 한 본 연구의 분석결과, PB와 관련된 다양한 충성도는 예상과 같이 위계적인 인 과성을 가지고 있었다. 가격지향성과 품질지향성의 조절효과가 확인되었으며, 시간이 경과함에 따른 조절효과는 반대의 양상을 나타내었다. 또한, 패널 자료로부터 분류된 네 가지의 고객 분류에서 변수의 평균차이, 인과의 차이, 조절효과의 변화가 다채롭게 확인되었다. 마지막으로 본 연구로부터 도출된 연구결과에 대한 학문적, 실무적 시사점에 대한 논의와 본 연구의 한계점 및 향후 연구 과제를 제안하였다.