국내 이커머스 시장의 경쟁 전략: 가치사슬기반의 자원과 역량 강화를 중심으로

기본적으로 이커머스 기업은 제품을 판매 중계하는 플랫폼이며, 양질의 다양한 제품을 적절한 가격에 공급하고자 한다. 소비자들 또한 온라인 쇼핑몰을 선택하는 가장 중요한 이유로 제품의 가격과 품질을 언급하고 있다(TMI Report, 2021). 따라서 중계의 역할을 수행하는 이커머스 기업이 수익율을 높이기 위해서는 제품 공급자와 판매수수료를 적정한 수준에서 협의해야 한다(박해철, 현지윤, 2019). 그러나, 독점적 시장지배자가 없는 국내 시장의 특성 상 기업은 일방적으로 판매수수료를 높이기는 어렵다(하나금융투자, 2021). 이에 주요 기업들은 제품공급업체에 대한 지원책을 마련하고, 다수의 공급업체들을 통해 다양한 제품 구색을 갖추며, 엄격한 공급업체 관리를 통해 제품의 품질을 높이고, 중간 유통 단계를 축소하여 제품의 가격을 낮추고자 노력한다(박은경, 2020). 예를 들어 네이버쇼핑은 공급업체에 업계 최저 수수료를 제공하는 한편 라이브 커머스와 데이터 분석 등 다양한 서비스를 제공하고 있다. 또한 마켓컬리는 제품 카테고리별 SKU를 줄여 공급업체 간 경쟁을 줄이고 선정된 업체가 안정적으로 제품을 공급할 기회를 제공하고 있다(오동환, 2020; DBR, 2020).

온라인 환경에 익숙한 국내 소비자들은 플랫폼의 사용성과 속도에 대해서 민감하다. 특히, 온라인 쇼핑몰을 이용하는 이유가 구매의 편리성에 있는 만큼 플랫폼의 사용성, 접근성 및 속도는 소비자에게 매우 중요한 속성이다(김종락, 2018). 이러한 고객 인터페이스의 편리성 및 친숙성 등의 품질은 온라인 플랫폼에 대한 고객의 긍정적 반응에 중요한 역할을 수행하게 된다(조세형, 2013).

온라인 쇼핑몰 선택 요인 중 결제 편의성의 중요도도 높아지고 있다. 사용비중이 늘어나고 있는 간편결제서비스는 최초 이용 시 카드 정보를 입력하면 이후 별도의 입력이나 공인인증서 확인 절차 없이 간단한 인증만으로 쉽고 빠르게 결제가 가능한 서비스를 말한다. 간편 결제 서비스는 결제의 신속성과 편리함을 기반으로 기존의 모바일 결제 서비스(소액결제, 모바일 신용카드, 전자지갑 등)와는 차별성 있는 서비스를 제공한다(하준석 외, 2017). 현재 소비자들 중 50% 이상이 한 달에 1번 이상 간편 결제 서비스를 이용(TMI Report, 2021)하고 있어 결제 편의성의 중요도는 점점 높아질 전망이다. 국내의 경우 카드사 중심의 서비스에 추가하여 카카오페이, 네이버페이 등 비금융권 사업자, 특히, 직접 이커머스 사업을 운영하는 기업들이 간편결제서비스를 적극 활용하면서 빠른 확산이 일어나고 있다. 다만 간편결제서비스는 개인정보노출 등 위험도 있다(이혜린 외, 2019).

유통과 물류 관련 공급망 관리에 있어서 물류센터는 중요한 요소이다(김병기, 김선호, 2019). 따라서 이커머스 기업들은 물류처리 부문에 중점적으로 투자하고 있다. 업계 선두주자인 쿠팡은 전국 주요 지역으로 풀필먼트 물류센터를 확대할 계획이며, 신세계와 롯데 또한 기존 할인마트를 물류센터로 활용하여 전국적 입지와 신선식품 구색을 확보하고 있다. 별도 물류센터를 보유하지 못했던 네이버는 대한통운 등 외부파트너와의 제휴를 통해 기존의 약점을 보완하고 있다(DB투자증권, 2021).

다음으로 고객 주문 및 결제 후 물류센터에서 주문 제품을 집하, 포장하여 배송 수단까지 전달하는 선적 절차가 필요하다. 이커머스 산업 초기에는 고객 주문이 비교적 단순하여 제품 카테고리별로 제품을 적재하고 주문 시 인력을 동원하여 제품을 집하, 포장한 후 배송 차량에 전달하는 것으로 충분했다. 물류센터에서 컨베이어벨트를 중심으로 양측에 상품을 배치하여 피킹하는 프로세스를 활용하거나 TSP(Traveling Salesman Problem, 외판원문제) 알고리즘을 적용하여 피킹 동선을 단축하기도 하였다(Renaud, 2008). 하지만 취급하는 제품 종류가 다양해지고 고객의 주문 또한 일회 주문 시 다품목으로 변함에 따라 인력에 의존하는 방식으로는 고객의 빠른 배송 니즈를 만족시키는 것이 불가능하게 되었다. 이를 위해 전문적인 오더-피킹(Order-picking) 시스템과, 적재공간에서 포장공간까지의 이동시간을 최소화하는 공간 및 설비 등의 하드웨어와 이를 효율적으로 구동할 수 있는 소프트웨어들이 요구된다(김태환 외, 2021).

국내 시장의 추가적 특징 중 하나는 신선식품 시장의 높은 비중이며, 신선취급 기업의 경우 상기 조건과 더불어 별도로 식품 처리를 위한 자원이 필요하다. 즉, 물류 취급 및 배송 과정 전반에 콜드체인 시스템을 도입해야 하는데, 이는 냉장물류창고, 냉장포장설비, 냉장배송차량 등을 포괄한다. 기업은 이를 통해 최종 소비자 수령 시점까지 제품의 선도를 유지할 수 있다(장지우, 김승인, 2019).

배송 측면에서는 배송차량 확보와 더불어 라스트마일배송이 점점 더 중요해지고 있다. 라스트마일배송은 고객이 제품을 최종적으로 수령하기 직전, 즉, 배송출발에서 고객에게 전달하기까지의 단계이며, 고객이 체감하는 배송속도에 큰 영향을 미친다. 고객은 온라인플랫폼을 통해 실시간으로 배송현황을 확인할 수 있기 때문에 기업들은 주요 거점별 ‘릴레이 배송 센터’ 등을 확보하여 배송 시간을 단축하고 있다(김창수와 김동진(2004)김태현 외, 2020).

온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 주요한 구매동기 중 하나는 할인, 쿠폰, 사은품 증정, 무료샘플, 멤버십 포인트 등의 마케팅 프로모션이다(TMI Report, 2021). 이러한 활동을 담당하는 마케팅 시스템은 주로 온라인 플랫폼을 통해 진행되며, 이를 위해서는 마케팅 인력의 역량 외에도 쿠폰 자동화 발급 프로그램, e-CRM 등이 필요하다(Pan & Lee, 2003). 이커머스 기업은 e-CRM의 일환으로 제품특성에 맞춰 제품별로 페이지를 구축하고, 고객이 제품을 사용하거나 구매하는 과정에서 터득한 경험, 생각, 노하우를 공유할 수 있는 게시판과 상담원을 운영한다. 이를 통해 고객의 문의사항과 불만을 해결하고 고객의 의견을 제품 및 서비스 개선에 반영하기 위해 노력한다(나윤규, 2010).

따라서 이러한 국내 이커머스 산업의 주요 자원들을 <표 3>과 같이 정리하였다.

이커머스 기업의 정보 처리 역량은 제품정보, 검색, 플랫폼 네비게이션, 제품리뷰 등의 세부 사항으로 구성된다(Zhu, 2004). 특히, 온라인 쇼핑의 특성상 소비자가 제품 수령 전까지 제품을 실제로 경험할 수 없기 때문에 제품 정보 및 리뷰 관련 역량이 중요하다. 즉, 소비자들은 기업이 제공하는 제품정보와 제품을 사용한 다른 소비자들의 제품리뷰에 의존하는 경향이 크고(최자영 외, 2020), 따라서 기업은 제품리뷰 관리와 더불어 제품정보를 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 고민해야 한다. 예를 들어 최근 기술 발달로 가능해진 가상환경에서의 제품정보 전달을 통해 소비자들에게 구매하기 전에 실제 사용환경과 유사한 경험을 제공하고 구매의향을 높일 수도 있다(권오병 외, 2008; 한상린, 안명아, 2019). 최근 핀터레스트(Pinterest)는 스마트폰 카메라로 작용하는 AR 기반의 ‘Try on’ 기능을 제공한다고 천명하기도 하였다(한국 M&A 경제신문, 2020).

기업은 소비자가 구매를 결정한 시점부터 배송까지 전반적인 거래과정을 원활하게 관리해야 한다. 이 같은 거래 처리 및 관리 역량은 웹사이트 상 주문, 주문 상태 추적, 온/오프라인 채널 간 시너지 촉진 등을 통해 강화된다(Zhu, 2004). 이를 위해 기업은 업무프로세스 관리시스템(BPMS: Business process management system) 등 체계적 시스템의 도입을 고려해야 한다(최덕원 외, 2008).

이커머스 기업은 풀필먼트, 재고 관리 및 코디네이션 등의 백오피스(Back office)와 외부 파트너 간 통합을 구축하는 역량을 보유하고 있어야 한다. 통합은 개개 시스템과 쪼개져 있는 자원을 최적의 형태로 갖출 수 있도록 연결하고 조합하는 역량이며, 이를 통해서 기업은 기존 투자로부터 더 큰 이익을 얻을 수 있다. 해당 역량은 웹기반의 프론트 시스템(Web-based front system)을 기업 데이터베이스와 백엔드 인터넷 시스템(Back-end IS)에 통합하고, 공급업체 및 물류업체와 함께 풀필먼트와 물류배송을 촉진하며, 인보이스 데이터와 전자데이터교환 링크(EDI: Electronic data interchange link)를 구축하고, 공급업체와 재고 데이터를 공유할 수 있는 역량을 포함한다(Wu et al., 2004).

인터넷의 상호작용적 특성으로 인해 고객과 밀접하게 상호작용하고 개인화된 정보를 제공하거나 개인맞춤형 제품 및 서비스를 전달하는 노력이 더욱 중요해졌다. 이러한 고객 지향성의 실천을 위해 필요한 기업의 역량은 콘텐츠 개인화, 고객계좌관리, 실시간 서포트 및 반품 등이다(Xie et al., 2004). 고객 지향을 위해서는 고객 데이터의 활용 또한 중요하다. 기업은 고객 데이터베이스를 기반으로 RFM (Recency Frequency Monetary) 분석 등을 통해 고객 개인별 맞춤형 추천시스템을 제공할 수 있다. 또한 고객의 인구통계학 정보와 더불어 구매 성향 정보를 활용하여 고객을 세분화한 후 맞춤형 제안을 통해 교차판매를 촉진할 수도 있다(진병운 외, 2010). 이러한 고객 데이터베이스는 다음의 세 가지로 분류할 수 있다. 첫째, 고객을 위한(for-the-customer) 정보로서 상품이나 서비스 정보를 포함한 고객에게 유용한 정보가 있다. 둘째, 고객의(of-the-customer) 정보가 있는데 이는 고객에 대한 개인적 거래데이터가 있으며, 데이터베이스 마케팅은 이러한 정보의 전략적 이용에 기초를 두고 있다. 마지막으로 고객에 의한(by-the-customer) 정보로서 고객의 불만, 제안, 요구 등을 포함하는 피드백 데이터가 이에 속한다(김주현 외, 2000).

기업의 조직적 학습은 빠르게 변화하는 시장에서 나타나는 새로운 양상에 신속히 적응하는 역량이다. 특히 조직학습이 필요한 경우는 변화에 대응하기 위한 해결책으로 새로운 경영 방식을 만들어 내야 할 때이다(Slater et al., 1995). 기업의 조직학습은 주로 과거의 경험을 통해서 이루어지는데(Dibella et al., 1995), 관련 경험을 가지고 있다면 새로운 양상의 대응에 매우 효과적이겠지만 그렇지 못한 경우가 더 많다. 따라서 새로운 시도를 용인하는 문화와 이를 실행하는 과정에서의 팀웤(Team work)이 더욱 중요하다(Javier et al., 2004). 그리고, 완전히 새로운 환경 변화를 맞았을 때 중요한 것은 첫번째 시도를 얼마나 빠른 시점에 행하는가인데, 이를 통해 실패를 반복적으로 수정해 나가야만 경쟁기업 보다 시장변화에 빠르게 대응할 수 있다. 이를 위해서는 모든 직원들 사이에 자리잡고 있는 기업문화가 필요하며(Yanow, 2011), 구성원 간 소통과 협업이 원활하게 이뤄져야 한다. 이커머스 기업의 경우 변화에 대응하기 위해 구체적 행동을 실행함에 있어 온/오프라인 상 다양한 업무를 수행하는 인력 간 협업을 통해 통일된 하나의 대안을 만들어내야 하기 때문에 원활한 소통과 협업이 무엇보다 중요하다(Xie et al., 2014).

기업의 자원 조합 동적역량은 기업이 시장의 변화에 적응 혹은 변화를 만들어 내기 위해 보유하고 있는 자원을 활용하는 프로세스로 정의할 수 있다(Eisenhardt et al., 2000). 특히, 자원을 통합, 재구성, 신규 획득하는 프로세스를 관리하는 역량이 강조된다. 이커머스 기업에게는 비즈니스를 영위하는 데 있어 내외부 네트워크를 활용하는 것이 중요하다(Zwass, 2003). 조직적 학습이 변화에 대응하여 새로운 채널을 만들어야 하는 상황에서 필요한 역량이라면 자원조합 관점의 동적역량은 현재 이커머스 시장의 만족도를 높이기 위해 비즈니스 프로세스를 조정해야 하는 경우 필요한 역량이다. 이를 위해 기업은 현재 자신이 보유하고 있는 자원 조합의 현황과 강약점을 잘 이해하고 있어야 하며, 이 같은 자원의 조합에 어떤 자원을 추가하여 시장에 효과적인 새로운 자원 조합을 만들 수 있는지 파악할 수 있는 지식을 가지고 있어야 한다(Xie et al., 2014).

이상의 관점에서 이커머스 역량을 <표 4>와 같이 정리하였다.

이커머스 기업이 가치사슬 상 자원을 활용하여 경쟁우위를 획득하는 메커니즘은 제품원가 경쟁력 확보, 유통과정 효율화 및 재투자, 마케팅 효율화 등이 있다.

제품원가를 절감할 경우 최종제품가격을 낮출 수 있기 때문에 경쟁사 대비 우위를 점할 수 있다(한승우, 김연수, 2004). 제품을 공급업체로부터 확보하는 이커머스의 특성 상 원가경쟁력을 위해서 내부적으로는 제품매입구조를 효율적으로 가져가는 것이 중요하다. 예를 들어 제품재고 수용력을 높여 대량으로 매입해 보관할 경우 높은 구매력(유진투자증권, 2020)과 안정적인 가격에 제품을 소비자에게 공급할 수 있다. 또한 외부적으로는 공급업체 관리도 중요하다. 예를 들어 공급업체 풀을 가능한한 많이 확보하여 공급업체와 소비자를 연결할 때 발생하는 판매수수료를 적정한 수준에서 관리해야 한다(하나금융투자, 2021).

유통과정은 이커머스 기업의 가치사슬에서 매우 중요하다. 유통과정 효율화를 통해 소비자에게 빠른 시간내 제품을 전달함과 동시에 내부적으로 제품 준비와 배송 등에서 발생하는 비용을 절감하여 경쟁우위를 확보할 수 있으며, 이를 유통 설비와 시스템에 재투자하여 경쟁우위를 지속할 수도 있다. 이를 위해 이커머스 기업들은 물류센터 혁신 등을 통하여 제품 배송을 위한 사전 준비시간을 단축하고, 릴레이센터 등을 활용하여 소비자에게 배송하는 시간을 단축하고 있다(백종실, 2019; 전세웅, 2020).

마케팅은 최근 중요도가 높아지고 있다. 치열한 경쟁환경과 더불어 고객의 유입과 이탈이 용이한 이커머스의 본질적 특성 때문에 안정적인 고객 확보가 힘든 것이 현실이다(이선로 외, 2005). 따라서 이커머스 기업들은 고객 유치와 더불어 지속관계유지에 많은 노력을 기울이고 있다. 이를 위해서는 제품검색, 구매 및 결제, 구매 후 관리 등 구매과정 전반에 걸친 고객의 만족도 관리가 중요하다. 이를 통해 기업은 가격할인과 쿠폰 등 단기성 판촉에 비용을 들이지 않고도 충성도 높은 고객을 기반으로 경쟁우위를 확보한다. 이러한 마케팅 활동을 통한 고객의 만족도 관리는 기존 고객을 유지하고 장기적 관계를 가져갈 수 있기에 수익성에 보다 효율적이며 지속적인 경쟁우위 확보에도 유리하다(최수정, 고일상, 2005; Zeitmal et al., 1996).

각각의 자원이 경쟁우위를 점하는 메커니즘을 정리하면 <그림 2>와 같다.

그림 2. 자원 기반 경쟁우위 확보 메커니즘 선행연구 참고하여 재구성.

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역량 기반의 경쟁우위는 시장 변화 상황에 따라 다른 형태로 나타난다. 즉, 변화가 크지 않은 시장에서는 기존 시장의 틀안에서 마케팅과 기술의 혁신이나 시장기회를 극대화하는 형태로 나타나는 반면, 시장의 변화가 클 경우에는 새로운 시장을 창출하는 형태로 나타난다.

마케팅혁신은 고객의 니즈를 충족하거나 충족되지 않은 니즈를 개선하기 위해 마케팅 핵심 프로세스 상에 새로운 마케팅 활동을 개발하여 이식하는 것을 뜻한다(채서일, 홍성준, 2008). 이를 위해 기업은 시장 및 소비자에 대한 양질의 정보를 수집하고(Slater & Olson, 2001), 내부적으로 시장지향과 학습지향 문화를 보유해야 한다(Hurley & Hult, 1998). 즉, 이커머스 기업의 역량관점에서 고객지향적 마인드에 그들의 고객정보 처리 및 관리 역량이 결합되어 마케팅 혁신은 완성된다. 이러한 고객 관점의 마케팅 혁신은 소비자에게 차별화된 가치로 인지되어 기업의 경쟁우위 확보를 용이하게 한다.

기술혁신은 다양하고 치열한 경쟁시장에서 기업이 연구개발을 통해 지속성장을 할 수 있는 핵심역량으로 인식되며 실제 기업성과에도 영향을 미친다(박선영 외, 2006). 이커머스 기업의 경우 고객주문을 처리하는 과정에서 다양한 유무형의 시스템을 활용한다. 즉, 거래처리 및 관리 및 백엔드 통합 역량 등이 이에 해당된다. 기업은 해당 부문에 대한 R&D 투자를 강화하여 경쟁사 대비 혁신적 기술을 보유하고, 이를 통해 주문처리속도 향상, 비용절감, 고객만족 등 다양한 차원에서 경쟁우위를 점할 수 있다. 또한, 경쟁사가 모방하기 어렵고 특허권에 의해 보호받는 혁신기술일 경우 상당 기간 경쟁우위를 지속할 수 있다(Kambi, 1995).

시장기회 파악은 경쟁이 치열한 시장에서 특히 중요하다. 포화된 시장에서도 기업은 추가 시장기회를 찾아낼 수 있으며 성과를 거둘 수 있다. SWOT 관점에서 찾아낸 시장기회(O: Opportunity)에 자사의 강점(S: Strength)을 적용하는 것이며, 이커머스 기업은 자원 조합 역량을 활용하여 시장기회를 극대화할 수 있다. 내부적으로는 기존 자원들을 재조합 하거나 필요한 새로운 자원을 추가해야 한다. 이러한 과정을 통해 발견한 경쟁기업이 파악하지 못한 시장기회는 기업에게 경쟁우위에 확보할 수 있는 기회를 제공한다.

새로운 시장 창출은 변화의 주기가 매우 짧은 국내 이커머스 시장에서 유효한 차별화된 가치이며 기업의 학습 역량에 의해 나타난다. 시간에 따라 점차 다양해지는 시장 변화에 대응하여 경쟁우위를 확보하기 위해서는 해당 변화를 경쟁기업 대비 빨리 감지하고 이를 새로운 시장으로 만들어내야 한다. 이 경우 기업은 시장 선도 기업의 이미지도 획득하여 경쟁우위를 점할 수 있다.

따라서 역량 기반 경쟁우위 확보 메커니즘은 <그림 3>과 같이 표현할 수 있다.

그림 3. 역량 기반 경쟁우위 확보 메커니즘 선행연구 참고하여 재구성.

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삼성증권 투자보고는 국내 이커머스 산업에서 주목해야 할 주요 중장기 테마 중 하나로 ‘통합’을 꼽고 있는데, 대표적인 형태가 이종산업과의 수직적 결합이다. 예를 들어 네이버쇼핑과 CJ대한통운 간 결합은 자체 물류 역량을 가지지 못한 네이버쇼핑이 물류 전문기업인 CJ대한통운과 결합을 통해 가치사슬을 완성하는 형태이다. 이를 통해 네이버쇼핑은 물류 역량을 갖추는 동시에 자체 물류 역량에 투자했을 때 생기는 고정비를 절감하고, CJ대한통운은 안정적 택배물량을 확보하고 레버리지효과를 확대할 수 있어 양사 모두 이점을 누릴 수 있다(유진투자증권, 2020). 이커머스 기업이 이종산업을 끌어안는 형태의 결합이 활발한 것은 산업의 확장성을 시장이 인정하고 있기 때문이다.

반면 이커머스 기업이 타 산업으로 확장하는 경우도 있다. 쿠팡의 경우 이커머스로 사업을 시작했지만 최근 콘텐츠(쿠팡플레이), 배달(쿠팡이츠) 등으로 그 영역을 확대하고 있다(연합인포맥스, 2021). 이는 활성화된 플랫폼을 기반으로 다양한 온라인 사업 분야로 진출이 수월한 이커머스 기업의 특성에 기인한다.

국내 이커머스 산업의 또다른 특성은 타 산업에서 일정 수준 이상의 시장 영향력을 행사하던 기업들의 시장 진입이다. 예를 들어 네이버쇼핑, SSG.com, 카카오 커머스 등이 이에 해당한다. 네이버쇼핑의 모회사인 네이버는 인터넷포털 업계에서, 카카오 커머스의 모회사인 카카오는 모바일 메신저 분야에서, 그리고 SSG.com의 모회사인 신세계는 오프라인 할인점 분야에서 부동의 1위 기업이다. 분야는 다르지만 이들은 이커머스 시장에 진입 후 그들의 기존 시장 영향력을 바탕으로 경쟁력을 강화하고 있다. 네이버쇼핑과 카카오 커머스는 기존 온라인 플랫폼 이용자들을 대상으로 시장에서 빠른 속도로 위상을 확립하고, 기존 사업모델의 장점을 활용하여 차별화된 서비스를 제공하고 있다.

네이버쇼핑은 포털의 기존 기능을 업그레이드하여 판매자와 소비자에게 동시에 서비스를 제공하는 네트워크 효과 극대화를 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 판매자에게는 라이브 커머스와 캘린더 등의 기능을 무료로 제공하고, 소비자에게는 멤버십 업그레이드를 통해 네이버 쇼핑 이용 시 다양한 혜택을 추가 제공하고 있다(삼성증권, 2020). 카카오는 국내 MAU(Monthly Active Users) 4,500만명 이상의 메시징 플랫폼을 기반으로 선물하기, 톡스토어 등과 같은 관계형 커머스를 강화하고 있다(교보증권, 2020). 마지막으로 SSG.com은 기존 신세계 이마트의 매장과 온라인 쇼핑몰을 연계하는 옴니채널(Omni-channel) 전략을 적극적으로 사용하여 향후 식품시장을 중심으로 입지를 강화할 것으로 예상된다.

이커머스 산업은 다양한 관련 산업군과 연계되어 있다. 그중 중요 산업은 결제시스템, 온라인광고, 인공지능/빅데이터, 그리고 배송/물류관리 등이 이에 해당한다. 해당 산업들과 이커머스 산업은 공생의 관계로 이커머스 산업이 성장할수록 해당 산업도 동반 성장하고 이커머스 산업이 지속성장 하는데 촉매제가 될 것으로 예상된다. 특히 결제시스템은 실물화폐가 아닌 전자화폐가 주 결제수단인 이커머스에서 매우 중요하다. 또한 경쟁이 치열해지는 만큼 온라인광고 및 인공지능/빅데이터를 이용한 정교한 마케팅도 중요도가 높아지고 있다(삼성증권 포트폴리오전략팀 리포트, 2021).

코로나19의 영향으로 기존 시장의 고객이 아니었던 베이비붐 세대(56~74세)가 새로운 소비자군으로 진입했다. 데이터 조사기관인 퍼스트 인사이트가 실시한 설문에 따르면 ‘코로나19가 쇼핑장소나 소비방식에 영향을 미쳤다’고 응답한 베이비붐 세대는 코로나19가 본격화되기 이전 21%에서 이후 71%로 증가했다. 또한 ‘코로나19 이후 온라인 쇼핑 사용율이 증가했다’고 응답한 비율도 21%에 달해 이들의 시장진입이 가속화되고 있다. 젊은 세대 대비 상대적으로 구매여력이 높은 이들 베이비붐 세대가 이커머스 시장에 진입함으로써 시장 성장의 또다른 모멘텀으로 작용할 가능성이 높다(연합뉴스, 2020).

이와 같이 자원 및 역량 기반의 성과창출 모형인 Source-Position-Performance 프레임워크를 국내 이커머스 기업에 적용할 수 있으며, 종합적인 프레임워크는 <그림 4>와 같다.

그림 4. 이커머스 기업 경쟁우위 및 성과창출 프레임워크

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거래액 기준 국내 이커머스 기업들 중 1위를 차지하고 있는 네이버쇼핑의 경쟁력은 국내 최다 이용자 트래픽을 보유한 네이버 포털에 있다. 온라인 플랫폼에서 제품 선택 및 결제가 이뤄지는 이커머스 특성 상 이용자 트래픽의 중요성은 향후에도 지속적으로 부각될 것으로 보여 네이버쇼핑의 경쟁력은 지속될 것으로 예상된다. 또한 네이버쇼핑은 온라인 플랫폼에서 고객을 Lock-in 할 수 있는 요소를 강화하는 한편 약점으로 지적되는 오프라인 인프라 경쟁력을 확보하기 위해 다양한 파트너십을 맺고 있다.

거래액 기준으로는 3위지만 현재 국내 이커머스 시장에서 가장 높은 기업가치를 평가받고 있는 기업이 쿠팡이다(하나금융투자, 2021). 쿠팡은 소프트뱅크 비전펀드로부터 2016년 10억 달러, 2018년 20억 달러 규모의 투자를 획득했고 2020년 미국 주식시장 상장을 통해 추가 투자를 위한 여력까지 확보했다. 물류시스템 등 인프라 투자로 대규모 적자를 기록하고 있음에도 불구하고 외형적으로 높은 성장을 보이고 있다는 점이 높은 기업가치 평가의 주 요인이다(케이프투자증권, 2020).

SSG.com은 2021년 7월 이베이코리아 인수를 통해 거래액 기준 네이버쇼핑에 이어 2위 자리를 차지했다(서울경제, 2021). 모기업 신세계 그룹은 2019년부터 비효율적인 오프라인 점포를 정리하는 한편, 온라인 사업은 강화해왔으며(아시아경제, 2021), 이베이코리아 인수를 통해 약점으로 지적되었던 온라인 인프라를 강화했다. 또한 온라인 신선식품 부문의 SSG.com, 근거리 PB(Private brand) 쇼핑채널인 노브랜드, 상품 수를 줄인 창고형 대형마트 등 기존 자산을 통합적으로 활용하여 새로운 유통환경 변화에 대응하고 있다.

신선식품 시장이 전체 이커머스 시장처럼 과점화 되지 못하는 이유는 시장내 많은 형태의 판매자들이 존재하기 때문이다. 쿠팡, 이마트, 롯데쇼핑, 홈플러스 등 직매입 후 소비자에게 판매하는 기업들도 있지만, 11번가와 G마켓 등 오픈마켓을 통해 소비자들에게 직판매 하는 수많은 산지 생산자 및 제조업체들이 활동하기 때문이다. 마켓컬리의 경우 전자에 해당하는데 이러한 외부환경은 기회요인이 되기도 하지만 미래 지속 성장에 있어 장애요인으로 작용할 수도 있다. 이런 상황에서 마켓컬리는 기업 내외부 가치사슬의 효율적 통합을 통한 품질 관리와 새로운 사업기회 포착 및 진출 등으로 성장을 지속하고 있다.

의류 이커머스 시장은 다른 제품군에 비해 브랜드별 가격이 매우 폭넓게 책정되어 있으며, 제품의 진위여부 등 신뢰도 문제도 있다(박신영, 박은주, 2011). 초기에는 대기업 의류 제품 계열사들이 온라인으로 판매하는 형태가 많았으나, 점차 중소 온라인쇼핑몰이 시장에 다수 진입하면서 전문몰 위주로 성장하였다. 의류 전문몰은 코로나-19 팬데믹으로 인한 의류 소비 위축에도 불구하고 고성장세를 지속하고 있다. 2019~2020년의 2년간 연평균 성장율은 69%에 달한다(신한카드 빅데이터 연구소, 2020). 의류 이커머스 시장의 대표 기업인 무신사는 2019년 11월 2조 원 이상의 기업가치를 인정받으며 10번째 유니콘 기업으로 등극했다(이베스트 투자증권 리서치센터, 2020).

이커머스 산업은 기본적으로 O2O(Online to Offline)의 형태를 가진다. 즉, 소비자는 온라인에서 주문 후 오프라인에서 제품을 수령한다(지영수 외, 2015). 가치사슬 상 제품 구매에서 수령까지 이어지는 비즈니스 과정에서 제품 검색·구매·결제 등 온라인 상 비즈니스 과정은 소비자가 주도하는 반면, 제품 발주·풀필먼트·배송 등 오프라인 상 비즈니스 과정은 공급자인 기업이 주도한다. 따라서 소비자 친화적인 가치사슬을 구축하고, 경쟁기업 대비 규모, 기술, 비용 측면에서 우위를 가져야 한다.

본 연구에서는 가치사슬 상에 필요한 독립적인 유무형 설비 및 시스템을 자원으로 분류하고, 여러 자원들을 조합 및 통합하고 이를 조직의 학습으로 내재화하여 변화하는 내외부 환경에 효율적으로 대응하는 능력을 기업의 역량으로 분류하였다. 이러한 자원과 역량은 별도로 존재하지 않으며 상호작용하는 유기적 관계이다(Kamoche, 1996). 또한 역량수준에 따라 환경 변화에 따른 새로운 가치사슬을 재구성하기도 한다(Zhao et al., 2009). 구체적으로 국내 시장의 경우 기본 자원 및 정보 확보가 용이(하나금융투자, 2021)하여 자원만으로 경쟁우위 확보가 어렵다. 따라서 기업들은 자원의 규모를 확대하거나 자원들을 효율적으로 활용할 수 있는 역량을 확보하고자 노력한다. 또한, 다양한 배경의 기업이 경쟁(정연승, 김현진, 2019) 하기 때문에 각 기업들은 그들의 배경을 활용하여 차별화된 비즈니스 모델과 가치사슬을 만들어 내고 있다.

국내 이커머스 시장은 일부 대기업이 운영 중인 종합몰이 주도(2020년 거래액 기준 68%)하고 있다(통계청, 2021). ‘고품질 저가격 제품의 신속한 배송’이라는 소비자들의 상충되는 높은 기대치(한국 온라인 소비자 성향 보고서, 2018)에 부합하기 위해 제품 발주·풀필먼트·배송의 오프라인 자원에 우선적으로 집중 투자하고 있다(시사포커스, 2021). 구체적으로 물류센터 규모를 늘리고 시스템을 강화하여 소비자 주문 제품 처리 속도를 향상(DB투자증권, 2021)시키고, 배송차량·릴레이센터 등을 확대(경향비즈, 2020)하여 제품 배송 시간을 단축하고 있다. 이는 소비자 주문 증가 및 유통 비용 감소를 유도하여 규모의 경제를 달성하게 해준다. 또한 이미 오프라인이 주력이었던 유통 기업들도 비슷한 형태로 경쟁력을 키우고 있어(뉴데일리경제, 2020) 당분간 국내 이커머스 산업에서 오프라인 자원 및 역량의 중요성은 지속될 전망이다.

낮은 고정비, 용이한 인프라구축 및 제품수급, 정보공유 등으로 시장 진입장벽이 낮아지면서(이코노믹 리뷰, 2021; 하나금융투자, 2021) 카테고리를 막론하고 국내 시장의 가장 큰 공통된 특징 중의 하나가 유통이 빠르게 ‘이커머스화’되고 있다는 것이다. 특히, 전통적으로 오프라인 유통에만 의존했던 제품군 시장에서 변화가 일어나고 있다는 점은 주목할 만하다. 신선식품 시장의 경우 초창기에는 온라인 유통이 불가능하다고 여겨졌지만 보관과 배송 등의 기술발전으로 새로운 시장으로 성장하였다(식품음료신문, 2021). 이는 주류시장 규모만큼은 아니지만 일반 소비자와는 다른 니즈가 충족될 경우 반복구매를 통해 니치시장(niche market)의 유지가 가능하다는 것을 보여준다. 실례로 마켓컬리는 높은 충성도를 보이는 소비자 군(2019 마켓컬리 고객 재구매율 61.2% vs. 전체시장 재구매율 28.8%)을 바탕으로 성장했다(DBR, 2021).

국내 이커머스 시장은 거래액 기준 50% 시장을 다수의 기업이 공유하고 있는 롱테일(Long-tail) 시장이다(DB투자증권, 2020). 특히 특정 제품군 만을 취급하는 전문몰 시장은 주류 소비자와 다른 차별화된 다층적 니즈와 높은 충성도를 가진 소비자를 기반으로 유지된다. 대표적인 제품군은 의류와 뷰티 시장이다. 해당 시장을 주도하는 소비자군인 MZ세대는 품질·가격·배송 등의 기본적 니즈 외에 정보·마케팅 등의 부가적 혜택, 그리고 이를 넘어 구매경험·소통·참여 등 감성적 혜택에 대한 니즈 등 다양한 니즈를 가지고 있다(매일경제, 2021; KISA Report, 2021). 종합몰 기업들은 이러한 다층적 니즈를 충족하기 어려우며, 타깃 소비자층의 심층적 니즈에 부합하는 전문몰 형태의 기업이 해당 비즈니스에 적합하다. MZ 소비자층을 타깃으로 의류, 뷰티 제품, 패션 트렌드 등을 추천하는 무신사, 에이블리, 지그재그 등이 대표적이다(닐슨코리아, 2020; 중앙일보, 2020). 이들은 특정 가치사슬에 집중하여 이를 기업의 강점으로 가져가고, 소비자에게 차별화된 가치를 전달하는 것을 기업의 핵심역량으로 간주한다(비즈조선, 2021). 이러한 전문몰 기업들은 표적시장 소비자들의 기본적 니즈 외에 부가적 니즈를 충족시키고(매일경제, 2021; DBR Report, 2020), 지각된 차별화 가치를 만들어내는 것이 중요하다. 즉, 소비자 지향 및 시장에 대응하는 동적역량이 성공을 위한 핵심요인이라 볼 수 있다(David, 2000; Van Hoek, 2001).

국내 대부분 산업은 소수의 대기업과 다수의 중소기업으로 시장이 구성되었다는 점에서는 동일하다. 하지만 국내 이커머스 시장의 경우 전체 시장 관점에서는 공통으로 경쟁하고 있으나, 각 기업이 자원과 역량의 차별적 강점을 바탕으로 고유의 세분시장을 확보하고 확대해가는 방식으로 경쟁우위를 확보하고자 노력한다는 점에서 차이가 있다.

기업간 대체가 쉽지 않은 국내 시장의 특성으로 인해 전체 이커머스 시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상한다. 특히, 차별적 자원과 역량을 바탕으로 세분시장에 진출하고 있는 전문몰은 시장의 다양성을 강화하고 있어 전체 시장 규모를 증대하는 동력이 될 것이다. 따라서 향후 신규 진입을 고려하는 기업의 경우 기존 기업의 방식을 그대로 벤치마킹하기 보다는 자신만의 차별적 자원과 역량이 무엇인지 파악하고 이를 기반으로 비즈니스 모델과 목표를 설정하는 것이 중요하다고 판단된다.

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 기업의 경쟁전략에 대한 연구는 Porter의 산업 환경 관점에서 시작하여 현재는 기업의 자원 및 역량 관점 연구로 이어지고 있다. 자원 및 역량 기반 전략 연구의 주요 논점은 지속경쟁우위이며, 이를 위해서는 경쟁기업이 모방하기 어려운 역량을 확보하는 것이 중요하다(Teece et al., 1997). 국내 이커머스 경쟁환경에서도 역량의 중요성은 매우 높다. 기초 자원들은 시장에서 구매하기 용이한 상황이기에 자원을 활용하고 시장 변화에 대응하는 역량이 기업 성과에 더욱 중요하다(양재훈, 2010). 이런 현실 하에서 자원과 역량의 구분이 없는 기업 전략 연구는 한계를 가질 수밖에 없다. 본 연구는 일반적 전략 관점의 자원 및 역량 개념을 기초로 다양한 국내외 문헌을 활용하여 국내 이커머스 기업의 가치사슬과 이에 대응하는 자원과 역량, 그리고 이들간 상호작용을 분석하였다. <그림 1>에서와 같이 가치사슬의 각 단계에 위치하는 다양한 자원과 역량은 별개의 것이 아니다. 조직학습을 기반으로 자원을 조합하고 이를 가치사슬의 적재적소에 투입하고 관리, 추적, 수정하는 상호작용이 지속되어야 한다. 가치사슬에 대응하는 자원과 역량, 그리고 이들의 상호관계에 대한 본 연구의 결과는 향후 국내 이커머스 기업의 경쟁우위 전략 연구의 기초 연구로 활용될 수 있을 것이다.

또한 본 연구는 다음의 관리적 시사점도 제공한다. 현재 이커머스 산업은 다양한 유형의 기업들이 혼재되어 경쟁하고 있다. 따라서 자신의 정체성을 확립하고, 이에 부합하는 표적 시장을 선정하고, 최종적인 전략적 목표를 설정하는 것이 중요하다. 특히 이커머스 비즈니스를 운영하면서 기업의 자원을 적재적소에 배치하는 것은 매우 중요하다. 기업의 자원은 유한하기 때문에 모든 곳에 최대치의 투자를 감행할 수는 없으며 기업 성과 및 전략적 목표 달성에 가장 필요한 부분에 선택과 집중을 해야 한다(Huang et al., 2011). 본 연구는 국내 이커머스 기업의 비즈니스 유형을 구분하고 유형별로 중요한 자원과 역량을 제시하여 기업 의사결정에 시사점을 제공한다. 실제 사례 분석의 결과 종합몰의 경우 풀필먼트 및 배송 등의 오프라인 자원과 역량이 중요한 반면, 전문몰의 경우 제품의 차별화된 품질과 소비자와의 커뮤니케이션 등이 중요한 것으로 나타났다. 그러나, 유형에 따른 자원과 역량의 중요성은 고정적인 것이 아니며 시장 환경, 기업 성장 단계에 맞춰 유동적이어야 한다. 예를 들어 전문몰 사업영역 확장 시 이에 부합하는 자원, 역량의 선택과 집중도 달라져야 한다. 비즈니스 유형별로 정리한 본 연구의 결과는 기업들이 내외부 환경 변화에 직면, 전략 변화 선택 시 참고 자료로 활용될 수 있을 것이다.