산업재 유통경로에서 영업사원의 적응적 판매행동이 고객자산과 고객충성도에 미치는 영향: 자문적 영업역량의 조절효과

산업재는 제품을 생산하거나 서비스를 수행하기 위해 소요되는 원자재, 자본재, 중간재 및 관련 서비스가 포함되는 제품이나 재화를 의미하며(Hutt & Speh, 2012), 다른 제품을 생산하거나 서비스를 제공하는데 사용이 예정된 모든 상품 및 서비스이다(McDonald, 1982).

이러한 산업재 시장에서 구매절차는 구매 후 재가공 등의 과정을 거쳐 판매 목적으로 기업, 공공기관 등 조직화된 구매센터에 의해 물품 구매가 이루어진다. 구매절차가 복잡하고, 조금 더 조직적이며 보다 많은 사람들이 구매업무에 참여하게 되는 복잡한 특성을 갖는다. 구매절차는 이성적 및 감성적인 요소들 모두가 작용하여 조직이나 개인의 수요요구에 의하여 진행된다(Webster & Keller, 2004). 산업재의 구매센터에서는 한 사람이 다양한 구매업무를 진행하면서 구매 의사 결정의 우선권을 가질 수도 있고, 구매할 제품에 대하여 전문성을 갖춘 능숙한 소수의 전문적인 구매자가 구매센터에서 복잡한 구매 절차를 거쳐 물품을 구매하게 되는 경우도 있다.

Narayandas(2005)가 주장하는 산업재의 구매 결정 과정과 관련된 내용을 살펴보면 산업재 시장은 제품 또는 서비스의 유용성 여부에 따라서 그 가치가 결정된다. 구매 의사결정에는 다소 긴 시간적 주기 동안에 여러 단계의 구매 의사 결정단계를 거치면서 많은 관계자들의 의견을 취합한 후에 구매가 결정된다. 이는 구매결정 과정을 개별적이면서 조직적인 방식이 상호 조합한 형태라고 설명할 수 있다. 이러한 산업재 시장의 특성 때문에 고객과의 관계유지에 있어 소비재 시장보다 더 밀접하고, 더 전문적인 장기적 관계형성이 가능한 영업사원의 능력이 요구된다(Hutt & Speh, 2004). Mudambi(2002)는 산업재 시장의 특성상 지속적인 재구매를 필요로 하기 때문에 산업재 공급기업은 입찰이나 협상에 대한 성공전략이 필요하며, 이를 위해서는 기술적 우위와 구매자와의 밀접한 관계 유지가 매우 중요시 된다.

한편, 산업재 유통경로는 소비재 유통경로와는 크게 세가지 점에서 차이가 있다. 먼저, 제일 중요한 차이는 기업의 자체능력이다. 즉, 제조업체가 중간상을 대신해서 유통기능을 수행할 능력이 부족한 소비재와는 달리 산업재는 자체적으로 중간상의 유통기능을 수행할 능력을 가지고 있다는 점이다. 둘째, 분포의 개념을 고려할 필요가 있다. 즉, 산업재 유통경로에서는 구매단위가 크기 때문에 고객의 분포가 제한되어 있고, 집중되어 있다는 점이다. 셋째, 기술적인 능력이 많이 요구된다는 점이다. 산업재는 소비재와는 달리 중간재인 경우가 많아서 영업현장에서 다양한 기술지원이 요구되는 경우가 많다는 점이다.

적응적 판매행동(adaptive selling behavior)이란 판매사원이 고객과의 서비스 접점에서 고객유형 및 판매상황에 맞게 적응적으로 판매행동의 양식을 바꿀 수 있는 판매사원의 능력으로(Weitz, 1981), 판매상황에서 판매사원이 획득한 정보를 바탕으로 다양한 고객 및 상황에 맞게 적응적으로 판매방법을 바꾸는 판매방식이라 할 수 있다(Spiro & Weitz, 1990; Weitz et al., 1986).

오늘날 기업 간의 극심한 경쟁으로 인해 상품 자체만의 차별성이 그다지 크지 않은 상황에서 영업사원은 기업의 성과를 책임지는 막중한 역할을 담당하고 있다. 영업사원은 단순하게 제품이나 서비스를 판매하는 행위를 뛰어넘어 기업을 대표하는 대리인으로서 기업의 제품과 철학을 고객에게 이전하는 기업구성의 핵심적 요소라고 할 수 있다(Andaleeb & Anwar, 1996; Crosby et al., 1990; Swan et al., 1999). 또한, 영업사원들은 판매 접점에서 고객을 직접 접촉하여 변화하는 고객의 욕구를 신속하게 파악함과 동시에 변경되는 고객의 다양한 정보를 수집하고 이를 충분히 잘 활용함으로써 고객의 욕구를 만족시키는 상품이나 서비스를 고객에게 제공하는 중요한 역할을 한다. 영업사원들의 이러한 역할은 궁극적으로는 고객의 만족도를 높이는 동시에 뛰어난 판매성과를 창출하여 기업의 운영에 크게 기여한다(Brown et al., 2002; Peppard, 2000).

영업사원의 성과를 판단하는 다양한 요소 중에서 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로 설명되는 것이 바로 영업사원들의 적응적 판매행동이다(Franke & Park, 2006; Spiro & Weitz, 1990; Weitz et al., 1986). Hartline and Ferrell(1996)는 이러한 취지에서 영업사원이 고객과의 접촉에서 발생하는 개별 고객의 요구에 맞게 적절히 반응해야 하며, 그 반응에 따라 자신의 판매행동을 변경시킬 수 있는 능력을 가져야 한다고 주장하였다. 요컨대, 적응적 판매행동은 자신에게 할당된 판매목표를 달성하기 위해 자신의 판매행동을 조절하고, 주어진 역할에 충실하며, 판매상황에 적극적으로 개입하는 것을 표현하는 개념이라고 설명할 수 있다(Miao & Evans, 2013).

일반적으로 판매상황이 다양하고 예측하지 못한 상황을 극복할 수 있는 판매행동이 필요하면 적응적 판매행동의 수준은 높아지고, 그와는 반대로 판매상황이 항상 일정하고 예측 가능하면 적응적 판매행동의 수준이 그 만큼 더 낮아진다(Chakrabarty et al., 2013). 또한 영업사원이 적응적 판매행동을 취함으로써 고객과의 갈등적 요소를 낮출 뿐만 아니라, 고객과 원만한 관계를 지속적으로 유지할 수 있다(Franke & Park, 2006).

이러한 적응적 판매행동은 이처럼 상호 다른 환경에서 다른 욕구를 가진 개별 고객들에게 동일한 제품이나 서비스를 가장 설득력 있게 제안하여 판매성과를 증대시킨다(Jaramillo et al., 2007).

Franke and Park(2006)은 고객지향적 판매와 적응적 판매행동을 구분하였다. 그들의 연구에 따르면 고객지향적 판매가 장기적인 고객만족과 관계구축을 위해 실행하는 마케팅의 개념인 반면, 적응적 판매행동은 단기적인 판매목적을 달성하기 위해 고객과 상호작용하는 동안 판매행동을 변경하는 판매기법이다. Franke and Park(2006)에 의하면 적응적 판매행동은 고객과 겪게 되는 갈등의 정도를 현저히 낮추는 역할을 하며, 고객과의 우호적 관계를 지속적으로 유지하는 데에 긍정적인 영향을 미친다.

일반적으로 소비재 마케팅에서 주로 다루어져 왔던 적응적 판매행동은 산업재 마케팅에서도 중요하다(Itani et al., 2017). 영업사원이 고객과의 상호작용 중 획득한 정보를 기반하여 판매 프리젠테이션을 수정한다(Franke & Park, 2006). 영업사원들은 그들이 제공하는 제품과 서비스, 거래조건뿐 아니라 고객과 경쟁자에 대한 방대한 지식을 토대로 고객의 실시간 니즈에 대응하여야 한다(Leigh & McGraw, 1989). 때문에 영업사원들은 고객과 상호작용하면서 정보수집, 의사소통과정, 문제해결책 강구 등의 차원에서 적응적인 판매행동을 하여야 한다(Eckert, 2006).

요컨대, 적응적 판매행동이 산업재 영업사원의 영업성과를 결정짓는 중요한 요인이라 할 수 있다(Boles et al., 2000; Park & Holloway, 2003).

기업의 수익이 기업이 판매하는 제품이나 서비스 등에서 창출되는 것이 아니라, 그것을 구매하는 고객으로부터 발생된다는 시각에서 고객은 기업의 중요한 자산으로 인식되었다(Rust et al., 2000). 때문에 기존고객을 유지하면서 관계를 강화시키는 것이 수익창출에 매우 중요하다는 사실을 인식하고 현재 고객 및 미래 고객이 주는 잠재적인 금전적 가치를 연구하기 시작하였다(Ambler et al., 2002). 이러한 가치가 고객자산이라고 할 수 있다. 즉, 고객자산은 고객이 기업에게 현재 시점에서 기여하고 있는 현재 가치와 고객이 향후 기여하게 될 예상의 미래 가치를 모두 합한 금전적 가치라 할 수 있다(Bayon et al., 2002). 뿐만 아니라 고객자산은 고객으로부터 얻게 되는 수익뿐 아니라, 고객이 기업에 갖는 좋은 유대감이나 고객의 구전활동까지도 포함되는 포괄적 개념의 무형자산이다(Dorsch et al., 2001). 따라서 고객자산은 회사의 성과처럼 회사 또는 조직이 유형 및 무형의 자산과 함께 측정, 관리 및 극대화해야 하는 재무적 자산이며, 모든 고객의 할인된 평생 가치의 합계라고 할 수 있다(Blattberg & Deighton, 1996).

고객충성도는 소비자가 어떤 제품이나 서비스 또는 점포를 향후에도 계속해서 재사용하려는 굳은 의지를 반복적으로 표현하는 것이다(Oliver, 1999). 고객충성도가 높은 고객일수록 장기적 관계를 맺으며, 그 결과 기업이 창출하는 매출과 수익은 증가한다(Edvardsson et al., 2000). 이러한 고객의 충성심을 관리하는 주요 수단으로 고객만족은 꾸준히 주목을 받았다(Oliver, 1999; Szymanski & Henard, 2001). 고객만족은 고객의 충성도를 높이고, 가격에 대한 민감도를 낮추며, 고객으로 하여금 타인에게 긍정적인 구전을 하게 한다(Anderson & Mittal, 2000).

마케팅이 추구하는 여러 목표들 중 하나는 고객충성도 형성에 의한 반복구매를 촉진시킴으로써 기업이익을 증진시키는 것이다(Zeithaml & Bitner, 1996). 고객충성도는 기업성과에 있어 단기적 수익보다는 장기적 수익을 창출하는 긍정적 작용의 효과를 내는 중요한 가치를 갖는다(Blattberg et al., 2001). 많은 기업들은 새로운 고객을 창출하기보다는 기존 고객과의 지속적인 관계 유지 및 강화를 통한 기업의 수익성 극대화를 추구하고 있다(Hallowell, 1996).

자문적 영업역량이란 제품이나 서비스의 단순 판매를 넘어 고객의 문제를 해결해 주거나, 고객에게 새로운 가치를 제공하는 형태의 영업역량이다(Bragg, 1986; Dunn et al., 1981). 따라서 자문적 영업역량은 영업사원이 영업목표를 달성하려고 수행하는 영업능력이라고 할 수 있다(Pelham, 2009).

자문적 영업역량은 고객이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 구체적이며 합당한 정보를 제공하고(Thompson, 1989), 고객의 문제를 해결할 수 있는 솔루션을 제공하는 능력인데, 영업사원은 고객의 문제에 대해 효과적인 해결책을 제공하고, 이를 실현하기 위해 컨설턴트의 역할을 수행한다(Bosworth et al., 1995).

영업사원에게 자문적 영업의 중요성은 점차 증가하고 있다. Basir et al.(2010)의 연구에서는 영업성과에 영향을 미치는 요소 중에 하나로 자문기술의 중요성을 강조하고 있으며, 영업사원의 자문적 업무행동이 고객이 인식하는 영업사원의 전문성, 영업사원의 신뢰, 영업사원과 공급업체에 대한 충성도 등에 긍정적인 영향을 미친다(Newell et al., 2011).

자문적 영업의 구성요소로서, 첫째 고객의 니즈 파악 능력이다. 고객 접점에서 고객은 영업사원이 자신의 욕구를 스스로 파악하여 그 니즈를 충족시킬 수 있는 해결책을 제시해 주기를 희망하고 있으므로(Boles et al., 1997), 고객 서비스 상황에 놓인 영업사원은 자신의 조직을 대표하여 고객의 니즈를 파악, 이를 충족시킬 수 있는 노력을 해야 한다(Crosby et al., 1990).

둘째 광범위한 정보수집 능력이다. 영업사원은 고객사를 방문하고, 고객사의 구성원들과 대화하며, 고객사의 영업대상을 상대로 방문하는 등의 활동을 진행하여 전반적인 시장 상황을 확보하고, 이러한 것을 바탕으로 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 창조적 가치를 제안을 할 수 있는 역량을 확보해야 한다(Liu & Leach, 2001; Smith, 1991).

마지막으로, 창조적 가치제안 능력이다. 자문적 영업으로 고객을 상대하는 영업사원은 고객이 당면한 문제를 고객과 함께 해결하고, 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 가치를 제안하는 영업활동을 수행한다(Charan, 2007). 영업사원의 가치제안은 고객에게 비용절감과 혜택제공을 가능하게 해주어야 한다(Anderson et al., 2006). 나아가서는 고객의 수익창출에 어느 정도 공헌할 수 있을지를 수치적으로 제시할 수 있어야 한다(Adamson et al., 2012).

영업사원의 영업성과를 판단하는 가장 중요한 요소로 설명되는 것이 바로 영업사원들의 적응적 판매행동이다(Franke & Park, 2006; Verbeke et al., 2011). 적응적 판매행동은 영업사원이 고객과의 관계형성 및 상호작용 과정에서 영업행동을 바꾸는 행동능력을 의미한다(Weitz, 1981). 또한 고객과의 서비스 접점에서 영업사원이 획득한 정보를 바탕으로 다양한 고객 및 상황에 맞게 영업방법을 적응적으로 바꾸는 판매방식이다(Spiro & Weitz, 1990; Weitz et al., 1986).

이러한 적응적 판매행동은 고객자산과 밀접한 관련성이 있다. 영업사원의 적응적 판매행동은 기업가치 증대에 큰 영향을 미치고(Giacobbe et al., 2006), 제품의 가치를 증가시킨다(Boorom et al., 1998). Spiro and Weitz(1990)의 연구결과에서도 적응적 판매행동이 제품의 가치 증대를 통해 영업성과를 강화하는 것으로 나타났다. 영업사원의 적응적 판매행동은 브랜드 자산을 강화할 수 있다(윤승재 외, 2006). B2B맥락에서도 영업사원의 적응적 판매행동은 고객의 품질인식 변화를 통해 브랜드자산을 강화시킨다(Palmatier et al., 2007). Roman and Iacobucci (2010)는 영업사원의 적응적 판매행동이 제품뿐만 아니라 영업사원에 대한 만족을 통해 고객으로 하여금 지속적인 관계를 맺고 싶게 한다는 사실을 발견하였다. 또한 고객과의 갈등 수준을 낮추고 고객과 우호적 관계를 지속적으로 유지하는 데 긍정적인 역할을 한다(Franke & Park, 2006). 즉, 영업사원의 적응적 판매행동은 고객자산인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산을 강화하는 역할을 한다(Franke & Park, 2006; Lemon et al., 2001; Roman & Iacobucci, 2010). 따라서 다음과 같은 가설을 수립하였다.

고객자산은 고객의 현재뿐만 아니라 미래의 가치를 동시에 포함하는 개념으로 고객을 유지하면서 발생하는 수익과 비용을 감안하는 개념이다(Bayon et al., 2002). 고객자산은 가치자산, 브랜드자산, 관계자산으로 구성되며(Lemon et al., 2001), 기본적으로 고객충성도와 밀접한 관련이 있다. 고객충성도는 제품이나 서비스가 기본적으로 가치가 있다고 지각할 때 나타나고(Sirdeshmukh et al., 2002), 장기적인 가치판단이라고 할 수 있는 브랜드를 신뢰할 때 나타나며(Keller, 1993; Sinha & DeSarbo, 1998), 판매회사나 영업사원과의 관계에 만족하고 편익을 느낄 때 나타나기 때문이다(Bayon et al., 2002; Lemon et al., 2001; Rust et al., 2000).

Baker et al.(2002)는 가치자산이 고객충성도와 고객만족에 긍정적으로 미치는 영향을 확인하였고, Rust et al.(2000)는 브랜드자산이 고객의 반복구매행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. Ha and Kang(2013)은 호텔레스토랑 고객을 대상으로 가치자산 및 관계자산이 모두 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. Anderson and Sullivan(1993)은 다양한 제품을 대상으로 한 연구 결과에서 고객만족도가 재구매 의사에 긍정적인 영향을 미치며, 구매 후 제품 및 서비스에 대한 호의적인 태도를 형성하고, 더 높은 구매 의도를 갖는다는 것을 확인하였다. 또한 Ramaseshan et al.(2013)는 B2B 측면에서 가치자산과 관계자산이 고객충성도에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 따라서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 수립할 수 있다.

적응적 판매행동은 고객자산인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산을 강화하는 역할을 한다(Franke & Park, 2006; Lemon et al., 2001; Roman & Iacobucci, 2010). 그런데 적응적 판매행동은 영업사원의 역량이 뒷받침될 때 그 효과가 극대화될 가능성이 높다. 특히 본 연구의 관심사인 자문적 영업역량은 영업사원이 적응적 판매행동을 할 수 있는 기본적인 자질에 해당된다. 이 자질이 있는 영업사원과 없는 영업사원은 실제 적응적 판매행동을 수행하는 것에도 차이가 나타날 것이다. 즉, 구체적으로 고객에 대한 니즈 파악이 되어야 고객에 맞게 영업방식을 바꿀 수 있고(Crosby et al., 1990), 정보 수집 능력이 있어야 상황에 맞는 솔루션을 만들어 낼 수 있으며(Liu & Leach, 2001), 회사의 자원을 동원할 수 있는 능력이 있어야 고객이 만족할만한 대안을 제시할 수 있고(Smith, 1991), 창조적인 가치를 제안할 수 있어야 적응적 판매행동을 완성할 수 있다(Charan, 2007). 이는 적응적 판매행동이 자문적 영업역량을 가진 영업사원에 의해 수행될 때 그 효과가 커짐을 의미한다고 할 수 있다. 구체적으로 자문적 영업역량을 가진 영업사원이 적응적 판매행동을 할 때, 영업사원에 제공하는 상품이나 서비스에 대한 효용인 가치 자산이 증가하고(Rust et al., 2000), 브랜드에 대한 고객의 주관적 평가인 브랜드 자산이 증가하며(Lemon et al., 2001), 고객이 회사나 영업사원과의 관계를 지속하고자 하는 태도인 관계 자산이 증가하게 된다(Rust et al., 2005). 따라서 다음과 같은 가설을 수립할 수 있다.

이상의 가설들을 그림으로 나타내면 다음 <그림 1>의 연구모형과 같다.

그림 1. 연구모형

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본 연구의 가설검증을 위해 용접재료 중간상 및 유통업체 종사자를 대상으로 전문 리서치 기업에 의뢰하여 2021년 3월 1일부터 5월 31일까지 3개월간 설문조사를 진행하였다. 한국산업용재협회 회원사로 등록된 기업의 대표 전자메일로 설문지를 발송 및 회수하였고, 경우에 따라서는 훈련받은 면접원들이 기업의 대표 전화에 직접 통화하여 설문조사를 실시한 결과, 총 84부의 설문지가 수집되었다. 설문조사는 전문조사기관에 의해 진행된 결과 모든 설문지가 유효하여 총 84부의 전체 설문지를 대상으로 실증분석을 실시하였다.

본 연구의 연구모형에 포함된 구성개념들은 마케팅과 영업, 유통관리 분야에서 널리 사용되는 측정도구를 본 연구의 대상산업인 용접재료 유통경로에 맞게 수정하여 사용하였다. 먼저 적응적 판매행동은 Spiro and Weitz(1990)의 측정도구 5문항을 고객자산의 세가지 차원인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산은 Ho and Chung(2020)의 측정도구 각각 5문항을, 고객충성도는 Dick and Basu(1994)와 Chaudhuri and Holbrook(2001)의 측정도구 4문항을 본 연구에 맞도록 수정보완하여 측정하였다. 한편 자문적 영업역량은 Pelham(2009), Johnston and Marshall(2013) 연구에서 사용한 측정문항들을 본 연구에 맞도록 수정보완하여 측정하였다.

모든 문항은 5점 리커트 척도(1점 전혀 그렇지 않다, 5점 매우 그렇다)를 사용하였다.

응답 기업의 특성은 <표 1>과 같다. 영업형태는 일반영업점이 46.4%로 가장 많았고, 전국총판 13.1%, 지역총판 9.5%, 직영대리점 7.1%, 전속대리점 5명6.0%, 본사직영점 3.6% 순이었다. 기업의 취급품목은 용접장비 및 용접재료가 51.2%로 가장 많았고, 전등공구 13.1%, 기계공구 11.9%, 철물 및 잡화 10.7% 순이었다. 취급제품의 주요 제조국가는 한국이 54.8%로 가장 많았고, 독일 13.1%, 중국 9.5%, 일본 8.3%, 프랑스 1.2% 순이었다.

본 연구는 변수의 신뢰성을 분석하기 위해 Cronbach`s α를 살펴보았으며 모든 변수들이 0.7을 상회하는 것으로 나타나 신뢰성이 있다고 판단하였다(Nunnally & Bernstein, 1994).

또한 확인적 요인분석을 실시하여 변수의 수렴타당성을 살펴보았는데, 그 결과는 <표 2>와 같다. 확인적 요인분석을 실시한 결과, 모형의 적합지수는 χ²=244.78(df=170, p<0.01), RMR=0.03, IFI=0.91, CFI=0.91, RMSEA=0.07으로 나타나, 연구 모형은 전반적으로 적합한 것으로 판단하였다. 모든 변수들과 해당 구성개념들을 연결하는 표준요인적재량들이 통계적으로 95%의 신뢰구간에서 유의적으로(t>1.96) 나타났고, 통상적인 기준인 0.7보다 낮은 수치들이 있었지만 허용할 수 있는 수준(Awang, 2015)인 0.6 또는 매우 근접한 수치 이상이었으며, 모든 변수가 평균분산추출값(average variance extracted; AVE) 0.5에 근접하거나 상회하고, 합성신뢰도(composite reliability; CR)는 0.7을 상회하고 있어, 수렴타당성이 있는 것으로 판단하였다(Anderson & Gerbing, 1988; Bagozzi & Yi, 1988).

이 과정에서 적응적 판매행동의 2개 항목(영업담당은 모든 고객을 다르게 상대함, 영업담당은 고객의 욕구에 민감하게 반응함), 가치자산 2개 항목(그 업체는 제품의 사용과 관련된 문제를 해결하는 데에 도움을 줌, 그 업체는 올바른 제품을 결정할 수 있도록 도움을 줌), 브랜드자산 1개 항목(그 업체는 해당분야의 선도적 브랜드를 가지고 있음), 관계자산 1개 항목(공급업체는 나와 다른 산업용재협회 회원사 간 관계를 끈끈하게 해 줌), 그리고 고객충성도 1개 항목(공급업체에서 신제품을 출시해 주기를 고대함)이 변수의 신뢰성과 타당성을 저해하고 있어 제거하였다.

한편, 변수의 판별타당성은 모든 변수 간 상관계수의 값이 평균분산추출값의 제곱근보다 작은지의 여부로 판단하였는데, <표 3>에 나타난 것처럼 가장 큰 상관관계 계수인 0.674는 평균분산추출값 제곱근의 값인 0.679보다 더 작게 나타나 판별타당성이 있는 것으로 판단하였다.

본 연구에서는 동일한 응답자에게 두 개 이상의 구성개념에 대한 측정을 설문지로 실시했을 때 잠재적으로 발생할 수 있는 동일방법편의(common method bias)가 존재하는지 확인하기 위해 Haman(1960)의 단일요인분석(single factor analysis)을 실시하였다. 만약 동일방법편의가 존재한다면 모든 측정문항을 단일요인으로 요인분석을 실시하였을 때, 하나의 요인이 공분산의 대부분을 설명하는 것으로 나타난다. 통상적인 기준은 50% 이상일 때 동일방법편의가 존재한다고 본다. 본 연구에서 Haman의 분석을 실시한 결과 하나의 요인이 설명하는 공분산이 전체의 32.56%로 나타나 동일방법편의가 존재하지 않는다고 판단하였다.

본 연구의 가설 검증을 위해 AMOS를 활용하여 경로분석을 실시하였다. 본 연구에서 경로분석을 실시한 이유는 표본 수가 84개로 구조방정식 모형분석에서 통상적으로 권장되는 표본 수인 200개보다 매우 적었기 때문이다. 만약 표본 수가 지나치게 작으면 추정오차가 커지기 때문에 추정된 계수 값을 신뢰할 수 없다(Awang, 2015).

모형적합지수는 χ²=21.64(df=3, p<0.01), RMR=0.03, GFI=0.92, IFI=0.87, CFI=0.87, RMSEA=0.08로 나타나 전반적으로 연구모형은 적합하다고 판단하였다.

먼저, 적응적 판매행동이 고객자산에 미치는 영향 관계를 분석한 결과는 <표 4>와 같다. 적응적 판매행동은 가치자산에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 1은 p<0.01 수준에서 유의적인 정(+)의 영향으로 나타나(β=0.42, t=4.23) 가설 1은 지지되었다. 적응적 판매행동이 브랜드자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2는 p<0.01 수준에서 유의적인 정(+)의 영향으로 나타나(β=0.53, t=5.73) 가설 2는 지지되었다. 적응적 판매행동이 관계자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 p<0.01 수준에서 유의적인 정(+)의 영향으로 나타나(β=0.61, t=6.94) 가설 3은 지지되었다.

다음으로 고객자산이 고객충성도에 미치는 영향 관계 분석결과 또한 <표 4>와 같다. 가치자산이 고객의 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 4는 p<0.05 수준에서 유의적인 정(+)의 영향으로 나타나(β=0.20, t=1.98) 가설 4는 지지되었다. 브랜드자산이 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 5는 p<0.01 수준에서 유의적인 영향이 나타나(β= 0.53, t=4.98) 가설 5는 지지되었다. 관계자산이 고객충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 6은 유의적인 영향을 미치지 않아(β=0.03, t=0.31) 가설 6은 지지되지 않았다.

한편, 본 연구는 적응적 판매행동과 고객자산 간의 영향 관계에서 자문적 영업역량의 영향을 살펴보기 위해 자문적 영업역량에 따른 조절효과를 분석하였다. 조절효과를 살펴보기 위해 경로계수를 동일하게 하여 제약모형을 설정하고, 제약모형을 자유모형과 비교하여 집단 간 χ²의 차이 검증을 실시하였다. 집단 간 χ²의 차이 검증으로 추정공분산행렬의 동질성을 검증할 수 있다. 결과에 대한 분석은 자유도 1일 때 유의수준 5% 이내에서 χ²의 차이 값이 3.84보다 크고 유의확률이 0.05보다 작을 때 두 모형의 공분산행렬이 다르다고 판단한다. 즉, 이러한 차이 값이 보이는 경로에 대해서 유의미한 차이가 있는 것으로 판단하였다.

먼저, 영업사원의 자문적 영업역량을 측정할 수 있도록 리커트 5점 척도로 평가하게 하였고, 측정된 자문적 영업역량 점수의 평균값(mean)을 구하였다. 구해진 평균값은 3.22점으로 나타났는데, 본 연구에서는 자문적 영업역량이 평균값보다 높은 집단을 자문적 영업역량이 큰 집단(n=41)으로 분류하고, 자문적 영업역량이 평균값보다 낮은 집단을 자문적 영업역량이 적은 집단(n=43)으로 분류하였다. 적응적 판매행동과 고객자산 간의 관계에서 자문적 영업역량의 영향력을 분석한 결과는 <표 5>와 같다.

자문적 영업역량의 조절효과에 대한 분석결과, 가설 8은 지지되고 가설 7과 가설 9는 지지되지 않았다. 적응적 판매행동이 가치자산에 미치는 정(+)의 영향은 자문적 영업역량이 클수록 더 긍정적일 것이라는 가설 7의 자유모형과 제약모형의 χ²의 차이는 p<0.05 수준에서 유의적이지 않게 나타나(∆χ²= 0.21, p=0.65) 가설 7은 지지되지 않았다. 적응적 판매행동이 브랜드자산에 미치는 정(+)의 영향은 자문적 영업역량이 클수록 더 긍정적일 것이라는 가설 8의 자유모형과 제약모형의 χ²의 차이는 p<0.05 수준에서 유의적으로 나타났다(∆χ²=4.79, p=0.03). 적응적 판매행동이 브랜드 자산에 미치는 긍정적인 영향은 자문적 영업역량이 큰 집단(β=0.54, t=4.10)이 자문적 영업역량이 작은 집단(β=0.08, t=0.54)보다 더 긍정적이게 나타나 가설 8은 지지되었다. 적응적 판매행동이 관계자산에 미치는 정(+)의 영향은 자문적 영업역량이 클수록 더 긍정적일 것이라는 가설 9의 자유모형과 제약모형의 χ²의 차이는 p<0.05 수준에서 유의적이지 않게 나타나(∆χ²=0.09, p=0.76) 가설 9는 지지되지 않았다.

본 연구는 영업사원의 적응적 판매행동과 고객충성도 간의 영향 관계를 분석함에 있어서 적응적 판매행동이 고객자산에 미치는 영향과 적응적 판매행동과 고객자산 간의 관계에서 자문적 영업역량의 조절효과를 검증하기 위해 9개의 가설을 설정하고 분석한 결과 6개의 가설이 지지되었다. 요약해 보면 영업사원의 적응적 판매행동은 고객의 가치자산, 브랜드자산, 관계자산에 정(+)의 영향을 미치고 고객의 가치자산, 브랜드자산은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

관계자산은 고객충성도에 유의하지 않는 것으로 나타났는데 이는 산업재 유통업체들의 기본적인 거래 성격에 기인한 것이라고 판단된다. 여러 이해당사자들과의 관계를 강화시켜주는 영업사원의 판매역할보다는 산업재의 특징상 제품의 품질과 성능이 반드시 확보되어야 하며, 기존에 구매하던 제품보다 더 빠른 납기와 좋은 품질 그리고 저렴한 가격의 대체품이 확보되면, 현재의 영업사원과의 관계자산이 크다고 하더라도 언제든지 그 관계는 변경할 수 있다고 볼 수 있다.

한편, 자문적 영업역량의 조절효과 검증결과 적응적 판매행동이 고객의 가치자산에 미치는 정(+)의 영향은 자문적 영업역량이 클수록 더 긍정적일 것이라는 가설 7은 유의적이지 않은 것으로 분석결과 확인되었다. 기각된 이유를 추론해 보면 영업사원이 고객의 의견을 청취하고, 수집된 시장의 가격이나 경쟁사의 정보를 고객에게 잘 공유해주고, 영업사원의 자사로부터 많은 지원을 이끌어 내고, 매출증진이나 원가절감 등 고객 맞춤형 가치제안 등의 다양한 자문적 영업역량을 발휘하더라도 산업재라는 제품과 대체 불가능한 특성에 기인한다고 판단된다. 이러한 결과에서 생각해 볼 수 있는 점은 자문적 영업역량 자체도 물론 중요하지만, 고객의 필요성에 따라서 대체품이 요구되는 시점과 같은 경우에서는 제품의 가치를 대신할 수 있는 것은 자문적 영업역량으로 형성되는 가치자산이 아니라, 결국 실질적인 제품의 품질이라고 할 수 있다. 설령, 영업사원의 자문 내용이 좋다고 하더라도 제품이 갖는 품질의 차가 크다면 제품의 가치가 중요시되는 부분이 극복될 수 없기 때문이라 할 수 있다.

적응적 판매행동이 관계자산에 미치는 정(+)의 영향은 자문적 영업역량이 클수록 더 긍정적일 것이라는 가설 9는 유의적이지 않았다. 이유를 추론해 보면 본 연구의 대상인 용접재료 유통경로는 영업사원과의 개인적 관계보다는 회사 또는 브랜드에 대한 신뢰가 중요한 것이 아닌가 추측된다. 일반적으로 거래관계에서의 신뢰나 결속은 영업사원에 대한 것과 회사에 대한 것으로 구분할 수 있다. 앞서 브랜드자산 관련 조절효과가 지지된 반면 관계자산 관련 조절효과가 지지되지 않은 용접재료 유통경로에서 신뢰와 결속이 개인차원보다는 회사나 브랜드차원에서 일어나기 때문으로 추측된다. 만약 그렇다고 한다면 영업사원의 자문적 영업역량을 ‘개인의 역량’으로 인식하기보다 ‘회사의 역량’으로 인식할 수 있다. 관계자산이 영업사원과의 관계에서 형성되는 것이므로 아마도 이러한 이유로 가설이 지지되지 않았다고 판단된다.

연구결과의 이론적 및 실무적 시사점을 얻을 수 있었다. 먼저 이론적 시사점으로 첫째, 본 연구에서는 기존 연구에서 충분히 다루어지지 않았던 적응적 판매행동과 성과 간 관계에서 메커니즘을 고객자산이라는 개념을 통해 규명하였다는 점이다. 본 연구의 결과에 의하면 적응적 판매행동은 고객의 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두를 증대시켜 준다. 그리고 이러한 고객자산은 고객충성도를 강화시킨다. 이러한 결과는 적응적 판매행동과 고객성과 간 관계를 이해하는 데 기여할 수 있다.

둘째, 본 연구는 자문적 영업역량이라는 비교적 새로운 개념을 적응적 판매행동과 연결시킴으로써 자문적 영업역량 분야 연구의 범위를 확장시켰다고 할 수 있다. 본 연구의 결과에 의하면 자문적 영업역량은 적응적 판매행동이 브랜드자산을 증대시켜주는 데에 긍정적인 역할을 한다. 이러한 연구결과는 적응적 판매행동 관련 연구가 영업사원의 역량을 고려해서 이루어져야 함을 의미한다.

셋째, 본 연구는 국내외적으로 매우 부족한 산업재 영업사원을 대상으로 연구를 하였다는 점이다. 특히 기존 B2C 소비자를 대상으로 주로 연구되었던 적응적 판매행동 연구를 B2B 맥락에 적용함으로써 연구의 범위를 확대하였다. 본 연구의 결과에 의하면, B2C 연구들과는 달리 관계자산이 고객충성도에 영향을 미치지 않았다. 이는 기존 적응적 판매행동이나 고객자산 관련 연구들이 B2B 맥락에서 새롭게 조정되어야 함을 의미한다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 산업재 유통경로에서 고객자산 구축을 위해 적응적 판매행동이 어떠한 역할을 하는지 규명하였다. 따라서 산업재 제조업체나 중간상은 영업사원을 대상으로 적응적 판매행동관련 내용을 교육하고 해당 전문가를 육성하는 것이 필요하다.

둘째, 본 연구는 자문적 영업역량이 적응적 판매행동과 시너지를 이루며 브랜드 자산을 구축할 수 있음을 규명하였다. 따라서 기존에 형성된 품질-가격-납기 중심의 시장에서 탈피해야 한다. 특히 브랜드 자산을 구축하고자 하는 제조업체는 영업사원에게 자문적 영업역량을 훈련시켜야 하며, 그에 앞서 영업사원 선발과정에서도 자문적 영업역량을 갖춘 인재의 채용을 고려해야 할 것이다.

셋째, 본 연구는 고객자산이 고객충성도를 강화할 수 있음을 규명하였다. 비록 관계자산은 유의적이지 않았지만, 가치자산과 브랜드자산은 유의적인 영향을 미쳤다는 것이 확인되었다. 따라서 고객충성도를 강화하고자 하는 제조업체나 용접재료 중간상은 고객자산을 구축하기 위한 다양한 커뮤니케이션, 머천다이징, 기업홍보, 신뢰구축 프로그램 등을 수행해야 할 것이다.

넷째, 모든 영업 현장에서는 무조건적으로 적응적 판매와 자문적 판매를 실시하는 것보다는 고객의 유형이나 산업의 분류에 따라서 두 가지 판매방식을 병행하는 것이 영업성과 측면에서 더 유리한 결과를 확보할 수 있을 것으로 판단한다.

다섯째, 산업재 영업방식의 경우, 적응적 판매방식으로 접근하기보다는 영업사원 개인역량에 따라서 적응적으로 영업역량을 발휘하여야 한다. 특히 자문적 영업에 합당한 고객선별에 만전을 기하여 불필요한 기업의 에너지와 시간 및 경비의 낭비요소를 방지해야 한다.

여섯째, 실무적 시사점의 두 번째에서 이미 밝힌 내용과 같이, 자문적 영업을 통한 영업성과를 확보하기 위해서는 대인관계에 우수한 소질을 갖춘 영업사원을 분별 가능한 채용시스템을 통해 영업사원을 채용해야 한다. 또한, 영업사원을 상대로 자사에서 판매하는 상품에 대한 전문성 강화 교육프로그램의 개발과 동시에 지속적인 교육 실행을 병행할 필요가 있다고 하겠다.

끝으로, 고객과의 돈독한 관계구축 및 유지를 위한 기업의 지속적인 노력이 필요하다는 사실을 본 연구를 통해 확인하였다.

본 연구의 한계 및 향후의 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 적응적 판매행동과 고객자산 간 관계를 규명함에 있어서 적응적 판매행동의 순수 효과를 도출하기 위한 다양한 통제 변수를 포함시키지 못하였다. 예를 들어, 제품의 품질이나 가격, 거래 기간, 환경 불확실성, 경쟁자의 수와 경쟁 강도 등은 적응적 판매행동보다 훨씬 크게 고객자산에 영향을 미칠 수 있는 변수들이다. 이로 인해 연구의 결과가 일부 예상과는 다르게 나타났을 수도 있다. 향후 다양한 통제변수를 반영한 연구가 수행되어야 할 것이다.

둘째, 본 연구는 용접재료를 취급하는 중간상을 대상으로 한 구매자만의 입장에서 설문조사를 실시하였다. 하지만 적응적 판매행동, 고객자산, 고객충성도 등의 개념은 어느 한쪽보다는 구매자와 판매자 양방향에서 측정될 때 더 명확한 판단을 할 수 있는 개념들로 판단된다. 향후 양방향 설문조사를 통한 연구가 필요할 것이다.

셋째, B2B 거래에서 힘과 의존성을 고려하지 않았다는 점이다. 사실 제조업체나 판매 중간상이 강한 힘을 가질 때와 그렇지 않을 때의 경우, 소매상의 고객자산과 충성도는 달라질 수 있다. 향후 이를 고려한 연구가 필요할 것이다. 넷째, 통상적인 표본수보다 적은 표본수로 인한 일반화의 한계이다. 본 연구는 총 84명의 용접재료 중간상을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이로 인해 본 연구의 결과를 다른 B2B 유통경로에 적용하는 데는 한계를 가진다고 할 수 있다. 향후 더 많은 표본을 대상으로 한 연구가 필요할 것이다.

마지막으로 본 연구에서는 이론적 고찰에서 제시한 세부차원을 고려하지 않고, 단일차원으로 자문적 영업역량을 분석하였다. 이는 자문적 영업역량이 가지는 다양한 역할을 충분히 규명하지 못하는 한계를 갖게 하였다. 향후 세부차원들을 모두 반영한 연구모형을 통해 자문적 영업역량의 메커니즘을 보다 심도 있게 규명할 필요가 있다.