옴니채널 경험이 소비자의 쇼핑의도와 상품리뷰의도에 미치는 영향^*

온라인 통신의 발달로 소매업체들은 기존 오프라인 중심의 전통적인 경영방식의 한계를 탈피하기 위해 온라인을 중심으로 한 경영방식이 거의 모든 분야에서 오프라인 경로를 대체하고 있다. 그러나 현재는 많은 소매업체들이 온라인과 오프라인의 두 가지 유통경로를 모두 채택하여 협력적 관계 구축을 통한 전략적 옴니채널 방식으로 진행되고 있다.

옴니채널 특징은 여러 채널과 고객 접점을 시너지적으로 관리하여 채널 간 고객 경험과 채널 간 성과를 최적화하는 것을 말한다. 옴니채널은 소비자가 여러 채널을 원활하게 사용하여 제품이나 서비스를 검색, 구매, 반품, 수령할 수 있음을 의미하며, 채널과 채널이 완전히 통합되어 고객이 채널 간 장벽을 경험하지 않고 자유롭게 이동할 수 있으며(Verhoef et al., 2015), 위치기반서비스를 활용하여 고객의 경로에 맞추어 유용한 쇼핑 정보와 혜택을 제공을 통해 어느 채널에서도 고객과 일관된 상호작용이 가능하다.

최근 소매업체에게 고객경험은 성공의 중요한 요소가 되었다. 이러한 이유로 기업들이 경쟁우위를 확보하기 위해서는 옴니채널 환경을 효과적으로 구현하고 고객접점에 대한 지식을 축적하는 것이 필수 과제가 되었다.

Accenture(Carroll & Guzmán, 2016)의 연구 보고서에 따르면, 옴니채널 소매업에서 원활한 고객경험을 제공하는 것은 고객을 잘 알고, 고객이 원하는 것을 맞춤으로 제공하는 것이라고 하였다. 그리고 모든 접점에서 고객경험을 조율하는 등 고객의 새로운 기대를 이해하는 데 노력하는 것이라고 강조하였다. 옴니채널 고객경험은 모든 고객과 상호작용을 통합적 환경하에서 관리하는 다중 유통경로 접근방식이다(Alnawas & Hemsley, 2018).

옴니채널 고객은 제품을 조사, 선택 및 구매하는 과정에서 수많은 접점을 가지고 있기 때문에 구매주기를 예측할 수 없는 경우가 많다(Baxendale et al., 2015). 따라서 소매업체가 독특한 고객경험을 창출하기 위해서는 구매 여정 전반에 걸친 고객 여정 관리에 초점을 맞추어야 한다고 하였으며, 채널 통합과 원활한 채널 경험 제공이 옴니채널 고객경험 개발에 필수적이라고 하였다. 다양한 채널을 통한 고객 접점에서 일관되고 연계된 경험을 제공하는 것이 중요하다고 강조하였다(Zhang et al., 2016). 그러므로 소비자들에게 자신의 관련 브랜드에 대한 이용경험을 높이는 데 있어 통일된 옴니채널 전략이 매우 중요하다. 즉, 잘 설계된 옴니채널 전략은 일관된 고객경험을 제공하는 능력을 배양하고 고객을 불만족시키는 혼란스러운 경험을 줄이는 것이 필요하다. 따라서 고객에게 통합된 고객경험을 제공하기 위해 소매업체는 오프라인상점의 이점과 온라인쇼핑의 부가가치 경험을 결합하는 전체적인 옴니채널 전략을 채택해야 한다.

네트워크 효과는 네트워크에 참여해서 얻을 수 있는 가치를 의미하며 이는 사용자 수가 증가하면서 얻어지는 상승효과를 의미한다(Katz & Shapiro, 1985). 옴니채널 서비스 이용자들은 안전하고 검증된 서비스를 원한다. 즉, 소비자들은 옴니채널 서비스를 사용하는 소비자가 많을수록 온·오프라인 구매시 차이가 없을 것이라는 인식이 강해짐에 따라 더 많은 사용자가 유입되게 된다. 그리고 이용자가 늘어날수록 더 많은 이용자가 유입되는, 끊임없이 되풀이되는 구조가 형성되는데 이를 네트워크 효과라고 할 수 있다(정성용 외, 2018).

인터넷이나 소셜 네트워크와 같은 네트워크 서비스 이용자들은 더욱 큰 규모의 네트워크에 속하기를 기대한다. 이용자가 많은 네트워크일수록 상호작용할 수 있는 기회가 더욱 많아지고 더 좋은 서비스를 사용할 수 있다는 기대감이 증가한다.

이러한 네트워크 효과는 사용자 참여, 기술채택, 플랫폼 경쟁 등에 긍정적인 영향을 미친다 (Sharma et al., 2020). 소셜미디어 이용자의 네트워크 특성이 강해질수록 네트워크 효과가 증대되어 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 관련 연구에서 밝혀졌다(이정기 외, 2017).

Rogers(1995)는 "혁신은 시간이 지남에 따라 사회 시스템의 구성원들 사이에서 특정 채널을 통해 전달된다"는 것을 입증하는 혁신확산이론(Innovation Diffusion Theory)을 처음 제안했다. 혁신은 "개인이나 다른 채택 단위에 의해 새로운 것으로 인식되는 아이디어, 관행 또는 대상"을 나타내는 것이라 하였다.

개개인들은 자신이 가진 혁신에 대한 인식과 신념에 따라 혁신을 채택하거나 거부한다(Dwivedi et al., 2019). Rogers의 패러다임(paradigm)에 따르면 개인의 혁신 결정 과정은 선행(혁신 채택 이전의 인식), 과정(process) (혁신 채택의 지각된 특성), 결과(혁신 채택 또는 거부)의 세 단계로 구성된다. 옴니채널쇼핑이 혁신적이고 새롭게 부상하는 쇼핑형태로 간주된다는 점(Carroll & Guzmán, 2016)을 감안할 때, 본 연구는 Rogers의 패러다임(paradigm)을 채택하고 옴니채널쇼핑을 채택하려는 고객의 의도를 연구하기 위한 혁신 채택 틀(framework)을 제안하고자 한다.

옴니채널 수단을 이용하여 쇼핑하는 소비자는소매업체 유통경로와 접점을 적극적으로 사용한다(Sopadjieva et al., 2017). 그들은 옴니채널쇼핑 행동으로 모바일 앱이나 웹사이트를 활용하여 가격을 비교하거나 쿠폰을 내려(download)받는다. 때로는 상품을 온라인으로 구매하거나 모바일 앱을 사용하고 오프라인 매장에서 픽업하기도 한다(Sopadjieva et al., 2017). 또한 이러한 소비자들은 브로셔, QR 코드, 태블릿을 포함한 매장 내 디지털 기기 및 장치를 사용(Sopadjieva et al., 2017) 후 사용한 상품에 대한 공유에 적극적이다. 소매업체의 모바일 앱에 대한 소비자의 관심은 구매 활동 참여의도와 정보공유 활동 참여의도에 영향을 미친다고 하였다(Taylor & Levin, 2014). Kang (2018)은 옴니채널 소비자의 쇼루밍과 웹루밍이 기업의 콘텐츠(contents) 이용 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증하였다. 따라서 옴니채널 방식으로 쇼핑을 하려는 소비자들은 상품리뷰를 공유할 의향이 있을 것으로 예상할 수 있다.

본 연구의 목적은 혁신확산이론을 활용하여 옴니채널의 이용경험자를 중심으로 옴니채널의 특성, 고객경험, 환경적 특성(네트워크효과)이 옴니채널 쇼핑의도와 상품리뷰의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였으며, <그림 1>과 같이 연구모형을 도출하였다.

그림 1. 연구모형

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옴니채널 특성은 고객이 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 유통경로를 통해 쇼핑할 수 있도록 각 유통경로를 결합하여 어떠한 매장을 이용하더라도 동일한 매장을 이용하는 것처럼 효율적이고 편리한 서비스를 제공하는 것이다(Kim & Lee, 2017). 옴니채널을 이용하는 소비자는 주로 무선 인터넷(모바일 등)을 통해 장소와 시간에 구애받지 않고 언제 어디서나 상품에 대한 정보와 쇼핑을 즉시 접속하여 확인할 수 있다. 그리고 모바일 기기를 활용하여 언제든지 개인 식별이 가능하고(Kim & Lee, 2017) 위치기반 서비스를 근거로 소비자의 개인정보를 활용하여 소비자의 위치를 파악할 수 있다. 그러므로 옴니채널은 사용자에게 최적화된 서비스를 상호작용하여 실시간으로 확인할 수 있는 특성을 지닌다.

또한 옴니채널 유통환경에서 통합된 개인정보를 토대로 고객의 이동위치에 맞추어 상품과 서비스에 대한 맞춤서비스를 안내(alram)하는 특성을 가지고 있다. 또한, 옴니채널은 인터넷이나 모바일을 통한 결제가 빈번하게 이루어지는 특성을 가지고 있다. 소비자가 모바일이나 스마트폰을 통해 서비스나 상품을 구매할 때, 그 결과에 대한 불확실성을 느끼며 인지하는 위험이 존재한다. 이러한 옴니채널 특성은 옴니채널 사용시 현재경험과 이전경험의 일치하는 정도를 의미하는 지각된 호환성과 옴니채널 사용시 불편함이나 불안함을 느끼는 지각된 위험의 감소 수준에 정의 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다.

옴니채널 쇼핑에서 맞춤형 관심과 서비스는 고객경험을 평가할 때 최고의 기준으로 간주되는 것으로 보고되었다(Bhalla, 2014). 채널 전반에 걸쳐 고객 자료(data) 관리를 지원하는 기술의 발전으로 소매업체는 고객의 행동을 보다 잘 분석하고 맞춤형 구매 추천제공, 개인취향에 따른 촉진(promotion) 정보 전송 및 위치기반 서비스 제공과 같은 개인화된 서비스를 제공할 수 있다(Oh & Teo, 2010).

고객은 소매업체의 불확실성을 옴니채널 소매업의 중요한 위험으로 인식하지만(Fei & Su, 2017), 맞춤형 서비스는 고객이 더 나은 정보에 입각한 구매를 할 수 있도록 지원함으로써 이러한 불확실성을 줄이는 데 도움이 될 수 있게 한다. 또한 맞춤형 서비스는 옴니채널 소매기업이 개별고객을 배려한다고 믿게 만들어 신뢰도를 높이고 위험인식을 감소시킨다(Schramm-Klein et al., 2011).

Li et al.(2018)은 소매업체의 신뢰와 이미지를 강화하면 옴니채널 소매업체의 불확실성과 위험 인식을 줄일 수 있다고 주장했다. 이를 기반으로 한 고객경험은 현재경험과 이전경험의 일치하는 정도를 의미하는 지각된 호환성에 정의 영향을 미치고 불편함이나 불안함을 느끼는 지각된 위험의 감소수준에 정의 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다.

네트워크 효과는 제품이나 서비스의 사용자가 자신과 유사한 제품을 사용하거나, 호환되는 제품을 사용하는 다른 사용자의 네트워크에서 파생되는 효용 또는 가치를 나타낸다. 사용자가 많은 네트워크일수록 상호작용할 수 있는 기회와 더 나은 서비스를 사용할 수 있다는 기대감은 또 다른 이용자를 유인시킨다. 네트워크 효과가 있으면 네트워크 참여자가 증가하면서 개별 사용자가 서로 상호작용할 수 있는 기회를 증가시킨다.

이는 개인이 신기술 도입과 수용 여부에 대해 사회관계망 서비스를 통해 주위의 의견을 구하여 이를 반영하기 때문이다(Karahanna et al., 1999). 사회적 영향이 신기술 수용의사(행동의도)에 연결되어 있다는 연구결과는 과거로부터 많이 이루어져 왔으며, 특히 모바일 기술과 관련된 연구에서도 이들 사이의 관계가 재확인 되고 있다(Lu et al., 2008). 그리고 이러한 네트워크 효과는 현재경험과 이전경험의 일치하는 정도와 옴니채널 사용시 불편함이나 불안함을 느끼는 지각된 위험의 감소수준에 정의 영향을 미칠 수 있다고 볼 수 있다. 그러므로 사회적 영향이 신기술(옴니채널쇼핑) 수용에 대한 반응에 미치는 영향에 관한 선행연구의 결과들을 기초로 하여 다음과 같은 가설을 수립하였다.

지각된 호환성이란 경험이 사용자의 기존가치, 신념, 습관 및 현재 및 이전 경험과 일치하는 정도로 개념화된다(Aljabri & Sohail, 2012). 선행연구에 따르면 고객이 오프라인 유통경로에서 온라인 채널로 이동할 때 두 채널 간의 지각된 호환성에 따라 구매의도가 영향을 받는다고 하였다(Amaro & Duarte, 2015).

Shen et al.(2018)은 고객이 옴니채널 쇼핑의도를 평가할 때 특정 쇼핑 유통경로에 대한 과거경험을 고려해야 한다고 제안했으며, 고객이 특정 IT를 사용하는 고객의 습관이 기술을 평가하는 방식에 영향을 미칠 수 있다고 주장하였다. 그 이유는 습관의 수준이 높아질수록 의식적인 판단에 덜 의존하는 경향이 있기 때문이다(Petersen, 2007). 유사한 맥락에서 옴니채널 쇼핑경험이 이전 쇼핑경험 및 선호도와 호환된다면 습관의 영향으로 인해 옴니채널쇼핑을 이용할 가능성이 더 높아 질 것으로 예상된다. 그리고 현재경험과 이전경험의 일치하는 정도인 소비자의 지각된 호환성은 이러한 옴니채널쇼핑의도에 정의 영향을 미칠 수 있다.

지각된 위험은 쇼핑과정에서 불확실성과 잠재적으로 부정적인 결과에 대한 전반적인 평가를 의미한다(Herhausen et al., 2015). 선행연구에서 지각된 위험은 고객의 쇼핑채널 선호도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(Herhausen et al., 2015). Kazancoglu and Aydin(2018)의 연구에 따르면 옴니채널쇼핑은 기능(예: 시스템 오류)과 재무(예: 일관성 없는 가격) 관련 위험을 유발시킬 수 있는 혁신적인 서비스이기 때문에 고객이 위험하다고 지각하는 것으로 볼 수 있다. 또한 손실보다 이익을 더 많이 기대하기 때문에 지각된 위험이 옴니채널 쇼핑의도의 현명한 선택에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이에 따라 다음과 같은 가설을 수립하였다.

옴니채널을 선호하는 소비자는 해당 소매업체의 모바일앱에 관심이 있을 수 있으며, 소매업체의 콘텐츠 정보를 신뢰하고 적극적으로 검색한다. 또한 소매업체의 채널에 대한 소비자의 관심은 구매활동에 참여하려는 의도와 정보공유 활동에 참여하려는 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Taylor & Levin, 2014). Kang(2018)은 옴니채널 소비자의 온라인, 오프라인 쇼핑이 리뷰 콘텐츠를 작성하려는 의도에 긍적적인 영향을 미친다는 것을 실증하였다. 따라서 옴니채널방식으로 쇼핑하려는 소비자는 상품리뷰를 공유하도록 하는 것으로 예상된다. 이에 따라 아래와 같이 가설을 수립하였다.

본 연구의 대상자는 편의표본추출법(convenient sampling method)을 통하여 전국에 있는 일반 성인 중에서 옴니채널을 이용한 경험이 있는 사람으로 하였다. 설문 문항 중 적정성이 떨어지는 문항을 수정하여 최종 설문지를 확정하였으며, 세부 설문지 구성내용은 <표 1>과 같다. 또한 온라인으로 설문조사를 실시하였으며, 본 설문지를 시작하기 전에, 옴니채널에 대한 설명을 실시하는 내용으로 구성하였으며, 옴니채널 경험이 없는 응답자는 설문에서 제외하였다. 설문조사는 2021년 9월 24일부터 2021년 10월 24일까지 4주간 진행하였으며 500부를 배포하여 494부(98.8%)가 회수가 되었다. 그리고 회수된 설문지 중에서 불성실한 설문 제외한 최종 468부(93.6%)를 분석에 사용하였다.

추출된 표본응답자들의 인구통계학적 특성을 살펴보면 연령별로는 20대가 20.9%(98명), 30대가 25.0%(117명), 40대가 19.2%(90명) 50대가 17.7%(83%), 60대 이상이 17.1%(80명)으로 30대의 비율이 가장 높게 나타났다. 성별은 남성이 48.3% (226명), 여성이 51.7%(242명)로 균등성 있는 비율로 나타났다. 최종학력으로는 고등학교 졸업(재학)이 9.0%(42명), 전문대 졸업(재학)이 12.2%(57명), 대학교 졸업(재학)이 62.6%(293명), 대학원 이상이 16.2%(76명)으로 대학교 졸업(재학)이 가장 높은 것으로 나타났다. 인구통계학적 분석결과 표본이 고르게 확보되었음을 확인할 수 있었으며, 이를 통해 통계분석 결과를 일반화 하는 데 무리가 없다고 판단하였다.

또한 본 연구의 실증분석은 구성된 40개의 문항을 가지고 설문 검증을 위해 구조방정식 모형검증을 하였으며, 자료분석은 통계프로그램 SPSS 20.0과 AMOS 22.0을 사용하였다. 통계프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도(Cronbach’s α) 분석, 확인적 요인분석 및 경로분석을 실시하였다.

본 연구에서 사용된 변수들에 대한 타당성을 확인하기 위해 SPSS20.0을 이용하여 탐색적 요인분석과 설문지의 각 항목 응답에 대한 신뢰도를 확인하였다. 탐색적 요인분석을 실시한 결과 각 요인의 공통성은 기준치인 0.4 이상, KMO 0.7 이상으로 기준치를 상회하여 적합함을 확인하였다. 총 설명력 또한 60% 이상으로 확인되었으며, Cronbach’s a 값은 0.8 이상으로 모두 신뢰도를 확보함을 알 수 있었다. 이상의 내용들을 <표 2>, <표 3>, <표 4>, <표 5>로 정리하여 제시하면 다음과 같다.

본 연구의 가설을 검증하기 위해 AMOS를 활용한 구조방정식 모형을 통해 분석하였으며, 분석결과, 연구모형의 적합도 지수는 x²=1,098.922, CMIN/DF= 2.796이었으며, GFI=.856, RMR=.039, RMSEA= .062인 것으로 나타났으며, CFI(.921), IFI(.921), TLI(.913)는 모두 .900보다 높은 것으로 확인되었다. 그러므로 절대적합지수 및 증분적합지수, 간명적합지수값 모두 적합한 수치값을 나타내고 있다는 것으로 판단이 되었다(Bagozzi & Yi, 1988). 따라서 본 연구의 모형적합지수 결과, 전반적으로 매우 적합함을 알 수 있다.

다음으로 집중타당도를 확인하였다. <표 6>에서 확인된 바와 같이 모든 측정지표의 표준화 계수값은 0.6 이상인 것으로 나타났으며 SMC(squared multiple correlation)와 관련하여서도 0.4 이상인 것으로 나타나서 집중타당도가 확보된 것을 알 수 있었다. 다음으로 평균추출지수(AVE)와 개념신뢰도(CR)를 확인한 결과 <표 6>에 나타난 바와 같이 독립변수, 매개변수, 결과변수 모두 AVE값이 0.5 이상의 값을 보였으며 또한 개념신뢰도인 CR값도 모든 변수들에 대해 0.7보다 높은 값으로 나타나 적절하게 결과가 나타났음을 알 수 있다. 본 연구에서는 <표 7>에 나타난 바와 같이 모든 변수들의 평균분산추출값(AVE)이 상관계수 값보다 큰 것으로 나타남으로서 판별타당성이 확보된 것으로 확인되었다.

본 연구의 가설을 검증하기 위해 구조방정식 모형(SEM: Structural Equation Model modeling)을 통해 분석하였으며, 분석결과로 본 연구모형에 대한 경로계수 등을 확인하였다.

본 연구는 옴니채널 경험(옴니채널특성, 고객경험, 네트워크효과)이 옴니채널쇼핑의도와 상품리뷰의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하는 것이다. 이를 위해 옴니채널을 이용한 경험이 있는 사용자들을 대상으로 연구를 진행하였고 선행연구에 기반하여 수립된 가설에 대한 가설 검증결과를 요약한 내용은 <표 8>과 같다.

옴니채널의 경험을 측정하기 위한 요인(옴니채널 특성, 고객경험, 네트워크효과) 중 옴니채널 특성은 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성(H1=.189, p<.001)에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 옴니채널 특성이 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준(H2=.182, p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1과 2는 채택되었다. 또한 고객경험과 소비자의 지각된 호환성 및 지각된 위험과의 관계를 확인한 가설3과 4를 확인한 결과, 고객경험이 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성(H3=.302, p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객경험이 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준(H4=.498, p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 해당 가설 역시 채택되었다. 네트워크효과는 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성(H5=.507, p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 네트워크효과는 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준(H6=.227, p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 가설5와 6 역시 채택되었음을 알 수 있다.

한편 소비자가 지각한 옴니채널쇼핑의 호환성이 쇼핑의도에 미치는 영향을 확인한 가설7은 표준화 계수 .827로 나타나 채택되었으나, 지각한 위험성은 표준화 계수 .098로 나타나 옴니채널쇼핑의도에 영향을 미치지 않는 것으로 확인됨에 따라 기각되었다.

혁신확산이론(Innovation Diffusion Theory)의 요인인 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성은 옴니채널쇼핑의도(H7=.827 p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설7 역시 채택되었으나 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준은 쇼핑의도(H8=.052 p<.05)에 영향을 미치지 않는 것으로 확인된 가설8은 기각되었다. 마지막으로 옴니채널쇼핑의도는 상품리뷰의도(H9=.862, p<.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 본 연구에서 설정한 가설 9는 채택되었다.

본 연구에서는 혁신확산이론을 중심으로 옴니채널 특성, 고격경험, 네트워크효과가 옴니채널쇼핑의도와 상품리뷰의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이에 따른 주요 연구결과는 다음과 같다.

첫 번째, 옴니채널 특성은 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성에 미치는 영향을 확인한 결과, 소비자들이 옴니채널을 이용하면서 즉시 접속이 가능하고 다양한 정보제공이 가능하며 고객 요구를 신속하게 대응해 준다고 느끼면 온라인과 오프라인 간에 호환성이 높게 인식한다는 것을 확인하였다. 이는 홍정민(2018)이 주장한 옴니특성(즉시접속성, 위치기반제공성, 상호작용성, 유희성)이 향상되면 소비자들은 보다 더 호환성을 높게 지각할 것이라는 연구결과와 맥락을 같이 하는 것이다. 이에 따라 본 연구를 통해서 옴니채널의 지각된 호환성을 높이기 위해서는 옴니채널 특성을 보다 강화하는 것이 중요함을 재확인할 수 있었다.

두 번째, 옴니채널특성은 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준에 미치는 영향을 확인한 결과, 옴니채널을 이용하는 데 있어 편리함이 증가될 때 옴니채널이 가진 위험 인식을 낮출 수 있다는 것을 확인하였다. 이는 옴니채널의 개인정보(privacy), 성가심, 경제적위험 등의 옴니채널 특성이 지각된 위험에 영향을 미친다는 선행 연구(홍정민, 신수연, 2018)와 맥락을 같이 하는 것이다. 또한 옴니채널 상거래(commerce)에 대한 소비자의 인식과 쇼핑채널 전환의도와의 관계연구에서도 프라이버시와 성가심의 위험들은 옴니채널로 전환하는 과정에서 지각된 위험에 대해 영향을 미치는 것으로 나타났다(Chi, 2016). 이를통해 본 연구에서도 선행연구 결과를 재확인할 수 있었다.

세 번째, 고객경험은 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성에 미치는 영향을 확인한 결과, 옴니채널쇼핑에서 원활한 쇼핑과정(process)을 향상시키는 고객경험은 지각된 호환성에 기여함을 확인하였다. 선행연구에서도 소비자의 친숙한 쇼핑 경험이 혁신 특성으로서의 인지된 호환성을 결정한다고 하였으며(Lin, 2011), 소비자들이 선호하는 쇼핑 채널을 자유롭게 선택하는 경향이 있다고 하였다(Bhalla, 2014). 따라서 이러한 선행 연구 결과와 본 연구 결과가 일치하는 것으로 볼 수 있겠다. 즉, 옴니채널 사용을 높이기 위해서는 소비자 경험을 중요하게 고려해야 한다는 점을 시사한다.

네 번째, 고객경험은 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준에 미치는 영향을 확인한 결과, 고객이 옴니채널을 이용할 때 연결성과 통합성을 강화하면 위험에 대한 지각을 낮출 수 있다는 것을 확인하였다. 선행연구 따르면, 소비자들은 옴니채널 쇼핑과정에서 매장의 상품 정보나 재고를 정확하게 확인하기 어려워 불확실성을 위험으로 인식한다고 하였다(Fei & Su, 2017). 따라서 옴니채널쇼핑의 이용을 높이고 옴니채널이 가진 위험성을 줄이기 위해서는 옴니채널에 대한 불확실성을 위험으로 인식하는 소비자들에게 맟춤형 서비스를 제공하여 불확실성을 줄이고, 신뢰도를 높이고 위험을 감소시키는 것이 중요함을 의미하는 기존 선행 연구와 유사한 연구결과임을 확인할 수 있었다.

다섯 번째, 네트워크효과가 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성에 미치는 영향을 확인한 결과, 옴니채널을 많이 이용하거나 인지도가 높은 옴니채널을 알게 된 소비자들은 해당 옴니채널에 대해 긍적적으로 인식하는 것으로 나타났다. 이는 주변 지인이 옴니채널을 많이 이용하거나 인지도가 높은 옴니채널을 알게 되면, 해당 옴니채널에 대해서도 긍정적으로 인식한다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 Lin and Lu(2011)의 연구에서 소셜 네트워크에 참여자가 증가하면 지속적인 사용의도에 영향을 미친다고 밝힌 연구결과와 유사하며, 사용자가 새로운 기술을 도입하고 수용하는 여부에 대하여 사회관계망(네트워크)을 활용해 주위의 의견을 활용한다는 선행연구(Karahanna et al., 1999)를 지지하는 것이다. 본 연구결과를 통해서 옴니채널을 보다 더 확대시키기 위해서는 기업에서 소비자들을 대상으로 인식을 개선하고 인지도를 높이기 위한 마케팅 활동 등을 강화할 필요가 있다.

여섯 번째, 네트워크효과는 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준에 미치는 영향을 확인한 결과, 옴니채널에 대한 지각과 인지도가 개선이 되어지면 소비자들은 옴니채널이 가진 위험을 낮게 지각하게 된다는 것을 확인할 수 있었다. 선행연구에서 Yang et el.(2012)은 네트워크효과는 혁신(옴니채널쇼핑)을 수용하거나 거부함에 있어 사회관계망 서비스로부터 받게되는 인지된 외압이라고 정의하였다. 또한 개인이 특정한 행동을 하는 데 있어 타인으로부터 영향을 받는다는 연구결과와 맥락을 같이 하는 것이다. 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들은 안전하고 검증된 서비스를 원하며, 새로운 기술을 수용함에 있어 지각된 위험이 구매의 저항을 일으키는 가장 중요한 요소라는 선행연구(이석훈 외, 2015)를 본 연구를 통해 재확인 할 수 있었다.

일곱 번째, 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 호환성은 옴니채널쇼핑의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 소비자의 쇼핑경험이 이전 경험 및 선호도와 호환되는 경우, 습관의 영향으로 인해 해당 소비자가 옴니채널을 이용할 가능성이 높음을 확인할 수 있었다. 이는 Amaro and Uarte (2015)가 고객이 오프라인 채널에서 온라인 채널로 이동할 때 두 채널간의 지각된 호환성에 따라 구매의도가 결정된다고 주장한 연구결과를 본 연구를 통해 재확인 할 수 있었다.

여덟 번째, 옴니채널쇼핑에 대한 소비자의 지각된 위험감소수준은 옴니채널쇼핑의도에 미치는 영향에 대한 가설은 기각되었는데, 이는 옴니채널을 사용하는 소비자가 위험 감소수준을 지각하는 정도가 옴니채널의 쇼핑의도에 영향을 미치지 못하는 것을 의미한다. 본 가설의 결과는 Kazancoglu and Aydin(2018)의 연구결과와는 상반되는 결과이다. 그들은 옴니채널 기능(시스템오류, 일관성없는 가격 등) 측면이 옴니채널을 이용함에 있어서 위험을 유발할 수 있다고 보았다. 이는 옴니채널이 혁신적인 시스템이기 때문이고 이로 인해 고객이 위험하다고 지각을 하게 되면 옴니채널을 이용하는 것을 주저한다는 의미이다. 그러나 본 연구의 결과가 선행연구결과와 상이하게 나타난 이유는 COVID–19 팬데믹 상황에서 사회적 거리두기 등으로 인한 오프라인 쇼핑 제약에 따라 온라인 쇼핑 및 모바일 쇼핑을 자주 사용함으로써 옴니채널쇼핑을 할 때 위험으로 높게 지각하지 않았기 때문이거나 또는 그렇다 하더라도 다른 오프라인 쇼핑이 극히 제한된 상황이기 때문이라고 생각된다. 다시 말해 소비자들이 비록 옴니채널에 대한 위험을 지각한다고 하더라도 팬데믹으로 쇼핑시간과 점포 폐쇄 등으로 인하여 위험이 있더라도 옴니채널쇼핑을 선택했기 때문에 쇼핑의도에 영향을 미치지 못한 것으로 추정된다.

아홉 번째, 옴니채널쇼핑의도는 상품리뷰의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 사용자가 옴니채널쇼핑을 적극적으로 활용할수록 상품리뷰를 작성할 가능성이 높아지는 것으로 확인되었다. 이는 소비자의 쇼핑동기에 따라 정보(contents)를 직접 검색하는 행동이 사용자의 리뷰를 작성하는 것에 긍정적인 영향을 미친다는 기존 선행연구결과(Daugherty et al., 2008)와 맥락을 같이하는 것이며, 옴니채널쇼핑을 선호하는 소비자는 정보공유와 상품리뷰 작성에 더 적극적이라는 선행연구(Kang, 2019)를 본 연구를 통해 확인할 수 있었다.

첫 번째, 지금까지 혁신확산이론과 관련된 선행연구는 주로 챗봇서비스 도입 및 지속사용의도, 그리고 O2O(Online to Offline) 환경에서의 서비스품질과 기술수용에 관련된 연구들이 이루어져 왔다. 그러나 본 연구에서는 옴니채널을 중심으로 살펴봄으로써 혁신확산이론에 대한 외적 타당성을 확장했다는 점에서 학문적 시사점을 가진다.

두 번째, 옴니채널을 확대시키기 위한 연구를 함에 있어서 옴니채널 특성, 고객경험, 네트워크효과를 함께 고려하여 분석함으로써 옴니채널 확대를 하기 위해서 필요한 이들 변수들의 구조적 관계를 밝혔다는 점에서 학문적 시사점이 있다.

본 연구의 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

첫 번째, 옴니채널 특성은 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준에 유의한 영향을 미친다는 것으로 확인이 되었다. 이는 옴니채널이 가지고 있는 특성에 대해서 여전히 소비자들은 기존의 구매방식과 비교하여 불안감을 가지고 있다고 느끼고 있음을 나타내주는 것이다. 그렇지만 옴니채널은 무선 인터넷 기기를 통해 시간과 장소의 구애를 받지 않고 어디서든지 쇼핑을 할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 따라서 본 연구결과는 관련기업들에게 옴니채널 서비스를 강화하는 데 필요한 시사점을 제공했다는 점에서 의미가 있다.

두 번째, 고객경험은 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 옴니채널쇼핑에서 소비자가 유통경로를 선택함에 있어 자신의 습관이나 선호도가 정의 영향을 미친다는 것을 의미한다. 따라서 옴니채널을 운영하는 소매업체는 소비자가 구매과정에서 이탈이 되지 않도록 채널의 유연성과 일관성을 강화해야 할 것이라는 점을 시사한다. 따라서 옴니채널 소매업체는 개인화된 서비스, 개별 선호도에 따른 프로모션 제공 등을 강화하고 신뢰와 이미지를 강화하여 옴니채널을 이용하는 소비자들이 위험 지각을 낮출 수 있도록 노력하는 활동들을 하여야 한다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.

세 번째, 네트워크효과는 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 옴니채널을 이용하는 소비자가 증가할수록 더 나은 서비스를 이용할 수 있고, 기회를 얻을 수 있다는 기대감이 또 다른 사용자를 불러일으킬 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 옴니채널쇼핑을 이용하는 소비자들에게 재미와 흥미를 유발하는 콘텐츠를 개발하여 소비자들의 참여와 이용을 높이도록 노력할 필요가 있다는 것을 실무적으로 제안한다.

네 번째, 지각된 호환성과 지각된 위험감소수준은 옴니채널쇼핑의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이중 지각된 호환성의 영향은 온라인과 오프라인으로 유통경로 이동시 두 채널간의 지각된 호환성에 따라 구매의도가 결정된다(Amaro & Duarte, 2015)는 기존 선행연구와 유사하다. 따라서 옴니채널쇼핑 소비자들에게 쇼핑경험을 제공(예: VR, 메타버스 등)하여 원활한 쇼핑경험을 제공할 수 있도록 하는 지원이 필요하다고 할 수 있다. 반면 지각된 위험감소수준의 영향과 관련해서는 기존의 선행연구와 다르게 나타났는데 이는 COVID-19 팬데믹으로 인해 옴니채널에 대한 이용이 늘어나고, 코로나19 확산으로 오프라인 점포들의 운영시간 축소, 폐쇄 등으로 옴니채널쇼핑에 대한 위험을 수용한 결과에 따른 것으로 해석할 수 있을 것이다. 팬데믹 상황처럼 향후 새로운 위험의 전염병이 발생될 가능성도 상당하다. 따라서 옴니채널의 이용을 확산해 나가기 위해서는 소비자들이 옴니채널쇼핑에서 위험으로 지각하는 개인정보, 모바일 결제, 채널 간의 일관성 및 편리성을 높여 옴니채널쇼핑을 현명한 선택으로 간주하도록 인식시키는 마케팅을 적극적으로 수행하여야 할 필요가 있음을 본 연구의 실무적 시사점으로 제시한다.

다섯 번째, 옴니채널 쇼핑의도는 상품리뷰의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통해 옴니채널 소매업체가 고객의 신뢰와 충성도를 구축할 수 있는 상품리뷰를 얻기 위해서는 구매 또는 구매후 단계로 전환될 때 원활한 옴니채널쇼핑경험을 제공해야 한다는 것을 알 수 있다. 이를 위해서는 새로운 콘텐츠를 정기적으로 갱신하거나, 사진 또는 이미지가 포함된 리뷰를 작성하는 고객에게 추가혜택을 제공하는 등 옴니채널쇼핑경험을 상품리뷰로 연결되도록 소비자들의 참여를 높이는 활동을 적극적으로 강화시켜 나가야 할 것이다.

본 연구는 기존 연구에서 거의 사용하지 않았던 혁신확산이론과 옴니채널을 중심으로 연구를 실시하였다는 점에서 학문적, 실무적으로 다른 선행연구들과의 차별성이 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구에서는 다음과 같은 한계가 있으므로 향후 연구방향을 제시하고자 한다.

본 연구에서는 옴니채널쇼핑경험을 지각하는 소비자들만을 대상으로 구조화된 설문지를 활용하여 설문조사를 하였다는 점이다. 이는 응답자들의 최근 기억에 의존하는 것에 따른 부정확성이 포함될 수 있다는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에는 심층인터뷰 또는 질적연구 등을 결합하여 복합적인 연구가 필요하다는 것을 제안한다. 또한 본 연구에서는 독립변수인 옴니채널특성, 고객경험, 네트워크효과 간의 상호영향을 다루지 않았다. 따라서 향후 연구에는 각 독립변수 간의 영향력을 심층적으로 분석하고, 변수명을 보다 구체화하여 연구를 확장해 나가는 것이 필요할 것으로 보인다.