온라인 유통 생태계 프레임워크 개발과 적용방안^*

전통적으로 온라인 유통경로는 불확실성이 높은 쇼핑 채널로 인식되어 왔다. 불확실성 감소 이론에 따르면 소비자는 온라인 구매 시 오프라인에 비해 불확실성을 높게 인식하기 때문에 구매의사결정 과정 전반에 걸쳐 적극적으로 정보를 탐색함으로써 지각된 위험을 낮추고자 한다(Berger and Calabrese 1975; Kramer 2004). 2020년 한국 온라인 소비자에 대한 조사에 따르면 최근 6개월 이내 온라인 쇼핑 경험자 중 87.2%가 상품 구매 전 정보를 수집하였으며, 습관적으로 상품 정보를 탐색하는 소비자가 71.9%에 이를 정도로(DMC미디어, 2020) 소비자들은 일상적으로 정보를 탐색하고 있다. 하지만 최근에 관찰되는 정보 탐색의 동기는 전통적인 논의와 다소 차이가 있는 것으로 보인다.

최근 소비자의 탐색 과정에 대한 연구를 살펴보면, 온라인 쇼핑이 일상화됨에 따라 누적된 경험을 바탕으로 소비자들의 온라인 쇼핑 전반에 대한 불확실성은 낮아진 반면(Weber and Roehl 1999), 상품 및 서비스에 대한 지식 수준과 정보 탐색 및 학습 능력은 높아진 것이 관찰된다(Hoch and Deighton 1989). 이는 소비자들이 온라인 쇼핑을 성공적으로 수행할 수 있다는 신념을 갖게 된 것으로 해석할 수 있는데, 상품 정보를 찾고, 가격을 비교하고, 사용후기를 검토하여 보다 나은 상품을 보다 저렴한 가격으로 보다 좋은 조건을 제공하는 업체에서 구매할 수 있다는 높은 온라인 자기효능감(Online Self-Efficacy)을 가지게 된 것이다(Faqih 2013).

소비자의 높은 온라인 자기효능감은 본 연구에서 MZ세대를 대상으로 진행한 소비자 집단 면접에서도 발견되는데^*, 근래의 소비자는 초개인화, 초고도화된 욕구를 충족시키기 위해 쇼핑몰, 포털사이트, 소셜미디어, 동영상 전문 매체 등과 같은 다양한 매체를 통해 적극적으로 탐색하고, 주어진 정보를 단순히 수용하는 것에서 나아가 직접 물어보고 답변을 받는 방식의 적극적인 의사소통을 행하며, 원하는 상품이 없을 경우 제조업체에 직접 제작을 요구한다. 또한 코로나19의 영향으로 온라인 쇼핑에 소극적이던 50, 60대 이상 중장년층이 온라인 쇼핑의 편의성을 높게 인식함과 동시에 경제력을 갖춘 주요 소비계층으로 등장하고 있는 추세는 이러한 현상이 특정 소비계층에 국한되지 않는다는 점을 시사한다(하나금융경영연구소 2021; 한국무역협회 2020). 구매 품목의 다양화 또한 소비자들의 변화를 반영하는데, 온라인 쇼핑 초기에는 품질에 대한 객관적 판단이 가능한 탐색재 위주였던 소비자들의 구매 품목이(정재권, 박도형 2013; Peterson, Balasubramaian and Bronnenberg 1997) 가전, 가구, 명품 등과 같이 주관적 판단이 쉽지 않은 경험재로 확대되고 있으며, 심지어 코로나19로 인해 비대면 소비 환경이 조성되자, 온라인 유통에서 취급하기 어려운 대표적인 상품 중 하나로 여겨졌던 식료품과 신선식품의 소비까지 증가하고 있는 추세이다(컨슈머인사이트 2021).

이것으로 볼 때 온라인 쇼핑의 일상화는 높은 온라인 자기효능감을 가진 일명 스마트 소비자(Smart Consumer)를 등장시켰으며, 이들의 온라인 쇼핑에 대한 인식과 행동은 이전의 소비자와 다르게 나타남을 알 수 있다. 구매의사결정 과정에서의 정보 탐색 활동이 과거에는 온라인 쇼핑에 대한 불확실성을 낮추기 위함이었다면 이제는 욕구를 충족시키기 위한 방향으로 인식이 변화하였으며, 행동방식 또한 일방향으로 수용하던 수동적 태도에서 쌍방향으로 소통하는 적극적 태도로 진화하게 된 것이다. 아울러 이러한 소비자 행동의 변화는 코로나19로 인해 더욱 가속화된 것으로 보인다. 따라서 다음 장에서는 본 연구에서 수행한 소비자 면접과 문헌연구를 바탕으로 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 인식과 행동의 변화를 세부적으로 살펴보기로 한다.

인식 변화의 첫 번째는 자기 중시 소비를 한다는 것이다. 자기효능감은 자아존중감과 긍정적인 상관관계를 가지고 있다(Machin et al. 2019). 자아존중감은 자기 자신을 좋아하고 바람직하게 여기며 가치있는 존재라고 생각하는 것으로(Rosenberg 1979), 자아존중감이 높은 사람은 자신을 위한 소비를 중요시 해(송선민, 장성호 2021; 이숙정, 한은경 2013), 자신의 취향을 충족시키거나 경험을 줄 수 있는 소비에 적극적인 모습을 보인다. 또한 자기효능감과 자아존중감이 높은 소비자는 삶의 질(Quality of Life)을 향상시키는 것에도 관심이 많은 것으로 알려져 있다(Joseph et al. 2014). 삶의 질은 신체적, 정신적, 심리적, 사회적 등 여러 가지 영역 등에 대해 개인이 느끼는 안녕한 상태로(Grzeskowiak et al. 2014) 웰빙(Well-being)이나 행복(Happiness)과 유사한 개념으로 볼 수 있는데(Schuessler and Fisher 1985), 생활수준, 신체적 건강, 평균수명, 직업 선택, 교육기회 등과 같은 삶의 환경적, 상황적 조건을 모두 포함한다(Diener 1984; Leung and Lee 2005). 따라서 이들은 보다 나은 생활 여건을 갖추거나 건강을 증진시키기 위한 소비에 열심이다. 가격 대비 심리적 만족도를 의미하는 일명 가심비를 높이기 위한 소비를 한다거나(박은옥, 박민영 2018), 코로나19 이후 더욱 두드러지게 관찰되는 홈코노미(Home+Economy) 및 건강 관련 소비 품목의 매출 증가 등은(통계청 2021b) 이러한 인식 변화를 반영하는 것으로 해석할 수 있다.

인식 변화의 두 번째는 가치 중시 소비를 한다는 점이다. 가치는 특정 사물이나 상황 등에 대한 개인의 행동을 결정하는 내적 판단 기준으로 볼 수 있다(Vinson, Scott and Lamont 1977). 이는 사람들이 가지고 있는 일종의 신념으로 개인이 주관적으로 추구하는 것이라는 관점에서 크게 원하는 것(The desired)과 바람직한 것(The desirable)의 두 가지 방향으로 정의된다(권미화, 이기춘 2000). 원하는 가치는 개인이 바라는 것으로 볼 수 있으며(Braithwaite and Law 1985), 바람직한 가치는 옳거나, 공평하거나, 공정하거나 등과 같이 사회 구성원으로써 마땅히 추구해야 하는 신념으로 볼 수 있다(Posner and Munson 1979). 최근 온라인 쇼핑에서는 이와 같은 두 가지 방향의 가치 추구 성향이 두드러지게 관찰되고 있다. 전자의 경우 재미있거나 호기심을 충족시키기 위한 소비의 형태로 나타나고 있으며, 후자는 친환경적, 친노동적인 제품이나 윤리적 기업, ESG(Environment, Social, Governance) 기업 또는 인종차별 반대나 사회적 소수자 보호, 정치적 지지 등과 관련된 제품을 소비하는 형태로 나타난다. 소비자들이 자신의 가치와 신념을 소비행위를 통해 적극적으로 표출하는 미닝아웃(Meaning out)을 적극적으로 행하고 있는 것이다(정의홍, 이호배 2021).

인식 변화의 마지막으로 편의성을 중시하는 소비를 들 수 있다. 거래 방식이 편리하여 시간과 비용을 절약할 수 있으면 그만큼 소비자들의 구매행동은 증가한다(김시월, 박배진 2002). 최근에 간편결제시스템의 이용이 증가하고 배송에 대한 욕구가 증가하는 것은 이러한 추세를 반영하는 것으로 볼 수 있다. DMC미디어의 2020년 조사에 따르면 우리나라 스마트폰 이용자 대다수(99.1%)가 간편결제 서비스에 대해 인식하고 있으며 이 중 88.1%가 현금 실물 카드 거래 보다 빠르게 결제할 수 있고, 기존 방식보다 더 편리하다는 이유로 간편결제 서비스를 이용 중인 것으로 나타났다. 이에 따라 소비자들의 간편결제 시스템의 이용은 증가하는 추세를 보이고 있다(한국은행 2020). 또한 오픈서베이에 따르면 2020년 8월 현재 소비자들이 가장 많이 이용하는 온라인 유통 플랫폼은 빠른 상품 배송을 제공하는 쿠팡과, 간편한 결제 시스템을 제공하는 네이버인 것으로 나타나 결제 편의성과 더불어 배송 편의성 또한 중요하게 인식하고 있는 것으로 조사되었다. 특히 코로나19 이후 거래량이 큰 폭으로 증가한 식료품의 경우 원하는 날짜 배송과 익일배송, 당일배송의 순서로 배송 선호도가 높게 나타나 배송의 적시성에 대한 소비자 욕구가 큰 것을 알 수 있다(오픈서베이 2020). 편의성을 중시하는 소비 성향은 다른 관점에서 일정 비용을 지불하더라도 중요도가 덜한 일에 들이는 인지적 노력을 줄여 자신을 위해 사용할 수 있는 시간을 늘리고자 하는 행동으로도 관찰된다. 이는 자아존중감이 높은 소비자들이 삶의 질을 높이기 위해 실용적 가치가 높은 소비를 지향하는 것으로 볼 수 있으며 온라인 쇼핑의 구매 과정에서 고려하는 요소가 가격적인 측면에서 비가격적 측면으로 이동했음을 의미한다(Degeratu, Rangaswamy and Wu 2000). 일례로 음식 배달, 세탁 대행, 청소 대행 등과 같은 심부름 서비스의 이용이 증가하고, 가사노동을 대체하는 대표적 가전제품인 식기세척기, 의류건조기, 로봇청소기 및 여가생활에 도움이 되는 오디오, 태블릿PC 등의 매출이 증가하는 것은(유지연 2021) 이러한 일명 편리미엄 추세를 반영하는 것으로 볼 수 있다.

행동 변화의 첫 번째는 다양한 매체를 통한 포괄적인 정보 탐색이다. 소비자의 온라인 자기효능감이 높아짐에 따라 정보 탐색에 활용하는 매체 또한 다양해지고 있다. 유년기 때부터 스마트폰과 모바일 기기를 접한 소위 디지털 원주민(Digital Native) 세대는 디지털 환경을 기반으로 한 생산과 소비에 매우 능숙하여 소셜미디어를 적극적으로 활용한다. 특히 Z세대의 경우 글보다 사진이나 영상과 같이 정보의 생동감이 높은 매체를 선호하여 유튜브와 같은 모바일 동영상 서비스를 주로 이용하며(박혜숙 2016; 정은이 2020), 새로운 디지털 미디어에 민감하여 습득이 빠르고 이를 소비 활동에 적극적으로 활용한다(강민정, 정은주, 조해윤 2020). 이들은 탐색 과정에서 단일한 매체가 아닌 소셜미디어, 유튜브, 포털사이트, 버티컬 플랫폼 등 다수의 매체와 정보원을 통해 다양한 정보를 획득하는 경향을 보인다. 뿐만 아니라 인터넷의 초창기 사용자가 이제는 인터넷과 스마트폰에 익숙한 중장년층이 되어 유튜브를 포함한 다양한 매체를 활용하는 모습 또한 관찰된다(하나금융연구소 2021). DMC미디어의 조사에 따르면 소비자는 모바일 쇼핑몰, 포털 사이트 커뮤니티, 유선 온라인 쇼핑몰, 소셜미디어, 브랜드 공식 웹사이트 등 다양한 경로를 통해 제품 정보를 획득하고 있으며(DMC미디어 2020), 이 중 구매 영향력이 높은 디지털 콘텐츠를 접하기 좋은 채널은 온라인 커뮤니티, 동영상 전문 매체, 소셜미디어, 브랜드 공식 웹사이트의 순인 것으로 나타났다(DMC미디어 2021).

행동 변화의 두 번째는 소비자들이 적극적으로 참여하고 커뮤니케이션을 행한다는 것이다. 최근의 사례를 보면 소비자들이 기업에 적극적으로 의견을 개진하는 경우가 자주 목격되고 있다. 참여를 통해 원하는 것을 얻을 수 있다는 믿음은 소비자의 행동을 유발시키며, 이는 사회 가치 향상을 위해 적극적으로 기업에게 의견과 요구를 전달하는 소비자 행동주의(Consumer Activism)로 나타나고 있다(Hawkins 2010). 인터넷과 소셜미디어를 정보 수집의 수단임과 동시에, 구매를 거부함으로써 반대 의견을 표현하는 보이콧(Boycott)이나 구매에 참여함으로써 지지 의견을 표현하는 바이콧(Buycott) 등을 행할 수 있는 의견 피력의 수단으로 활용하여 기업 활동에 직간접적으로 영향을 미치고 있는 것이다. 이는 천혜정(2019)의 연구에서도 확인되는데 연구에 참여한 응답자의 69%가 불매운동에 참여한 경험이 있으며, 불매운동에 참여 경험이 있는 소비자가 그렇지 않은 소비자에 비해 소셜미디어를 활발히 사용하고 불매를 통해 기업을 변화시킬 수 있다는 신념 수준이 높은 것으로 조사되었다. 일례로 소비자의 적극적 참여는 기업과의 공동 가치 창출(Co-creation)을 통해 브랜딩으로 이어지기도 하고, 친환경 용기의 사용을 확대시키는 등과 같이 기업의 브랜드 가치를 변화시키기도 한다. 또한 소비자가 상품과 서비스에 관한 불충분한 정보에 대해 적극적으로 알 권리를 주장한 결과, 화장품의 성분 정보를 비교해서 제공하는 화해와 같이 기업과 소비자 간의 정보 비대칭성을 감소시킬 수 있는 중간상을 등장시켰으며, 소비자와 소통하면서 물건을 판매하는 라이브 커머스(Live Commerce)가 활성화되게 되었다.

이와 같은 소비자의 변화는 온라인 유통업체가 제공하는 결과물에 대한 서비스 수요를 변화시킨다. 따라서 온라인 유통경로는 전통적인 유통경로와 다른 형태의 서비스 결과물을 요구받게 되며, 이를 수행하기 위해 제반되는 유통기능 또한 달라지게 된다. 따라서 다음 장에서는 소비자들의 서비스 수요 변화에 대응하기 위한 기업의 핵심 경쟁력과 유통기능을 제시하고자 한다.

소비자들의 인식과 행동 변화는 복합적으로 작용하여 기업의 대응에 영향을 미친다. 본 장에서는 그중 가장 특징적인 수요 변화 위주로 기업의 대응에 대해 접근하고자 한다.

먼저 인식의 변화 측면에서 소비자의 자기 중시 소비로 인해 관찰되는 가장 특징적인 서비스 수요 변화는 Ⓐ 상품 다양성에 대한 욕구가 기존에 비해 현저히 증대되었다는 점이다. 자기 자신을 위해 삶의 질을 향상시키거나 취향에 맞는 상품을 선택하는 경향이 커지면서 개개인의 욕구를 충족시킬 수 있는 세분화되고 다양한 상품에 대한 요구가 발생하였다. 이와 같이 고도화된 상품 다양성에 대한 서비스 수요를 충족시키기 위해 기업은 ① 상품 기획력을 강화시키고 다양한 상품의 조합을 제공함과 동시에 롱테일(Long Tail) 수요에 대응하기 위한 ② 구색화 능력을 요구받게 되었다.

또한 가치 중시 소비는 재미를 위한 상품 뿐만 아니라 환경 친화적이거나 친윤리적인 제품에 대한 서비스 수요를 증대시키고 있다. 따라서 소비자들의 가치관이나 트렌드에 맞는 Ⓑ 상품 적합성과 사용이 끝난 제품의 Ⓒ 처분 가능성이 특징적인 서비스 수요 변화로 볼 수 있다. 이에 따라 온라인 유통업체에게는 ③ 소비자의 가치관 및 트렌드를 제품이나 서비스 생산에 반영할 수 있는 능력이 중요하게 되었다.

이와 더불어 편의성을 중시하는 소비는 온라인 쇼핑에서 가장 번거로운 과정 중 하나였던 Ⓓ 결제 과정과 Ⓔ 배송 과정에서의 편의성에 대한 서비스 수요를 증대시켰으며, 이는 온라인 유통업체에게 ④ 지불 결제 능력 및 ⑤ 적재적시적소에 배송하는 능력을 요구하게 된다.

행동의 변화 측면에서 다양한 매체를 활용한 포괄적인 정보 탐색은 소비자들의 제품에 대한 접근 가능성을 증가시키므로 탐색 결과 발견한 상품의 Ⓕ 구매 가능성이 중요한 서비스 수요가 된다. 이에 따라 온라인 유통업체에게는 예상하기 어려운 갑작스러운 수요 증가에 대응할 수 있도록 ⑥ 안정적으로 사입을 관리하는 능력이 중요하게 된다.

마지막으로 소비자들은 적극적인 참여와 커뮤니케이션을 행하므로 기업에 대한 Ⓖ 참여 가능성이 중요한 서비스 수요가 되며, 기업은 소비자들의 요구에 응할 수 있는 ⑦ 친환경, 친윤리 기업 환경 및 제품 처분 지원 능력을 갖출 필요가 있다.

이상의 내용을 정리하면 <표 1>과 같다. 온라인 유통업체는 이와 같은 SOS를 달성하기 위한 다양한 유통기능을 수행하고 있으나 앞서 논의한 바와 같이 전통적인 유통기능은 현재 온라인 유통업체가 수행하고 있는 유통기능을 제대로 반영하지 못하는 한계가 있다. 따라서 다음 장에서는 최근 온라인 유통업체에서 주로 관찰되는 서비스 결과물 수준을 검토하고 이를 통해 전통적인 유통기능에서 확장된 유통기능을 제시하고자 한다.

전통적인 의미의 유통경로는 기업이 유통 목적을 달성하기 위해 관리하는 기업의 외부에서 연결되어 있는 조직들을 의미한다(Rosenbloom 2013). 유통경로를 구성하는 경로구성원은 제조업자, 도매상, 소매상이 대표적이며 이들을 통해 제품이 최종소비자에게까지 전달되는 과정이 가장 기본적인 유통경로로 논의되어 왔다(Vaile, Grether and Cox 1952). 이후 여러 학자들이 유통경로에 대한 도식화를 시도하여 왔다.

전통적인 유통경로의 도식화를 시도한 Min(1996)은 일본의 유통경로를 해당 국가의 사회문화적 특징을 반영하여 도매업체, 중개업체, 제조업체, 수입업체, 소매업체 등이 긴밀하게 상호작용하는 관계 중심적인 길고 복잡한 네트워크로 도식화하였다.

인터넷이 등장한 후 온라인 쇼핑이 활발해지면서 여러 학자들이 온라인 유통업체의 등장에 따른 유통경로의 변화를 도식화하고자 하였다. Ranchhod and Gurãu(1999)는 인터넷이 고전적인 마케팅 채널의 구조에 미치는 영향을 연구하기 위해 웹사이트를 가지고 있는 500개 기업에 대한 실증 연구를 진행하였으며, 이를 통해 네 가지 형태의 유통경로를 제시하였다. 또한 Agrawal, Agrawal and Singh(2006)는 제품 특성, 구매의사결정에 대한 소비자 민감도, 중간상의 역할 및 기업의 유통 관련 자원의 장단점 등 4가지 차원에 근거하여 인터넷 기반 유통경로 채택을 위한 전략적 프레임워크를 제안하였다. Yoo and Lee(2011)는 게임이론으로 독점 제조업체와 온·오프라인 아웃렛으로 구성된 다양한 혼합 유통 채널 구조를 분석함으로써, 특정 채널 구조와 다양한 시장 조건이 경로구성원의 온라인 채널 도입과 소비자에게 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 온라인 채널 도입 이전과 이후의 유통 구조를 도식화하여 온라인 채널 도입의 전체적인 영향을 설명하는 5가지 전략적 프레임워크를 제안하였다. Hsiao and Chen(2014)은 유통업체 뿐만 아니라 제조업체 또한 온라인 상에서 자사몰을 운영할 수 있으며 양쪽 모두 온라인 채널의 도입 여부 및 제품 가격 결정에 대해 능동적으로 의사결정 할 수 있음에 주목하였다. 이들은 소비자를 오프라인 주구매자와 온라인 주구매자의 두 가지 형태로 구분하여 유통업체와 제조업체가 언제 그리고 왜 온라인 채널을 도입해야 하는지에 대한 방향성을 제시하고자 하였다.

이후 옴니채널에 대한 업계의 관심이 증가함에 따라 최근에는 온오프라인 모두에 적용 가능한 형태로 유통 구조를 도식화하고자 하는 연구가 진행되었다. Shen, Willems, and Dai(2019)는 플랫폼 소매업체와 기존 재판매업체(Reseller)의 비대칭 관계에 초점을 맞춰 온라인과 오프라인 모두에 적용 가능한 유통경로를 제시하였는데 이들은 제조업체가 플랫폼 소매업체를 통해서만 유통할 경우, 기존 재판매업체를 통해서만 유통할 경우, 두 가지 소매 채널 모두를 통해 유통할 경우에 대한 유통경로를 도식화하였다.

이상의 연구들은 온라인 유통경로의 특성에 대한 이해를 심화시키는데 기여하였음에도 불구하고, Vaile, Grether and Cox(1952)의 연구에서 제시된 전통적인 경로구성원인 제조업체, 도매상, 소매상 만을 활용하여 유통경로를 구성함으로써 온라인 유통의 발달로 유통기능을 담당하는 경로구성원이 추가되고 세분화된 최근의 상황을 충분히 반영하지 못하는 한계를 가지고 있다. 실제로 근래에는 오픈마켓과 같은 전형적인 온라인 유통 플랫폼 뿐만 아니라 소셜 네트워크 서비스도 유통경로의 역할을 담당하고 있으며, 기존에 소매상이 담당하던 지불 결제 기능, 제품 분류 기능, 배송 기능 등도 별도로 전담하는 경로구성원이 등장하고 있다. 따라서 유통경로를 참여자 중심이 아닌 매체 중심으로 재구성하여 온라인 유통 생태계를 제시하는 것은 세분화된 경로구성원을 포괄적으로 제시할 수 있다는 관점에서 의미가 있을 것이다(Pitt, Berthon and Berthon 1999).

아울러 기존 연구에서는 복잡하고 다양한 경로구조를 단순화시켜 표현함으로써 온라인 유통경로를 충분히 표현하지 못하는 한계점도 관찰된다. 따라서 최근의 온라인 유통경로를 현실적으로 반영하기 위해서는 누락된 경로구성원을 매체의 관점에서 모두 포함하여 도식화하여야 할 것으로 보인다.

이를 위해 본 연구에서는 산업생태계의 개념을 활용하여 온라인 유통 생태계의 도식화를 시도하였다. 산업생태계는 특정 산업과 관련된 여러 이해관계자들이 긴밀하게 상호연결된 동태적 구조를 의미하며(Peltoniemi and Vuori 2004), 주요 생산자, 공급자, 유통업자, 소비자 및 관련 투자자, 정부기관·규제기관, 협회·표준단체 등과 같은 각종 이해관계자들을 모두 포함한다(Moore 1996). 그러나 본 연구에서는 온라인 유통경로에 참여하는 경로구성원 만을 포함하므로, 협의의 산업생태계 관점에서 온라인 유통 생태계를 <그림 2>와 같이 도식화하였다.

그림 2. 온라인 유통 생태계

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온라인 유통 생태계는 도매상 또는 제조업자에게 납품받은 제품을 중소규모 셀러(Seller)가 오픈마켓과 같은 온라인 중개상(커머스 플랫폼)이나 온라인 소매상 등을 통해 판매하거나, 벤더(Vendor)가 플랫폼을 대상으로 판매하며 이 과정에서 지불결제 시스템, 물류 시스템 등 조성기능의 지원을 받아 소비자에게 전달시키는 구조를 가지고 있다. 최근에는 포털과 SNS 또한 판매 경로의 역할을 담당하면서 온라인 중개상과 온라인 소매상 뿐만 아니라 셀러와 벤더까지 이들을 통해 판매할 정도로 경로구성원과 그들의 활동 영역이 다변화되고 있다. 이러한 일련의 과정에서, 전방으로는 제품과 시장 정보가 전달되고, 후방으로는 지불결제, 고객 정보, 역물류가 이동하는 흐름을 보이고 있다. 온라인 경로구성원이 이루고 있는 생태계를 이해하기 위해서는 온라인 경로구성원의 유형과 운영환경에 대한 이해를 출발점으로 하여 경로구성원 간 기능의 확장과 조정과정, 경로 구성원의 경로에서의 이탈과 재진입, 경로구성원 간의 통합과정을 통해 경로구조가 동적으로 진화하고, 발전하는 양상에 대한 이해가 필요하다.

지난 25년간 진행되어온 온라인 유통산업의 진화 과정에서 가장 특징적으로 관찰되는 점은 소매기능의 수행 주체가 변화하였다는 것이다. 1996년 9월 31일 롯데닷컴과 인터파크의 사업 개시로 시작된 온라인 쇼핑몰의 초창기, 모든 온라인 쇼핑몰은 소매기능을 수행하는 온라인 소매업을 표방하면서 출발하였다. 전략적 지향점에 있어서는 차이가 있었지만, 온라인 소매업으로서 온라인 쇼핑몰은 해외에서의 쇼핑몰 운용, 특히 아마존닷컴의 쇼핑몰 운용과 밀접한 유사성을 가지고 있었다. 그러나 운영과정에 대한 법·제도적 미비, 오프라인 소매업의 운영형태와의 괴리, 상품 사입 및 관리 능력의 한계 등의 이유로 인해 온라인 소매업은 초창기 어려움을 겪게 되었다. 이에 대안으로 제기된 것이 미국의 이베이 등에서 나타나기 시작한 온라인 중개업이었다(이혜준, 이동일, 장용 2011). 이후 옥션을 출발점으로 하여 지마켓(구스닥) 등 온라인 중개업을 채용한 온라인 쇼핑몰이 등장하면서 소매기능은 온라인 쇼핑몰이 아닌 입점 온라인 셀러가 담당하고 온라인 쇼핑몰은 소비자 집객기능을 담당하는 것을 중점으로 하는 것으로 귀결되었다. 또한 “전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률”의 제정, 개정을 통해 온라인 소매업과 온라인 중개업의 구분이 이루어졌으며, 남대문, 동대문의 의류 제조 콤플렉스와 연계된 온라인 셀러들의 출현과 활성화로 인해 온라인 소매는 비약적인 발전을 이루게 된다(이동일 외 2020).

이때 온라인 유통 생태계에서는 후방공급업자로서 커머스 플랫폼인 지마켓, 옥션, 11번가 등 오픈마켓을 통해 소매판매 및 풀필먼트를 담당하는 온라인 셀러가 주력으로 등장하게 된다. 이러한 온라인 셀러는 새롭게 소매시장에 진입한 소상공인이 주축을 이루었으나, 새롭게 소매시장에서 기회를 모색하는 도매상, 제조업체 역시 시장에 진입하게 된다. 이때 주목되는 참가자 유형은 벤더이다. 벤더는 온라인 쇼핑몰이 제도적 규제나 상품기획에 대해 전략적 접근하기 위해 전자상거래 소매업을 수행하게 되는 경우, 상품을 구성, 납품하는 경로구성원을 의미한다. 이 업태의 명칭에 대한 규명은 이 연구의 범위를 넘어서는 것이지만, 원래 IT 업계에서 기업에 소프트웨어나 IT 장비를 설치, 판매하는 업태를 지칭하던 용례에서 홈쇼핑 납품업체를 지칭하는 표현으로 전환되어 온라인 쇼핑몰 납품업체를 지칭하는 표현으로 사용되는 것으로 보인다. 실제로 홈쇼핑 납품업체가 다양한 방식으로 온라인 쇼핑몰 납품기업으로 전환되기도 하였고, 온라인 셀러가 벤더 역할을 수행하는 경우도 존재하였다. 온라인 벤더의 상품공급 및 취급능력이 확장됨에 따라 다시 온라인 유통 산업에서는 온라인 쇼핑몰이 전자상거래 소매업을 수행하는 것에 대한 효율성이 증가하게 되고, 제도적 제약으로 전자상거래 소매업으로 온라인 쇼핑에 진출한 쿠팡 등 전자상거래 소매업을 주력으로 하는 온라인 쇼핑몰의 경쟁력이 강화되는 회귀현상을 보이게 된다.

또한 온라인 셀러의 중요성이 커지게 됨에 따라 온라인 셀러의 형성과정을 담당하던 커머스 플랫폼의 교육기능 만으로는 시장의 성장을 충분히 구성하기 어렵다는 문제가 발생하게 된다. 온라인 셀러의 입장에서는 복수의 커머스 플랫폼에 대한 입점 및 상품관리를 동시에 수행하는 것이 번거롭다는 점도 새로운 시장에서의 유통기능 격차를 구성하게 된다. 이에 따라 물리적 상품의 사입관리 및 배송관리를 담당하는 도매꾹과 같은 온라인 도매상이 출현하게 된다. 이때 온라인 셀러는 커머스 플랫폼 내에서의 판매상품 등록, 홍보 및 촉진기능을 수행하는 주체로 역할이 변화되게 된다. 다른 한편으로는 복수의 커머스 플랫폼에 대한 상품 등록 및 관리 대행 시스템을 제공하는 사방넷, 셀러허브, 샾링커, 샾플링 등의 도매기능을 담당하는 중간상 시장에 형성되게 된다. 이러한 현상은 온라인 유통산업 형성 초기 제기된 탈중간상화 가설(Bakos 1998; Malon, Yates and Benjamin 1987)에 대비되어 새로운 중간상의 출현을 예측했던 재중간상화 가설(이혜준, 이동일 2008; Chircu and Kaufman 1999)에 부합되는 재중간상의 출현으로 이해할 수 있다. 따라서 전통적인 제조업체-도매상-소매상이라는 단순 도식으로 접근하는 것은 온라인 유통 생태계를 이해하기에 부족하다.

온라인 유통 생태계의 구성에서 또 다른 특징을 보이는 것은 오프라인 소매에서 소비자가 담당하던 최종 배송기능을 수행할 경로구성원이 필요하다는 것이다. 전통적으로 소비자가 매장에서 수행하던 상품에 대한 소팅(Sorting), 픽업(Pickup), 어소팅(Assorting) 기능과 거주지로 가져오는 택배 기능을 경로구성원 중 사업자가 수행해야 할 필요성이 생기게 된다. 따라서 분류창고에서 픽업과 어소팅 기능 수행에 대한 부하가 커지게 되고, 택배 기능을 수행할 택배 사업자의 수행기능 비중이 커지게 된다. 더 나아가 택배 기능의 중요성이 부각됨에 따라 식음료 서비스의 배달을 담당하던 라스트 마일(Last Mile) 서비스의 기능이 확장되어 생필품, 가공식품을 넘어 신선식품을 취급하는 퀵 커머스(Quick Commerce) 업체가 출현하게 된다.

온라인 유통산업의 소매침투율이 증가함에 따라 지불결제 시스템에 온라인 유통업체가 참여할 규모의 유인이 생겨났고, 제도적으로도 마이크로 페이먼트 시스템에 대한 규제가 완화되면서 온라인 유통산업 참가자들의 지불결제 시스템 전유화가 진행되기 시작하였다. 이를 통해 고객데이터 및 상품데이터와 함께 거래데이터를 통합하여 축적할 수 있는 기반이 구축되게 되었고, 데이터 기반 판매 경쟁력을 갖출 수 있는 가능성이 더욱 커지게 된다. 이 시스템은 자기 사이트에서의 결제 뿐 아니라, 제휴 판매 사이트의 결제를 포괄하는 형태로 발전하고 있다.

온라인 유통산업 내의 경쟁이 강화됨에 따라 건당 배송비용의 부담이 완화되어 소비자의 구매빈도는 늘어나고 객단가는 낮아지는 현상이 발생하게 된다. 특히 코로나19 이후 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 의존도와 경험률이 증가함에 따라 구매빈도 증가에 따른 포장재 처리문제와 소비자들의 기존 구매 상품 대체에 대한 욕구가 증가하게 되었다. 이에 따라 포장재의 친환경성, 재활용 가능성에 대한 소비자 압력이 커지게 되는 한편, 기존 구매 상품에 대한 대체를 위한 재판매 시장의 활성화가 이루어지게 되어 온라인 유통업체의 입장에서는 탈상품화 과정을 담당하는 당근마켓, 중고나라, 번개장터 등 재판매 중개업체가 발생하게 된다. 이러한 과정을 통해 온라인 유통 생태계는 상품화에서 탈상품화에 이르는 과정을 아우르는 순환적 생태계를 갖추게 된다.

온라인 유통산업 종사자의 개별 심층 면접을 통해 온라인 유통 생태계에서 경로구성원들의 전략적 포지션이 다변화되고 있는 것이 관찰되었다. 구체적인 진화 방향은 <그림 3>과 같은 세 가지로 구분할 수 있다.

그림 3. 온라인 유통 생태계 내 차별적 유통 포지션 진화 방향

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첫 번째는 물류를 강화시키는 방향으로 포지셔닝을 진화시키는 것이다. 소비자들의 제품 구매 행동이 상당 부분 온라인으로 이전함에 따라 당일배송, 새벽배송, 라스트마일 등 소비자들이 원하는 시간 또는 빠른 시간 내에 제품을 배송하는 물류 역량의 중요성이 증가하였다. 이에 따라 다수의 경로 구성원이 자사의 물류 역량을 강화시키는 방향으로 포지셔닝을 이동시키는 모습을 보이고 있다.

두 번째는 지불결제 수단을 강화시키는 방향으로 포지셔닝을 진화시키는 것이다. 소비자들의 제품 탐색 및 구매 과정에서 특정 채널에 대한 의존도가 낮아지고 있는 상황에서 플랫폼들은 소비자들을 결속시킬 수 있는 다양한 서비스 및 혜택을 개발하고 있다. 지불결제 서비스는 소비자들의 결제 편의성을 증대시킬 뿐만 아니라 구매 이력 및 배송 정보를 통합하여 관리할 수 있도록 하며, 여기에 결제 시 포인트를 적립해주는 방식의 로열티 프로그램을 도입하여 소비자들을 결속시키는 효과를 가져온다. 이를 위해 다수의 경로구성원이 자사의 지불결제 시스템을 개발하는 방향으로 포지션을 이동시키고 있다.

세 번째는 상품 제조 방향으로 포지셔닝을 진화시켜 취급상품을 강화하는 것이다. 코로나19의 확산 이후, 소비자들의 재택 시간 증가에 따라 외부에서 행하던 업무, 휴식, 야외활동, 문화 활동 등을 자택에서 즐기는 방향으로 소비행태가 변화하였다. 이에 따라 소비자들이 구매하는 상품군이 다양화되는 특징이 나타나고 있다. 또한 제품의 탐색 과정에서도 단순히 가격 비교를 통한 저가 상품 구매가 아닌 유튜브, 인스타그램과 같은 SNS, 블로그, 온라인 소매상 등 다양한 경로를 통해 제품 정보를 취득하는 소비자가 늘어나고 있다. 이와 같은 소비자들의 행태 변화에 따라 일부 온라인 유통 기업은 기존에 대량으로 유통되는 양산형 상품과 차별화된 형태로 특정 소비층에 맞는 상품을 소량으로 재창조시키는 PB(Private Brand) 상품을 통해 경쟁력을 확보하고자 하는 포지션으로 이동하는 특징을 보이고 있다.

이와 같은 진화 방향을 바탕으로 온라인 유통 경로구성원의 유통 포지션과 핵심역량을 <그림 3>과 같이 1) 일반 오픈마켓 포지션(General Open Market Position), 2) 물류 구축 포지션(Make-Logistics Position), 3) 포털 중개 포지션(Portal Brokerage Position), 4) 디지털 네이티브 브랜딩 포지션(Digital Native Branding Position), 5) 수직 플랫폼 포지션(Vertical Platform Position)의 다섯 가지로 세분화하여 제시할 수 있으며 각 특징은 <표 5>와 같다. 이상의 분석은 온라인 유통 생태계 내의 경로구성원들이 다양한 소매믹스를 추구하는 업태 내 분화의 진행이 가속화되고 있음을 보여주며, 이에 따라 온라인 유통 생태계를 단순히 하나의 소매 업태로 보기는 더이상 어렵다는 사실을 시사한다.

초점 집단면접을 통해 셀러나 벤더, 소매업자와 같은 시장 참여자나 플랫폼 참여자의 온라인 유통 생태계와 확장된 유통기능에 대한 활용 방안을 모색하였다.

첫째, 시장 참여자가 진입하고자 하는 플랫폼에 대한 의사결정 시 전략적인 판단 기준을 제공할 수 있다. 중소 참여자의 경우 자사몰에 대한 충분한 유입이 형성되지 않아 시장 조성자들이 운영하는 플랫폼에서 판매하게 되므로 어떤 플랫폼에 진입할 것인가 하는 의사결정이 필요하다. 이와 같은 의사결정은 대형 제조업체에서도 유사하게 발생하는데, 자사몰 운영 대비 플랫폼에서의 판매가 효율이 높다고 판단되는 경우 플랫폼 선택에 대한 의사결정이 필요하게 된다. 본 연구에서 진행한 면접 결과 기존에는 이와 같은 의사결정 시 소비자의 유입이 많아 매출이 발생할 가능성이 높은 플랫폼 위주로 입점하거나, 모든 플랫폼에 입점하는 등과 같이 자사에게 필요한 기능보다는 매출 발생 가능성에 집중하고 있는 것으로 조사되었다. 그러나 부합가설(Match-up Hypothesis)에 따르면 진입하고자 하는 플랫폼과 시장 참여자가 서로 유사한 특성을 가지고 있을 경우 거래 관계가 원활하게 이루어질 수 있으며(Ahn, Kim and Forney 2009) 이에 따라 플랫폼과의 신뢰구축 및 높은 거래만족도 달성이 용이할 것으로 볼 수 있다. 다른 한편으로는 시장 참여자의 약점을 보완할 수 있는 플랫폼을 선택하는 것이 효율성이 높을 수도 있다. 따라서 시장 참여자의 경우 앞서 분류된 시장 조성자 각각의 유통 포지션 및 진화 방향과 자신의 취급 상품 구성, 운영 역량, 향후 발전 전략 등을 비교하여 어떤 플랫폼에서 상품을 판매하는 것이 가장 적합할 것인지에 대한 전략적 의사결정이 가능할 것이다. 예를 들어, 충분한 배송 역량을 가지지 못한 시장 참여자의 경우 아마존, 쿠팡과 같이 풀필먼스 서비스에 강점을 가진 물류 구축 포지션(Make-Logistics Position)에 위치한 플랫폼에 진입하는 것이 유리할 것이며, 자사의 브랜드 인지도가 낮은 시장 참여자의 경우에는 검색 가능성을 높이는 강점을 가진 네이버쇼핑과 같은 포털 중개 포지션(Portal Brokerage Position)에 위치한 플랫폼을 활용하는 것이 용이할 것이다. 또한 타겟이 분명한 특정 카테고리에 특화된 제품을 취급하고 있다면 수직 플랫폼 포지션(Vertical Platform Position)에 위치한 플랫폼에 입점을 우선적으로 고려할 수 있을 것이다.

둘째, 재중간상화를 시도하는 시장 참여자의 경우 온라인 유통경로 내의 유통 격차를 발견하여 새로운 사업 기회를 모색할 수 있다. 소비자의 온라인 쇼핑 일상화로 온라인 유통기능이 확장되고 있다는 것은 다른 의미로 유통 격차의 지형이 끊임없이 변화하고 있는 것으로도 해석 가능하다. 그러나 이러한 유통 격차를 시장 조성자나 중소 참여자가 전부 해소시키는 데에는 한계가 있으므로 새로운 시장 참여자가 요구되게 된다. 일례로 도매업자와 소매업자 간의 거래 관계에서 발생하는 유통 격차를 줄이기 위해 도매꾹, 셀업과 같이 주문관리, 사입관리, 결제관리 등의 서비스를 제공하는 중개상이 등장하였으며, 다수의 플랫폼에 판매하는 소매업자의 불편함을 해소시키기 위해 여러 플랫폼에 상품을 한 번에 업로드하고 판매 관리를 할 수 있도록 지원하는 플랫폼 입점 대행(3rd party tool) 시장이 성장하고 있다.

시장 조성자나 참여자의 노력이나, 새로운 재중간상의 등장에도 불구하고 온라인 유통산업 내 유통 격차는 충분히 해소되기 어려운 측면이 있다. 이와 같이 기업의 대응으로 충분히 해소시키지 못한 격차에 대해서는 정부의 지원이 필요할 것이다. 아래 그림과 같이 온라인 유통 생태계에서 경로구성원들이 수행하고 있는 확장된 유통기능에 대한 분석을 통해 온라인 유통경로의 구조 변화 요인을 파악하고 이에 대해 민간 기업이 대응하고 있는 유통격차에 한계점을 지원하는 방향으로 정부 정책 수립이 가능할 것이다. 예를 들어 시장 조성자와 시장 참여자에 대한 다음과 같은 정책적 제안을 구성할 수 있다.

그림 4. 정책 개발 프레임워크 예시

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시장 조성자의 경우, 국내 온라인 유통산업은 다수의 플랫폼 사업자들이 경쟁하고 있는 구조이므로 미국이나 중국과 같은 독과점 시장이 형성되기 어려운 특징을 가지고 있다. 본 연구에서 진행한 면접 결과, 국내 오픈마켓 사업자들은 자사의 경쟁력 강화를 위해 앞서 제시한 바와 같이 5가지의 차별적 유통 포지션을 통해 소비자 지향적인 전략을 수립하고 있는 것으로 조사되었으며, 이는 결과적으로 소비자의 서비스 수요를 충족시키는 결과를 낳고 있다. 이 경우 시장 조성자를 대상으로 규제를 강화하기 보다는 업체 간 경쟁환경을 조성함으로써 산업 발전을 도모하는 정책을 수립하는 것이 요구된다. 아울러 플랫폼 사업자 간에 업태 간 분화가 이루어지고 있어 사업자별로 상이한 특징을 보이고 있으므로 온라인 유통이라는 단일 업태의 관점에서 정책을 수립하는 것은 개별 사업자와 정책 간의 적합도 측면에서 한계를 보일 우려가 있다.

시장 참여자의 관점에서는 판매자와 플랫폼과의 전략적 적합성이 시장 진입 의사결정에 중요한 요소로 작용할 것으로 예상되므로, 판매자와 플랫폼 간 접근성을 높이기 위한 기반 시설을 제공하는 정책적 노력이 필요할 것으로 보인다. 또한 산업 내에서의 유통기능 격차를 확인하여 해당되는 유통기능을 보완할 수 있는 재중간상의 등장을 촉진시킬 수 있는 정책의 개발 또한 필요할 것으로 판단된다. 마지막으로 본 연구의 조사에 따르면 소비자 데이터를 활용한 서비스 경쟁력 확보의 중요성이 강화됨에 따라 데이터 기반 기술이 고도화되고 있는데 반해, 이러한 기술을 온라인 유통산업에 실질적으로 활용 가능한 인력은 부족한 것으로 나타났다. 따라서 소매관리 능력과 IT 기술을 동시에 갖춘 온라인 소매 전문 인력 양성을 위한 정책적 지원 또한 필요할 것으로 예상된다.