소비자 신뢰도 향상을 위한 제품 전략의 구전 효과: 온라인 식품 유통 플랫폼을 중심으로^*

온라인 식품 시장 규모는 2020년 52% 폭증해 약 43조에 육박하며 최대 호황을 누렸으며, 2022년에는 약 57조 원까지 증가하였다. 2023년 1월의 온라인 식품 거래액 또한 2017년 통계 개편 이후 가장 높은 수치를 기록하기도 했다(통계청, 2022; 2023). 해당 시장의 꾸준한 성장 추세와 함께 온라인 식품 유통 플랫폼은 시장 내에서 더욱 활발하게 활용되고 있다(황서영, 2021). 시장의 성장 및 소비자 트렌드의 변화에 따라 온라인 식품 유통 플랫폼 모습은 점차 진화하여 다각화되고 있으며, 수많은 새로운 플레이어들이 시장에 진입하고 있다. 식품 유통 플랫폼은 식품군을 위주로 하면서 다양한 상품을 함께 취급하는 쿠팡, 오아시스, 마켓컬리와 같은 ‘식품 전문 쇼핑몰’, 기존에 오프라인 위주로 유통을 전개했던 대형마트 또는 유통업체가 온라인몰로 진출한 ‘온라인 대형마트’, 소셜커머스 또는 오픈마켓에 판매자가 입점하여 소비자에게 식품을 판매하는 ‘오픈마켓형’ 등 다양한 형태로 이루어져 있다(강지원, 남궁영, 2021).

이처럼 심화되고 있는 타 플랫폼과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서 온라인 유통 플랫폼 사업자들은 꾸준히 다양화되는 소비자의 욕구와 높아지는 기대수준을 만족시킬 수 있는 효과적인 전략을 수립하여 신규 이용자의 유입과 기존 이용자의 지속적 사용을 유도해야 한다(이유재, 이청림, 2014). 그 중 소비자의 신뢰를 얻는 것은 플랫폼의 품질을 관리하고 꾸준한 성장을 보장하는 데에 반드시 필요한 전략이다. 플랫폼에 대한 소비자 신뢰도는 소비자의 정서적 몰입 유발을 통해 가까운 미래에 플랫폼 재방문 및 구매 의도를 높이는 요소 중 하나이다(Liu & Tang, 2018). 해당 플랫폼에 대한 신뢰도가 높은 소비자들은 새로운 플랫폼을 찾는 데에 따르는 위험과 불확실성으로 인해 다른 플랫폼으로 전환하지 않는 경향을 보이기에 신뢰도 상승은 플랫폼에 대한 충성도 상승으로도 이어질 수 있다는 점에서 중요하다(Carter et al., 2014).

소비자의 신뢰는 보편적으로 신용(credibility)에 대한 신뢰와 호의(benevolence)에 대한 신뢰로 구분된다(Ganesan, 1994; Kumar et al., 1995). 전자는 원하는 바를 효과적으로 수행하는 데에 필요한 전문성(expertise)을 기반으로 하는 믿음으로, 후자는 자기중심적 이익이 아닌 타인의 이익을 위한다는 정직성(honesty)을 기반으로 하는 믿음으로 정의할 수 있다. 이를 토대로 박종철과 이광현(2009)는 신뢰를 상대방의 기술력, 역량, 능력과 같은 ‘전문성에 기초한 신뢰(expert-based trust)’와 상대방에게 이익이 될 것이라는 믿음인 ‘호의에 기초한 신뢰(benevolence-based trust)’로 구분하여 연구한 바 있다. 이러한 전제를 바탕으로 본 연구에서는 플랫폼에 대한 소비자 신뢰도 상승을 위한 전략을 두 가지 차원으로 나누어 논해보고자 한다.

소비자의 관심도는 정보탐색 노력의 주요 영향요인 중 하나로서, 소비자의 제품에 대한 관심과 정보탐색 노력은 유의미한 상관관계를 가지며, 소비자는 해당 제품 및 서비스에 대한 관심이 높을수록 제품에 대한 정보탐색을 위해 더욱 노력하게 된다(이동진 외, 2003; Srinivasan & Ratchrord, 1991). 소비자의 구매의사결정과정(consumer decision journey)에서 정보 탐색은 소비 대상을 선정하는 데에 있어서 매우 중요한 단계이다. 소비자는 관심이 있는 제품에 대한 구매 욕구를 인식할 경우, 불확실성을 감소시키고 보다 나은 구매의사결정을 내리기 위해 정보 탐색 과정을 통해 다양한 정보를 획득하고자 한다. 불확실성이 클수록 소비자의 정보탐색 노력은 증대되며, 시장 및 제품에 대한 지식 불확실성과 새로운 경쟁사의 등장에 따른 선택 불확실성이 모두 높은 성장기에는 그러한 경향이 강해질 수 있다(김상희, 2006).

정보탐색 과정에서 소비자는 관심 있는 제품에 대한 정보를 얻을 뿐만 아니라 다양한 정보에 노출되고, 이러한 외부 정보들은 제품에 대한 소비자 기대의 형성에 영향을 미친다(박도형, 정재권, 2015). 기대는 소비자의 가장 핵심적인 경제 행동요인 중 하나로서 광고, 전문가들의 의견, 구전뿐만 아니라 외부 매체를 활용한 정보 탐색은 소비자 기대 형성의 토대가 될 수 있는 주요 외부 원천으로 작용한다(Beales et al., 1981). 이렇게 형성된 기대는 어떠한 제품 및 서비스의 성과에 대해 고객이 가진 사전적 개념이 되어, 이후 성과를 평가하는 기준이 된다(Oslon & Dover, 1979). 이를 바탕으로 기대는 소비자가 제품 또는 서비스의 이용 후 소비자의 만족도에 영향을 미치는 직접적 요인이 된다(Tukiran et al., 2021).

소비자의 기대와 만족도의 관계를 설명할 때는 기대 불일치 패러다임이 주로 활용된다. 기대 불일치란, 제품 및 서비스 구매 이전에 가지고 있던 기대와 이후에 얻게 된 실제 성과 또는 사용 경험 사이의 인지된 차이를 뜻한다(Oliver, 1980). 소비자들은 구매 전 기대와 이용 후 평가의 비교를 통해 만족도를 결정하고, 이에 따른 구매 여부를 결정한다(김희연, 윤성준, 2020). 최종적으로 얻은 성과와 기대한 수준의 차이가 충족 여부를 결정하며, 둘 사이에 유의미한 차이가 있을 때 기대 불일치가 발생한다. 이 때 부정적 불일치(negative disconfirmation)는 제품의 성과가 기대에 미치지 못하는 경우를 뜻하며, 구매 전에 느끼는 기대가 클수록 이용 후 성과에 느끼는 부정적 불일치도 높아진다(서정운 외, 2012; 신선경, 박주연, 2020). 부정적 불일치가 커질수록 소비자는 더 큰 불만족을 느끼며, 이는 곧 제품에 대한 신뢰도 하락 및 이탈로 이어져 이후 부정적 구전 현상의 잠재적인 원인이 될 수 있다(김상희, 2006; 박인곤, 신동희, 2010).

온라인 구전(eWOM: Electronic Word of Mouth)은 인터넷이라는 가상공간에 존재하는 구전으로써(박철, 이태민, 2006), 소비자들이 온라인 환경에서 본인이 직접 또는 간접적으로 경험한 특정 제품이나 서비스에 대한 정보를 소셜미디어와 커뮤니티를 포함한 다양한 채널을 통해 공유하는 것을 의미한다(오미현, 김일, 2014). 온라인 환경에서의 구전은 오프라인 환경과 달리 사람과의 접촉 없이 익명의 정보가 텍스트 형태 또는 사진과 같은 형태로 전달된다는 차이점을 가진다(박철, 정수연, 2006). 온라인 유통 플랫폼과 관련된 온라인 구전에는 상품 리뷰 또는 이용 후기부터 커뮤니티까지 다양한 경로가 존재하며, 그 범위는 점차 넓어지고 있다.

온라인 구전은 정보 공유 경로 및 원천의 발달을 토대로 매우 강력한 구전 효과(WOM effect)를 가진다. 온라인 구전의 내용이 제품 및 서비스에 대한 정보를 포함할 때, 구전 효과로 인해 해당 내용은 수신자인 소비자가 능동적으로 구전 정보를 검토하고, 구매까지 고려하는 과정 전반에 영향을 미치게 된다(오종철, 2011). 특정 브랜드와 관련되지 않고, 실제 구매 경험을 토대로 한 정보라는 점에서 소비자들은 온라인 구전에 대해 높은 신뢰도를 가지며 평가 기준으로 삼는 경향을 보인다(Harrison-Walker et al., 2001; Sa'ait et al., 2016). 본인이 획득한 온라인 구전정보가 신뢰할만하다고 판단한 소비자는 해당 구전을 적극적으로 수용하고, 장기기억 속에 저장해 이를 2차적으로 전달하고자 하는 경향을 보인다(조원섭, 조문식, 2010). 소비자는 구전정보의 수용을 통해 상품에 대한 불확실성이 감소하고 제품에 대한 긍정적 이미지를 갖게 된다(김창호, 황의록, 1997). 이는 결국 스스로 구전 정보를 형성하고자 하는 구전 의도를 높여 더 큰 구전 효과를 불러오며, 구전 의도를 가진 소비자의 증가는 소셜 미디어 내 온라인 구전량의 증가로 이어질 수 있다(이상현, 정용길, 2016).

온라인 구전의 수용 및 전달에 영향을 미치는 요인들은 다양한 관점에서 접근되고 있지만, 기본적으로는 신뢰성을 바탕으로 하고 있다(Elliott, 2002). 특히 기업에 대한 신뢰도는 중요한 영향 요인 중 하나이다. De Matos et al.(2008)에 따르면, 소비자들은 신뢰의 정도가 높을수록 높은 구전의도를 갖는 것으로 나타났다. 기업에 대한 신뢰는 소비자들이 구매 상황에서 걱정, 불확실성, 취약성 등과 같은 지각된 위험을 감소시켜주며, 소비자의 호의적인 태도를 형성하는 데에 결정적인 역할을 한다(Everard & Galletta, 2006; Macintosh & Lockshin, 1997). 이는 신뢰의 향상이 해당 기업의 브랜드가 고려 상표군(consideration set)에 포함될 가능성을 높이고, 브랜드의 품질을 높게 평가하는 데에 긍정적인 영향을 미치기 때문이다(Edrem & Swait, 2004). 이 때, 신뢰한다는 것은 안심과 의지, 그리고 타인에게 추천할 수 있다는 의미를 모두 포함한다(강보현, 2018). 만족스러운 구매 경험을 통해 기업에 대해 호의적인 태도와 높은 신뢰도를 갖게 된 소비자는 친구 또는 동료에게 그에 대해 추천하고자 하는 의지를 갖는다(Loureiro et al., 2018). 대부분의 소비자는 본인과 같은 집단에 속하는 누군가에게 제품 및 서비스에 대한 의견을 전달할 때 자신이 이전에 경험하였고, 신뢰할 수 있는 기업을 지지할 가능성이 높다(Gremler et al., 2001). 신뢰할 수 있다(trustworthy)고 판단된 제품 및 브랜드는 구전에 긍정적인 영향을 미치며, 이를 토대로 기업에 대한 신뢰는 긍정적인 구전 활동을 유발할 수 있는 것이다(Higie et al., 1987). 실제로 황진수 외(2019)는 가정간편식에 있어 제품신뢰도가 재구매의도 및 구전효과에 통계적으로 유의미하게 중요한 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 박지호, 박현숙(2022)은 브랜드 신뢰도는 구전의도에 정(+)의 영향을 미치고, 나아가 기업의 그린마케팅과 구전의도 간에 매개효과를 가진다는 점을 실증적으로 증명한 바 있다.

소비자의 구전 의도에 있어서 소비자의 기업에 대한 신뢰도는 중요한 역할을 한다. 소비자의 브랜드 신뢰도는 구매 행동을 유발하고, 나아가 지속적인 관계 유지 및 제품 및 서비스 관련 경험을 공유하고자 하는 구전 의도까지 이어질 수 있다(천덕희, 전영상, 2011; Sam & Tahir, 2010; Trivedi & Yadav, 2020). 기업들은 소비자의 신뢰도를 높이고 지속적인 관계 유지를 위한 다양한 제품 전략을 수립한다.

온라인 식품 유통 플랫폼의 경우, 소비자의 신뢰 중 플랫폼에 대한 ‘전문성 신뢰’를 높이기 위해 신선식품 카테고리 전문성을 강화하는 전략을 활용할 수 있다. 선행연구에 의하면, 소비자에 의해 지각된 판매자의 전문성은 소비자 구매 경험의 질을 높여 신뢰도 상승으로 이어지고, 매출에 직접적인 이익을 가져올 수 있는 지속이용의도와 구전의도를 높일 수 있다(황진수 외, 2019). 따라서, 온라인 식품 유통 플랫폼 내 신선식품 카테고리 강화는 소비자에게 플랫폼이 해당 카테고리에 대해 가지고 있는 전문성을 어필하며 신선식품에 대한 더 많은 정보를 제공하여 소비자의 플랫폼에 대한 ‘전문성 신뢰’가 향상되어 온라인 구전 증가로 이어질 것으로 예상하였다. 이러한 논의를 토대로 다음과 같이 가설을 도출하였다.

‘친환경 소비’, ‘가치소비’ 등 환경적 가치를 고려하는 소비활동에 참여하는 소비자가 증가함에 따라 기업이 친환경 전략을 실행하여 소비자와 소통하는 것이 점점 중요해지고 있다. ‘그린마케팅’과 같은 환경 친화적 전략은 소비자의 브랜드 신뢰도를 상승시킨다. 특히 환경 친화적 전략은 기업만의 이익이 아닌 사회적 책임을 고려한 전략으로써 소비자의 ‘호의적 신뢰’ 차원에서 강한 상승 효과를 보일 수 있다(임수민, 박종철, 2022).

온라인 식품 유통 플랫폼의 경우, 소비자의 신뢰 중 플랫폼에 대한 ‘호의적 신뢰’를 높이기 위해 친환경 포장재를 도입하는 전략을 활용할 수 있다. 기업들은 포장재의 감량, 재사용, 재활용, 소재 대체 등의 다양한 방법으로 친환경 요소의 강화 전략을 시행하고 있다(김민정, 이강대, 2014). 최근에는 포장재가 포장의 역할뿐만 아니라 기업의 전략 및 특색을 드러내는 경로 중 하나로 활용되기 시작하면서 그 영향력은 더욱 커지고 있다. 이를 바탕으로 친환경 포장재의 도입은 기업이 운영에 있어 지속가능성을 고려하고 있음을 드러내여 소비자의 플랫폼에 대한 ‘호의성 신뢰’의 상승으로 이어져 온라인 구전을 증가시킬 것으로 예상하였다. 이러한 논의를 토대로 다음과 같이 가설을 도출하였다.

소비자가 구매의사를 결정하는 과정에서 하게 되는 정보 탐색 행동의 주요 목적은 대상에 대한 불확실성 감소로, 소비자의 전반적인 관심도가 높은 동시에 지식 불확실성과 선택 불확실성이 모두 높은 성장기 시장에서 정보 탐색 노력은 증대될 수 있다(김상희, 2006). 증대된 정보 탐색 노력은 소비자가 더욱 많은 정보에 노출되는 토대가 되어 대상에 대한 소비자의 기대 형성으로 이어진다. 이렇게 형성된 사전적 기대는 구매 후 성과와의 비교를 통해 소비자의 만족도에 직접적인 영향을 미칠 수 있다(Kalamas et al., 2002). 구매 전에 가졌던 기대와 구매 후의 성과의 차이가 클 때 일어날 수 있는 부정적 기대불일치는 소비자의 불만족을 야기하여 이후 제품 및 서비스의 지속적 이용 또는 신규 사용자 유입에 부정적 영향을 미칠 수 있다(신선경, 박주연, 2020).

따라서, 소비자 관심도 상승으로 인한 정보 탐색 노력의 증대는 소비자가 높은 기대를 형성하여 부정적 기대불일치가 일어날 가능성을 높인다. 이를 토대로 소비자의 관심도 상승 이후 이전과 동일한 제품 전략을 활용하였을 때 그 효과는 줄어들 것으로 예상하였다. 신선식품 카테고리에서의 전문성 강화 전략의 경우 신선식품 소비 시장에 대한 관심도를, 친환경 요소 강화 전략의 경우 친환경 소비 시장에 대한 관심도를, 각 제품 전략과 높은 관련성을 가지는 소비시장에 대한 관심도로 보고 다음과 같이 가설을 도출하였다.

본 연구의 가설을 검정하기 위해 <그림 1>과 같이 연구 모형을 구성하였다.

그림 1. 연구 모형

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본 연구는 온라인 식품 유통 플랫폼이 실행하는 제품 전략이 해당 플랫폼에 대한 소비자의 온라인 구전에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 영향이 해당 시장에 대한 전반적인 소비자의 관심도에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보고자 한다. 이러한 연구 목표를 달성하기 위해, 저자들은 다양한 출처의 데이터를 수집하였고, 데이터의 수집 과정은 다음과 같다.

먼저, 글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(KANTAR)에서 발표한 <2020 TOTAL FMCG 리테일러 순위>를 바탕으로 26개 온라인 식품 유통 플랫폼을 연구 대상으로 선정하였다. 해당 순위는 전국 5천 가구패널의 실제 구매 기록을 토대로 하였으며, 온라인 유통 플랫폼 시장 내에서 온라인 및 오프라인, 식품 및 비식품으로 분류하여 각각의 순위를 도출하였다. 따라서 온라인 식품 유통 플랫폼의 제품전략이 해당 플랫폼의 온라인 구전에 미치는 영향을 다루는 본 연구의 표본으로 적합하다고 판단하였다.

다음으로, 온라인 식품 유통 플랫폼 관련 온라인 구전 데이터를 확보하기 위해 저자들은 실시간 온라인 미디어 분석 서비스인 펄스 K(pulse K)로부터 데이터를 수집하였다(자료 수집일: 2023/03/31). 해당 서비스를 통해 특정 키워드에 대한 국내 주요 소셜미디어 채널에서의 실시간 언급량을 제공받을 수 있어 각 온라인 식품 유통 플랫폼에 대한 소비자의 온라인 구전 양상을 분석할 수 있다는 점에서 본 연구 질문에 답하기 위한 데이터로 적합하다. 데이터 수집 시 키워드는 각 온라인 식품 유통 플랫폼 명칭을 기본으로 하되, 명칭 내 영문을 포함하여 국문 명칭으로 구전되는 경우가 있는 플랫폼의 경우에는 국문 명칭을 추가하여 ‘or’ 조건으로 연결하였다(예: “G마켓” or “지마켓”). 그 외에도 명확한 명칭 외에 다수의 문서에서 확인된 명칭이 존재하는 경우에는 해당 명칭도 함께 포함하였다(예: “쓱닷컴” or “ssg.com” or “ssg”). 데이터 수집 대상에 포함된 채널의 경우, 보다 다양한 채널 내 온라인 구전 양상을 살펴보고자 해당 사이트에서 제공하고 있는 국내 주요 소셜미디어 채널(트위터, 인스타그램, 페이스북(P), 블로그, 뉴스, 카페, 커뮤니티)을 모두 포함하여 데이터를 수집하였다. 이 중, 커뮤니티 채널에는 네이버 지식인, 네이트판, 더쿠, 디시인사이드, 뽐뿌, 인스티즈, 웃긴대학 등 35개의 국내 주요 커뮤니티가 포함되었다.

데이터 확보 후, 온라인 식품 유통 시장이 지속적으로 100% 이상의 거래액 상승세를 보였던 2017년 1월부터 2020년 12월로 분석 기간을 설정하였다(이재윤, 2020). 앞서 선정한 26개 온라인 유통 플랫폼 중 분석 기간 시작 시점인 2017년 1월 이후 출시된 플랫폼은 특정 기간 데이터의 부재로 분석 기간 전체에 대한 비교에 어려움이 있기에 표본에서 제외하였다. 최종적으로, 14개 온라인 식품 유통 플랫폼을 선별하여 분석에 사용하였다. 데이터는 소비자의 온라인 식품 구매 주기가 주로 주별로 이루어지며, 이러한 영향으로 관련 플랫폼의 온라인 프로모션 또한 주차별로 진행되는 경우가 많다는 점을 고려하여 주 단위로 집계하여 활용하였다. 이를 통해 온라인 구전을 통해 단기간에 파악할 수 있는 즉각적인 소비자 반응을 포함한 일별 잡음의 영향을 줄이고, 장기적인 관점에서의 온라인 구전 양상 및 변화 추세에 집중하고자 하였다. 이를 토대로 본 연구의 가설을 검정하기 위해 최종 표본으로 선정된 14개 온라인 식품 유통 플랫폼에 대하여 2017년 1월부터 2020년 12월까지 총 210주간 발생한 구전량 데이터를 수집하였으며, 주별로 집계한 총 210주 간의 구전량 데이터를 분석에 활용하여 총 관측치는 2,940개이다.

본 연구에서는 온라인 식품 유통 플랫폼이 신뢰도 향상을 목적으로 시행할 수 있는 두 가지 제품 전략이 소비자의 온라인 구전과의 관계를 검증하고자 선형혼합모형을 활용하여 분석을 전개하였다. 본 연구에서는 가설 검정을 위해 시간에 따른 변화를 반영한 패널 형태의 데이터를 활용하였으며, 온라인 구전은 연도, 분기, 주차에 따라 각기 다른 양상을 보이므로 시기에 따른 계절성을 고정효과로 통제할 필요가 있다. 또한 온라인 식품 유통 플랫폼이 가지는 다양한 특성 중 연구에서 살펴보고자 하는 제품 전략 외의 특성이 가지는 이질성만을 통제하는 랜덤효과를 활용하는 것이 적합하다고 판단하였다. 이를 토대로 분석을 위한 모형식은 다음과 같다.

위 모형식에서 i는 온라인 식품 유통 플랫폼을, t는 주차를 나타낸다. 구체적으로, 종속 변수인 SocialVol_i,t는 온라인 식품 유통 플랫폼 i의 주차 t의 전체 온라인 구전량을 나타낸다. 독립 변수인 FreshCategory_i,t는 주차 t에 온라인 식품 유통 플랫폼 i의 신선식품 카테고리 전문성 강화 여부(강화 이후 시점에 속하면 1, 아니면 0), EcoPackage_i,t는 주차 t에 온라인 식품 유통 플랫폼 i의 친환경 포장재 사용 여부(강화 이후 시점에 속하면 1, 아니면 0)를 나타낸다. 이에 따라 각각 해당 온라인 식품 유통 플랫폼의 신선식품 카테고리 전문성 강화 여부 및 친환경 포장재 사용 여부가 주차별 온라인 구전량에 미치는 효과를 의미한다. 조절 변수인 FreshFoodSearch_t는 주차 t 기준 지난 4주간 신선식품 키워드의 네이버 검색량 평균을 나타내며, EcoSearch_t는 주차 t를 기점으로 지난 4주간 신선식품 키워드의 네이버 검색량 평균을 나타낸다. 이에 따라 β₃과 β₄는 각각 신선식품 카테고리 전문성 강화 여부 주 효과에 대한 신선식품 검색량의 조절효과와 친환경 포장재 사용 여부 주 효과에 대한 친환경 검색량의 조절효과를 의미한다.

통제변수에는 플랫폼 출시 이후 누적 시간(PlatformTenure_i,t), 코로나19 관련 변수(Covidcases_t), 지난 4주간의 온라인 식품 유통 플랫폼에 대한 누적 구전량(Lag4.SocialVol_i,t)이 포함되었으며, $\overrightarrow{Control{s}_{i,t}}$은 모형식에 포함된 통제 변수들의 영향력을 나타낸다. τ_t는 연도별, 분기별, 주차별 고정효과를 나타내고, α_i는 온라인 식품 유통 플랫폼별 랜덤효과를 나타낸다. 마지막으로, 오차항 ∈_i,t은 ${\in }_{i,t}\sim N\left(0,{\sigma }_e{}^2\right)$의 분포를 따른다고 가정한다(이예령 외, 2023).

<표 2>는 선형혼합모형을 활용한 모형 적합 결과를 보여준다. <표 2>에서 모형 (1)은 FreshCategory_i,t와 FreshCategory_i,t 변수의 주 효과만을 포함한 모형이고, 모형 (2)와 (3)은 조절 변수 FreshCategory_i,t와 EcoSearch_t와의 상호작용을 각각 포함한 모형이며, 모형 (4)는 독립 변수와 조절 변수의 교호작용항을 동시에 포함한 완전 모형(full model)을 의미한다. AIC(Akaike Information Criterion) 지표를 활용하여 각 모형을 비교한 결과, 주 효과만 포함한 모형 (1)에서 두 조절 변수 및 교호작용항을 모두 포함한 모형 (4)로 갈수록 AIC 값이 감소함을 확인하였다. 이에 가장 작은 AIC 값을 가지는 모형 (4)가 본 연구의 데이터를 보다 설명력 있게 분석할 수 있는 모형이라고 판단, 모형 (4)의 결과를 기준으로 가설을 검증하고자 한다.

본 연구의 가설 1은 온라인 식품 유통 플랫폼 내 신선식품 카테고리 전문성 강화 전략과 해당 플랫폼 관련 온라인 구전량의 관계를 검증하는 것이다. 실증분석 결과, 신선식품 카테고리 전문성 강화 여부와 온라인 구전량은 유의한 정(+)적 관계가 있음을 확인하였다(β₁=0.335, p<0.01). 따라서 가설 1은 지지되었다. 특정 온라인 식품 유통 플랫폼이 신선식품 카테고리 전문성을 강화하는 경우(FreshCategory_i,t=1), 해당 플랫폼에 대한 구전량은 약 1.398배(exp(0.335)) 증가하는 것으로 나타났다. 이는 오프라인 환경에 비해 신뢰도가 더 큰 영향력을 가지는 온라인 환경에서, 카테고리 전문성 강화 전략은 판매자가 가지는 전문성 어필을 통해 플랫폼에 대한 전문성 차원의 신뢰를 높여 해당 플랫폼에 대한 소비자 온라인 구전 형성에 긍정적인 효과가 있을 수 있음을 보여준다.

가설 2는 온라인 식품 유통 플랫폼 내 친환경 요소 강화 전략과 해당 플랫폼 관련 온라인 구전량의 관계를 검증하는 것이다. 실증분석 결과, 친환경 포장재 사용 여부와 온라인 구전량 사이에도 유의한 정(+)적 관계가 있음을 확인하였다(β₂=0.368, p<0.01). 따라서 가설 2 또한 지지되었다. 친환경 포장재를 사용할 경우(EcoPackage_i,t=1) 해당 플랫폼에 대한 구전량은 약 1.445배(exp(0.368)) 증가하는 것으로 나타났다. 이는 신뢰도가 중요한 온라인 환경에서, 친환경 요소를 고려한 전략은 판매자의 사회적 책임을 다하는 모습을 보임으로써 호의성 차원의 신뢰를 높여 해당 플랫폼에 대한 소비자 온라인 구전 형성에 긍정적인 효과가 있을 수 있음을 보여준다.

가설 3은 앞서 살펴본 온라인 식품 유통 플랫폼 내 신선식품 카테고리 전문성 강화 여부의 효과가 신선식품에 대한 소비자의 관심도에 따라 달라지는 양상을 검증하고자 한다. 실증분석 결과, 자체 브랜드 및 전문관 개설을 통해 신선식품 카테고리의 전문성을 강화한 플랫폼의 경우, 신선식품에 대한 검색량(FreshFoodSearch_t)이 한 단위 높아질 때 해당 플랫폼에 대한 구전량은 소폭 감소(β₃=–0.017, p<0.01) 하는 것으로 나타나 가설 3은 지지되었다. 가설 4는 온라인 식품 유통 플랫폼 내 친환경 요소 강화 여부의 효과가 친환경에 대한 소비자의 관심도에 따라 달라지는 양상을 검증하였다. 실증분석 결과, 친환경 포장재를 도입을 통해 친환경 요소를 강화한 플랫폼의 경우, 친환경에 대한 검색량(EcoSearch_t)이 한 단위 높아질 때 해당 플랫폼에 대한 구전량은 소폭 감소(β₃= –0.0054, p<0.01) 하는 결과를 보이며 가설 4 또한 지지되었다. 이 때, 조절효과의 추정치(β₃= –0.017, β₄=–0.005)는 독립변수 각각의 주 효과의 추정치(β₁=0.335, β₂=0.368)에 비해 상대적으로 크기가 작은 것을 확인할 수 있다. 이는 플랫폼이 제품 전략을 사용하고자 할 때 해당 소비시장에 대한 소비자의 관심도가 높아지면, 그에 따른 정보 노출도 함께 상승하여 해당 시장 전략에 대한 기대 또한 높아질 수 있어 제품 전략이 가지는 효과는 다소 감소할 수 있으나, 소비자의 관심도가 일정 수준에 이르기 전까지 온라인 구전량의 증가 추세는 유지된다는 것을 의미한다. 추가적으로, 친환경에 대한 검색량의 주효과를 보면, 친환경 소비시장에 대한 소비자 관심도 상승은 식품 유통 플랫폼에 대한 온라인 구전량에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있다.

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 온라인 식품 유통 플랫폼이 활용할 수 있는 제품 전략의 효과를 실증적으로 탐구하였다. 온라인 식품 유통 시장은 코로나19를 기점으로 급격하게 성장하기 시작하여 꾸준하게 높은 성장폭을 보여주고 있으나 급격한 성장에 따라 확장된 시장의 크기에 비해 온라인 식품 유통 시장에 대한 연구는 아직 다양하게 진행되지 않고 있는 실정이다. 본 연구에서 온라인 식품 유통 플랫폼의 전략을 카테고리 전문성 및 친환경 요소 측면에 주목해 실증적인 분석을 진행함으로써, 온라인 식품 유통 시장 관련 연구의 범위를 확장하였다.

둘째, 온라인 식품 유통 플랫폼의 운영에 있어 플랫폼에 대한 소비자의 신뢰가 가지는 중요성을 살펴보고, 플랫폼이 활용할 수 있는 제품 전략의 효과를 두 가지 신뢰도 차원에 따라 나누어 입증하였다. 소비자의 신뢰도는 제품 및 서비스에 대한 소비자의 구매 및 구전 의도를 높여 궁극적으로 기업 성과로 이어지기에 소비자의 신뢰도 구축은 매우 중요하다. 소비자 신뢰도는 전문성 차원의 신뢰도와 호의성 차원의 신뢰도로 나뉘는데, 본 연구에서는 두 가지 차원의 신뢰도를 각각 높일 수 있는 전략의 효과를 탐구했다는 점에서 학문적 의의가 있다.

셋째, 온라인 식품 유통 플랫폼의 제품 전략 효과가 해당 소비시장에 대한 소비자의 관심도에 따라 변화할 수 있다는 것을 밝혀냈다. 선행연구에 따르면, 검색 데이터는 ‘온라인 이용자들이 특정 키워드에 얼마나 많은 관심을 갖고 있는가’에 대한 지표로써 특정 현상에 대한 소비자 인식 및 관심도와 높은 관련성을 갖는다(최정현 외, 2022). 이를 토대로 본 연구는 소비시장에 대한 소비자 관심도의 추이를 검색 데이터를 통해 살펴 보며 검색 데이터가 유용한 학문적 도구가 될 수 있음을 제안하였다. 이 때, 국내 온라인 식품 유통 플랫폼에 주목, 이를 효과적으로 살펴보기 위해 국내 검색 시장에서 가장 높은 점유율을 가지는 네이버의 검색 데이터를 활용하여 분석의 실제성을 높였다. 또한 관심도 상승 이후에는 동일한 제품 전략 효과가 감소하는 것을 실증 분석을 통해 확인하여, 관심도 추이가 제품 전략 효과의 중요한 영향요인이 될 수 있음을 밝혔다.

본 연구는 온라인 식품 유통 시장에 새롭게 진입하고자 온라인 식품 유통 플랫폼 또는 기존에 존재했던 온라인 식품 유통 플랫폼, 나아가 식품 뿐만 아니라 온라인 유통 시장에서 플랫폼 비즈니스 모델을 활용하고 있는 기업에게 다음과 같은 실무적인 시사점을 제시한다. 첫째, 온라인 유통 플랫폼 운영 및 소비자 온라인 구전량 상승에 있어 차별화된 전략을 수립하고자 할 때 고려할 만한 실용적인 요인들을 제공하였다. 전통적 플랫폼과는 다르게 온라인 환경이라는 가상 공간에서 거래가 진행되는 온라인 유통 플랫폼은 신뢰도 확보가 더욱 중요해진다. 따라서, 새로운 제품 전략을 수립하고자 할 때, 소비자 신뢰도 확보를 주요 목표로 고려할 필요가 있다. 특히 카테고리 전문성의 강화는 전문적 신뢰도를 확보할 수 있고, 사회적 책임의 감화는 호의적 신뢰도를 확보할 수 있어 소비자의 온라인 구전에 유의미한 효과를 보이는 것을 입증하였다. 이는 점차 많은 플레이어가 등장하고 있는 온라인 식품 유통 플랫폼 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 신뢰도를 고려한 다양한 차원의 제품 전략이 요구됨을 시사한다.

둘째, 제품 전략의 실행에 있어 해당 시장에 대해 소비자의 전반적인 관심도를 고려해야 한다. 연구 결과, 해당 플랫폼의 제품전략이 타겟으로 하고 있는 소비시장 자체에 대한 소비자의 관심이 상승하는 경우 이전에 긍정적인 효과를 보았던 제품 전략을 동일하게 적용한다면, 그 효과가 다소 줄어들 수 있음을 확인하였다. 소비자의 관심 상승은 소비자가 관련 정보에 직접적 또는 간접적으로 노출될 확률이 높아짐을 의미하며, 이는 곧 해당 소비시장에 대한 소비자의 기대수준 상승으로 이어진다. 따라서, 기업은 전략 수립 시 해당 시장의 성장 정도 및 시장에 대한 소비자 인식을 조사하여 전략을 조정할 필요가 있다. 이는 제품 전략이 가져올 성과를 예측하고, 효과적인 방향으로 조정하는 데에 도움이 될 수 있으며 나아가 실질적인 제품 유통 전략 수립에도 기여할 수 있을 것으로 기대한다.

본 연구는 온라인 식품 유통 시장에 주목하여, 소셜미디어 채널의 온라인 구전 데이터를 활용해 각 플랫폼이 활용할 수 있는 제품 전략의 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 시사점을 지니지만, 향후 일부 한계점을 보완한 연구가 진행될 필요가 있다. 첫째, 본 연구에서 활용한 온라인 식품 유통 플랫폼은 글로벌 마케팅 리서치 기업에서 발표한 FMCG 리테일러 순위를 바탕으로 구성되었기에 표본이 비교적으로 제한적이다. 현재 시점에도 많은 새로운 플레이어들이 진입하고 있을 정도로 시장 내 온라인 식품 유통 플랫폼은 점차 다양해지고 있어 더욱 다양한 표본을 활용하여 살펴본다면 온라인 식품 유통 시장에 있어 더 유의미한 결과를 얻을 수 있을 것이다. 향후 추가적인 데이터 수집을 통해 다양한 온라인 식품 유통 플랫폼의 제품 전략의 효과를 분석한다면 플랫폼의 운영에 있어 더욱 거시적인 관점에서의 시사점을 제공할 수 있을 것으로 예상된다.

둘째, 본 연구는 기업이 제품 전략의 실행을 통해 소비자의 신뢰를 얻고, 높아진 신뢰도가 소비자의 구전 의도를 높일 수 있다는 이론을 바탕으로 전개되고 있다. 그러나 온라인 구전량을 포함해 분석에 활용된 데이터는 대부분 2차 데이터로, 이를 통해서는 제품 전략의 효과와 소비자의 구전 의도 사이에 존재하는 신뢰의 매개효과에 대한 검증에 어려움이 있다. 이에 저자들은 충분한 이론적 근거를 통해 이를 설명, 보완하였으나, 향후 연구에서는 2차 데이터와 1차 데이터를 결합하여 활용한다면 더욱 깊이 있는 논의가 될 수 있을 것으로 생각된다.

셋째, 본 연구에서는 총 4년간의 온라인 구전 양상을 살펴봄에 있어 단기간에 발생하는 소비자 반응과 같은 일별 잡음의 영향을 줄이고, 장기적인 추세 및 변화에 집중하고자 주 단위 데이터를 활용하였다. 온라인 구전을 통해 즉각적으로 그 영향력을 살펴볼 수 있다는 측면을 고려하였을 때, 향후 일 단위로도 분석을 진행한다면 짧은 기간의 데이터에서 온라인 구전의 즉각적인 영향력을 확인하여 유의미한 시사점을 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

넷째, 본 연구에서는 두 가지 차원의 소비자 신뢰도를 모두 고려하여 각 차원의 신뢰도를 향상시킬 수 있는 제품 전략의 효과를 실증적으로 검증하였다. 신뢰도 향상에 있어 여러 차원을 고려했다는 점에서 의의를 가지나, 온라인 식품 유통 플랫폼이 활용할 수 있는 제품 전략에는 본 연구에서 고려한 제품 전략뿐만 아니라 여러 유형의 전략이 존재한다. 이에 따라 추후 연구에서는 더욱 다양한 유형의 제품 전략에도 주목, 해당 제품 전략의 효과를 확인할 수 있는 변수를 활용함으로써 그 효과가 어떠한 양상으로 변화하는지 파악하고 관련 연구 영역을 확장할 수 있을 것이다. 이는 각기 다른 유형의 제품 전략이 해당 기업 및 제품에 대한 소비자 인식에 미칠 수 있는 영향력을 비교할 수 있는 토대가 되어 이를 고려한 새로운 방향의 연구 또한 모색할 수 있을 것으로 기대된다.