보험설계사의 고객지향성과 판매지향성이 판매영향전략과 관계의 질 그리고 영업 성과에 미치는 영향^*

Saxe and Weitz(1982)는 영업사원과 소비자 간 상호작용하는 두 가지 방법에 대해 고객지향성과 판매지향성이라고 정의하였다. 고객지향성은 판매원이 고객의 만족스러운 구매 결정을 위해 도움을 주고자 노력하는 것이며, 마케팅 컨셉을 실천하는 정도로 정의되고 있으며, 고객지향성의 선행요인으로 영업사원들의 개인적인 특성에 주안점을 두고 초기 연구가 진행된 것을 선행 연구를 통해 확인할 수 있었다(Anderson & Oliver, 1987).

Dunlap et al.(1988)의 연구에서는 고객지향성 수준이 높은 영업사원은 고객 만족을 상승시키는 행동을 지향하고 고객 불만을 야기하는 행동을 지양함으로써 기업과 고객 간 장기적 관계를 개발하고 양측 모두에게 이익을 전달하게 된다고 주장했다. 또한, 고객지향성이 높은 영업사원들은 고객에 대한 호기심을 바탕으로 이들에게 최적의 해결책을 제공하기 위해 배우는 것에 관심이 있다고 하였다(Hughes et al., 2013; Saxe & Weitz, 1982).

지금까지 고객지향성에 대한 국내 연구들은 외향성, 내향성, 자아효능감, 동기요인, 조직 동일시, 조직몰입 등 개인의 성격적 특성을 중심으로 고객지향성의 선행요인이나 결과요인을 제시하고 있고 이후 통제와 관리, 관리자 특성 등 영업조직의 특성을 요인으로 한 연구가 진행되어 왔다(이감용, 2010; 정연승 외, 2012; 최낙환, 1997). 유필화 외(1996)는 판매 관리적 접근방식으로 고객지향성을 고객 만족의 중요성을 강조하고 비강압적 판매개념을 활용하여 판매지향성 대비 인간관계의 의사소통 중요성을 강조하는 것이라 했다.

이에 비해 판매지향성은 고객 만족을 대가로 단기 판매 성과를 도출하기 위함에 초점을 둔 조작 전술의 사용을 말한다(Saxe & Weitz, 1982). 단기 판매량의 극대화를 위해 영업사원은 비윤리적인 판매 위주의 판매 관행을 적극적으로 수용하기도 하며(Ballestra et al., 2017), 고객의 요구를 이해하지 않고 기존 제품을 강조하고 진행시킨다(Weitz & Bradford, 1999). Bagozzi et al.(2012)의 연구에 따르면 판매지향성을 가진 영업사원은 소비자의 필요성을 충족시키기보다 영업사원 스스로가 얻을 수 있는 즉흥적인 만족감 또는 충동성과 관련이 높다고 하였다. 또한, Jaramillo et al.(2007)의 연구를 통해서는 장기적인 관계보다 즉시 얻을 수 있는 수익에 더 관심이 있으며, 잠재고객 발굴과 같은 위험한 노력에 투자하는 것보다 고압 기술을 활용하여 기존 고객을 짜내는 경향이 있다고 높은 판매지향성을 가진 영업사원에 대해 말했다. 즉, 판매지향성이 높은 영업사원은 창의적인 판매에 필요한 인지적 차원을 투입하기보다는 덜 위험하거나 과거에 효과가 있었던 방법으로 시도되었던 방식을 선호할 수 있다는 것이다.

정리하자면, 판매지향성은 신규고객 창출보다 기존 고객의 유지에 초점을 두며 고객과의 관계 형성과 발전을 추구하는 몰입에 치중한다(정연승 외, 2017). 특히, 고객의 요구와 욕구에 대해 공감하는 영업사원의 역량이 결코 개인 또는 기업의 영업 이익만을 추구하는 것과 같은 맥락이 아니라는 점에서 판매지향성이 영업성과에 긍정적인 영향을 미치는 것을 선행 연구에서 밝히기도 했다(이호택, 2017).

고객지향성과 판매지향성은 서로 다른 개념인 듯하지만 Thakor and Joshi(2005)에 따르면 소비자는 단기 선호와 장기 선호를 모두 가지고 있기에 기업 성과의 최대화를 위해 단기적으로는 고객의 표현된 선호를 만족시켜 판매를 수행하고, 장기적으로는 고객의 잠재된 요구사항을 파악하고 이것을 만족시키는 것이 모두 필요하다는 것을 확인 할 수 있었다.

판매영향전략(SITs: sellers influence tactics)은 영업사원이 상호작용을 통해 소비자의 구매 결정을 이끌어내는 수단이며, 우수한 판매 성과를 위해 판매자의 판매 전략에 대한 적응이 중요하다는 개념을 가지고 있다(Brown, 1990; Spiro & Weitz, 1990). Frazier and Summers(1984)는 마케팅 연구에서 최초로 영향 전략의 개념을 적용하였다. 초기 연구에서는 소비자의 태도와 행동의 변화를 목적으로 두고 설득하는 직접적 전략과 고객의 인식이나 신념의 변화에 목적을 둔 간접적 전략으로 구분하였다. 그리고 믿음, 태도, 동기의 변화에 초점을 맞춘 설득과 직접적인 요청에 의한 행동의 변화에 주안점을 둔 순응과 혼합하여 활용하였다. 그러나 후속 연구에서는 감성적 요인에 기반을 둔 영향 전략으로 인한 감정의 상호작용의 영향력을 확인했다(McFarland & Dixon, 2019). 이처럼 확장된 연구를 통해 판매영향전략을 크게 강압적 전략과 비강압적 전략으로 구분한 것을 알 수 있다. 강압적 전략은 고객의 순응 또는 불응에 대한 결과를 제시하는 설득 방식이며 비강압적 전략은 결과보다는 고객이 순응할 수 있는 태도와 신념에 집중한 설득 전략을 의미한다(Frazier & Summers, 1986; McFarland & Dixon, 2019; McFarland et al., 2006; Plouffe et al., 2016; Venkatesh et al., 1995). 이러한 판매영향전략에 대한 연구가 다수 진행되었고, 기존 선행 연구에서 제시한 판매 영향 전략의 구성 요인은 <표 1>에서 제시하는 것과 같다.

판매영향전략이 소비자에게 미치는 영향에 관한 기존 선행 연구를 살펴보면, 판매 접점에서 고객의 시간 압박, 쇼핑 동기 등에 따라 태도와 수용 의도는 다르게 나타난 것을 알 수 있다(유애리, 김상희, 2012). 김광석 외(2009)의 연구에서는 판매 전략을 판매자와 소비자의 관점에서 해석하고 소비자가 판매자가 원하는 구매 관련 결정을 내리게끔 영향력을 행사하는 전략적 수단이라는 의미로 판매 영향 전략을 사용했다. 이러한 선행 연구에서는 판매 영향 전략 중 제안설득과 약속과 같은 특정 전략의 영향력만 확인하는 연구들이 일부 있었으며, 다양한 판매 영향 전략을 사용한 연구는 거의 없다. 이에 이 연구에서는 McFarland and Dixon(2019)이 제안한 판매 영향 전략에 대한 세 가지 유형 구분과 일곱 가지의 세부 구성 요인으로 나눈 것을 활용하고자 한다. 이는 <표 2>를 통해 구분 유형과 세부 요인을 확인할 수 있다.

이처럼 주요 선행 연구와 <표 2>의 내용을 살펴보면 판매 영향 전략의 특징은 판매자와 소비자의 수용 의도를 증가시키며, 상황에 따라 적절한 판매 영향 전략을 활용함으로써 소비자에게 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인할 수 있다.

영업사원의 가장 기본적인 역할은 기업의 활동과 고객을 연결하는 경계 역할(boundary role)을 담당하는 것이다(Churchill et al., 1979). 이는 기업의 마케팅 활동 성공을 위해 필요한 역할 중 하나이다. 영업환경의 변화에 따라 영업사원의 역할변화가 필요하다고 주장한 Weitz and Bradford (1999)는 영업사원들이 다양한 고객과의 관계 구축을 주요 목표로 해야 한다는 파트너로서의 역할을 강조했다. 즉, 영업사원들의 활동을 통해 맺은 관계의 중요성을 강조한 것이다.

Crosby et al.(1999)의 연구에서 구매기업과 공급기업 간의 장기적이며 관계적인 관점에서 우호적인 관계 구축 시 다양한 요인들로 인해 구축된 관계가 긍정적으로 작용하기도 하며 부정적으로 작용하기도 한다. 이러한 불확실성과 불안은 상호 간 부정적인 영향을 미치게 된다. 소비자의 불확실성과 불안을 해결할 수 있는 방법 또는 가능성으로 관계의 질(relationship quality)이라는 개념을 제시하였다. 또한 Jarvelin(1996)은 관계의 질을 구매기업과 공급기업 간의 관계에 대한 기대나 예측, 목표의 충족 또는 실현의 정도에 대한 양자 간의 지각으로 정의했다. 즉, 고객과의 장기적인 관계를 유지함에 있어 미래의 불확실성을 감소시킬 수 있는 객관적인 방법을 관계의 질이라고 할 수 있다.

관계의 질에 영향을 미치는 요인으로는 신뢰, 만족, 관계 몰입 등의 개념이 포괄된 것을 선행 연구를 통해 확인할 수 있다(Berry & Parasuraman, 1991; Crosby et al., 1990; Morgan & Hunt, 1994).

영업성과는 조직의 목표와 목표 달성에 대한 영업사원의 긍정적 혹은 부정적 영향력에 따라 반영되는 것이다(Walker et al., 1970). 즉, 성과는 판매 결과에 영향을 미치는 영업사원의 행동과 기여도를 반영하는 것이다. 영업활동에서 진행하는 행동은 산업과 상황별로 차이가 있기에 개인행동의 기능적 측면인 영업성과는 영업사원의 전략, 스타일, 노력의 양과 질로 판단된다(Campbell et al., 1993).

Piercy et al.(2012)를 따르면 영업성과는 행동 성과와 결과 성과의 두 가지 차원으로 구성된다고 한다. 행동 성과는 영업사원이 직무 책임을 이행할 때 취하는 행동으로 구성된다(Anderson & Oliver, 1987; Behrman & Perreault, 1984). 결과 성과는 영업사원의 직접적인 영업 결과와 관련이 있다(Walker et al., 1979). 이러한 행동 성과와 결과 성과는 개념적으로 구별되지만 긍정적으로 관련되어 있다고 한다(Babakus et al., 1996; Piercy et al., 1999). 전통적으로 영업사원의 성과에 대한 평가를 실시할 때 결과 성과를 더욱 강조했다. 그러나 결과를 도출하기 위해 수반되는 과정은 단기적인 판매 결과뿐만 아니라 팀 및 고객 관계 구축과 연관이 있기에 그 중요성을 간과해서는 안 된다(Corcoran et al., 1995). 추가로, 영업사원의 활동과 전략으로 인해 도출된 결과보다 그들의 활동과 전략을 상대적으로 더 잘 통제할 수 있다. 따라서 영업사원의 성과에 대해 평가할 때 팀워크, 판매 적응력, 영업 지원 및 영업 프레젠테이션과 같이 직무 책임을 이행하기 위한 행동에 주안점을 두는 것이 중요하다고 볼 수 있다.

불완전판매(mis-selling)의 의미는 법률적 해석이나 정의가 존재하지 않기에 관점에 따라 다양하게 정의된다. 김종호(2012)는 판매자가 정당한 사유 없이 고객의 손실을 발생시키면서까지 판매자 자신의 이익을 추구하는 행위를 총칭하는 것으로, 정세창과 안철경(2018)은 보험상품의 판매와 계약체결 과정에서 불합리한 관행으로 보험소비자에게 피해를 입히는 행위로, 김동환(2006)은 금융회사가 정보, 교섭력, 판단 능력 등의 판매자와 소비자 간 정보 격차를 이용하여 판매자는 사적 이득거래를 취함으로써 소비자나 이해관계자에게 손실을 초래하는 거래를 불완전판매라 정의했다.

이러한 불완전판매가 보험 계약 과정에서 발생하면 기업과 소비자 둘 다에게 손실이 발생할 수 있다. 보험계약자는 기대한 보험 혜택을 받지 못하고, 보험회사는 의도한 보험서비스 제공이 불가능해진다. 또한, 보험계약자의 금융감독원, 법률 구제 등 민원의 제기로 개인적, 사회적 법률적인 비용이 발생하고, 극단적인 상황을 가정할 시 해당 보험사가 취급하는 전체 보험상품에 대한 불신 및 불매운동으로 이어질 수 있다.

보험에 있어 불완전판매가 발생하는 원인은 선행 연구를 통해 확인할 수 있었다. Yi et al.(2012)에서는 보험상품의 복잡성과 다양성이 불완전판매에 미치는 영향을 규명하였다. 또한, 보험설계사에 대한 윤리교육과 조직의 윤리적 분위기가 불완전판매에 미치는 영향을 규명하였다. 이호승(2015)은 경제적환경 요인, 고객지향성의 정도, 설계사의 전문성, 보험설계사의 직무만족도와 같은 네 가지 요인을 제시하고 규명하였다. 이러한 선행 연구를 통해 확인했을 때 불완전판매는 크게 보험상품 자체의 요인과 보험설계사에게 영향을 미치는 외적인 요인으로 나뉘는 것을 확인할 수 있었다.

이 연구에서는 보험설계사의 태도인 고객지향성과 판매지향성이 판매 영향 전략 및 관계의 질에 미치는 영향과 관계의 질이 영업 성과에 미치는 영향에 대해 규명하고자 한다. 이를 도식화한 것은 <그림 1>과 같다.

그림 1. 연구모형

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이 연구에서 설정한 가설을 실증 분석하고 이를 검증하기 위해 대구·경북에서 생명보험사 및 손해보험사에서 근무하는 보험설계사를 대상으로 설문을 시행했다. 설문은 오프라인 설문으로 진행하였으며, 2022년 10월 6일부터 11월 25일까지 진행했다. 총 400부의 설문지 중 237부의 설문지를 회수하여 실증 분석에 활용했다. 표본의 통계학적 특성은 아래의 <표 3>과 같다.

이 연구에서 제시하는 연구모형에는 고객지향성, 판매지향성과 정보제공, 제안설득, 감성 자극, 고객 환심 사기, 약속, 위협, 개인적 호소 이상의 일곱 가지 판매영향전략과 관계의 질, 영업성과, 불완전판매 요인으로 구성됐다.

이 연구에서 사용한 모든 변수에 대한 측정 문항들은 기존 연구에서 사용되었던 문항들을 이 연구에 적합하게 수정하여 사용하였으며 측정한 문항은 모두 Likert 5점 척도를 사용하여 측정했다.

고객지향성과 판매지향성의 측정 문항은 Saxe and Weitz(1982)의 연구에서 사용한 문항을 이 연구에 맞게 수정했다. 판매 영향 전략은 McFarland et al.(2006), McFarland and Dixon(2019)의 연구에서 사용한 문항을 수정 보완하여 사용했다. 관계의 질은 Lages et al.(2005), 성형석과 한상린(2015)의 연구를 바탕으로 측정했다. 영업 성과는 Yi et al.(2021)의 연구를 바탕으로 측정했고, 불완전판매는 Yi et al.(2012)의 연구를 바탕으로 측정했다.

변수의 조작적 정의는 <표 4>와 같다.

이 연구에서 제시한 가설을 검증하고 분석하기에 앞서 제시한 변수의 신뢰성을 검토하기 위해 Cronbach's α 값을 확인했다. 분석 결과, 고객지향성은 .955, 판매지향성은 .985, 정보제공은 .931, 제안설득은 .943, 감성 자극은 .905, 약속은 .930, 위협은 .976, 개인적 호소는 .979, 관계의 질은 .953으로 나타나 모든 Cronbach's α 값이 .7을 상회하여 내적 일관성을 확보한 것으로 나타났다(Nunnally & Bernstein, 1994).

아울러 각 변수가 해당 연구 단위에 대해 대표성을 가지는지에 대해 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과, 평균 분산 추출 값(AVE)과 개념 신뢰도(CR) 값이 모두 허용 수준인 .5와 .7을 상회하는 것을 확인했다. 또한, 특정 잠재 변수와 각 항목 간의 관련성 정도를 나타내는 표준화 경로계수 값도 .6을 상회하는 것으로 나타났다(Bagozzi & Yi, 1988). 분석 결과는 <표 5>를 통해 확인할 수 있다.

확인적 요인분석 결과, 측정 모델의 적합도는 χ²=991.283, df=687, χ²/df=1.443, RMR=.028, GFI=.836, NFI=.924, IFI=.975, TLI=.972, CFI= .975, RMSEA=.043으로 나타났다. 적합도 지수에서 대체로 권장 기준을 충족하고 있어 측정 모델은 수용 가능할 것으로 판단된다(Hair et al., 2006).

더불어 변수 간 개략적인 상관관계를 확인하고 판별 타당성을 검증하기 위해 상관관계 분석을 실시했다. 가설에서 추론한 변수 간 상관관계들은 전반적으로 가설과 일치하는 방향성으로 나타났고, AVE 값이 모든 변수의 상관관계 제곱 값보다 크게 나타남에 따라 판별 타당성 또한 확인됐다(Fornell & Larcker, 1981). 이는 <표 6>을 통해 확인할 수 있다.

이 연구의 가설을 검증하기 위해 수집한 237개의 데이터를 바탕으로 AMOS 21.0 통계 프로그램을 사용하여 구조방정식 모형을 분석했다. 분석된 결과는 χ²=1360.336, df=791, χ²/df=1.72, GFI= .795, NFI=.897, IFI=.954, TLI=.95, CFI=.954, RMSEA=.055의 적합도를 갖는 것으로 확인됐다. 이러한 분석 결과 값은 공분산 구조분석의 일반적인 기준치를 상회하는 것으로 이 연구의 연구모형이 전반적으로 적합한 것임을 알 수 있다(Hair et al., 2006).

앞서 제시한 가설에 대한 검증 결과는 아래와 같이 나열할 수 있다. 첫째, 고객지향성과 이성적 영향 전략과의 관계에 있어 가설 1a(경로계수= .705, p<.01)와 가설 1b(경로계수=.395, p<.01)는 모두 지지되었다. 둘째, 판매지향성과 감성적 영향 전략과의 관계에 있어 가설 2a(경로계수= .186, p=.006)와 가설 2b(경로계수=.438, p<.01)는 모두 지지되었다.

셋째, 판매지향성과 강압적 영향 전략과의 관계에 있어 가설 3a(경로계수=.532, p<.01)와 가설 3b(경로계수=.539, p<.01), 마지막으로 가설 3c(경로계수=.707, p<.01)는 모두 지지되었다. 넷째, 판매 영향 전략 중 이성적 영향 전략과 관계의 질의 관계에 있어 가설 4a(경로계수=.233, p<.01)와 가설 4b(경로계수=.209, p<.001)는 모두 지지되었다.

다섯째, 판매 영향 전략 중 감성적 영향 전략과 관계의 질의 관계에 있어 가설 5a(경로계수= .293, p<.01)는 지지되었으나, 가설 5b(경로계수= –.021, p=.777)는 지지되지 않았다. 여섯째, 판매 영향 전략 중 강압적 영향 전략과 관계의 질의 관계에 있어 가설 6a(경로계수=–.032, p<.645)는 지지되지 않았고, 가설 6b(경로계수=–.201, p< .009)는 지지되었다. 다음으로, 가설 6c(경로계수= .387, p<.01)는 지지되지 않았다. 마지막으로, 관계의 질과 영업 성과와의 관계에서 가설 7(경로계수=.179, p=.007)과 가설 8(경로계수=–.155, p= .02)은 모두 지지되었다. 연구 가설의 검증 결과에 대한 세부 내용은 다음의 <표 7>을 통해 확인할 수 있다.

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 우선 Saxe and Weitz(1982)가 정립한 영업사원과 소비자 간 상호작용을 하는 두 가지 방법인 고객지향성과 판매지향성 중 상대적으로 연구가 진행되지 않은 판매지향성에 대해 다루고 있다. 판매지향성은 단순히 고객에게 좋지 않은 압력, 분위기 등을 행사해서 판매원이 원하는 것을 얻으려는 행위로 보기보다는 판매원이 설득자의 임무를 수행함에 따라 자신의 영업성과를 극대화하려는 노력으로 보는 것이 바람직할 것이며, 향후 판매지향성의 다양한 선행요인과 결과 요인에 관한 후속 연구가 필요해 보인다.

둘째, 판매 영향 전략의 모든 구성요소를 활용하여 고객 관계와의 영향 관계를 규명하고자 했다. 판매 전략으로 적응적 판매와 함께 일부 판매 영향 전략을 선행요인으로 심리적 의무감, 심리적 저항감, 신뢰, 관계 지속 의도, 구매 의사결정, 영업 직원 설득력, 수용 의도, 관계 품질 등에 미치는 영향 관계에 대한 국내 선행 연구들이 있었다. 이 연구에서 판매 영향 전략의 모든 구성요소를 활용하여 영업 성과와 어떠한 영향 관계가 있는지를 실증 분석한 것은 큰 의의가 있다고 할 수 있다.

셋째, 관계의 질이 영업 성과에 있어 정(+)의 영향 관계가 있다는 것을 실증 분석했고, 불완전판매와는 부(–)의 영향 관계가 있다는 것을 실증 분석했다. 이 과정에서 영업 성과와 불완전판매에 대한 지표는 보험설계사의 주관적인 설문에 대한 응답이 아닌 실제 영업 현장에서 관리되고 있는 개인별 실적을 배합하여 분석한 결과이다. 많은 선행 연구에서 모든 변수를 응답자 한 명에게 설문함으로써 발생한 동일 분산 편의(common method bias)의 문제를 실제 보험사고 보유한 자료(보험설계사별 판매실적 및 유지율)에 매칭되는 보험설계사에 대한 설문 응답을 사용함으로써 최소화 했다는 점 또한 본 연구가 가지는 방법론적 시사점이라고 볼 수 있다.

첫째, 2000년대 접어들면서 보험산업에서 디지털 채널이 확대되기 시작하였지만, 아직까지 보험산업에서 인적판매에 대한 의존도는 매우 큰 편이다. 따라서 보험설계사의 판매영향전략(정보제공, 제안설득, 감성자극, 고객환심사기, 약속, 위협, 개인적호소 등)이 고객과의 관계의 질에 미치는 영향을 살펴보는 것은 보험설계사와 보험사의 효과적인 영업을 위해 매우 중요하다. 특히 정보제공, 제안설득, 고객환심, 개인적호소와 같은 판매영향전략은 고객과의 관계의 질을 구축하는 데 긍정적인 영향을 미치고, 감성자극, 약속은 관계의 질에 영향을 미치지 못하며 위협은 오히려 관계의 질을 떨어뜨린다는 점은 영업 시 관계의 질에 영향을 미치는 전략을 적절히 사용하게 할 수 있도록 교육을 할 필요성이 있음을 시사한다.

둘째, 영업 현장에서 지양해야 할 영향 전략에 대한 통찰력을 제공했다. 위협은 고객과의 관계에 있어 부정적인 영향이 발생함에 따라 성과에 악영향을 미칠 수 있다. 이에 따라 보험설계사에게 해당 전략이 아닌 다른 영향 전략들을 집중적으로 활용하게 한다면 고객과의 관계 및 영업실적에 있어서 실패를 줄이게 됨과 동시에 매출 증대라는 효과를 달성할 수 있다.

셋째, 보험설계사와 고객과의 관계의 질은 불완전판매를 감소시키는데 이바지하는 것을 확인했다. 이는 보험설계사의 불완전판매를 줄이기 위해 판매원에 대한 모니터링이나 통제와 같은 장치들도 필요하지만, 고객과의 관계를 위해 조직 차원에서 정책, 제도 등을 만들어 주는 것도 필요하다고 볼 수 있다.

마지막으로, 디지털 기술 발전으로 인해 대면채널에 대한 의존성이 줄어들고 있으나, 비대면채널 판매에서 역시 정보제공, 제안설득, 고객환심, 개인적호소와 같은 판매영향전략을 적절히 사용하는 것은 보험사에게 있어 고객과의 비대면 라포(Rapport)를 형성하게 하는 기회를 제공할 수 있을 것으로 보인다.

이러한 시사점에도 불구하고, 다음과 같은 몇 가지의 한계점이 존재한다. 첫째, 이 연구는 불완전판매에 영향을 미치는 요인으로 관계의 질을 제시했으나 불완전판매에 영향을 미치는 다양한 관점의 설명 변수들이 존재할 수 있다. 예를 들면 보험설계사의 이직률, 보험상품 프로모션 정책, 판매압박 등 다양한 변수가 불완전판매에 영향을 줄 수 있을 것으로 보이며 향후 연구에서는 이에 대한 규명이 필요하다.

둘째, 연구 결과 일반화의 문제로 이 연구는 대구경북지역의 생명보험사와 손해보험사 지점에 재직 중인 보험사 전속 설계사만을 대상으로 자료를 수집하여 최종 237명의 응답을 가설 검증에 활용했다. 특정 지역에서 자료수집의 한계는 다른 지역의 보험설계사에게 동일한 설문과 판매실적을 취합하여 분석함으로써 보완이 가능할 것으로 판단된다. 또한, 판매영향전략의 상대적 중요성에 대해 판매 채널별로 연구가 진행된다면 판매 성과는 더욱 향상될 것으로 보인다. 향후 연구에서는 조사 대상을 법인대리점, 개인대리점, 금융기관까지 확장하고 조사 방식을 일부 보완하여 연구 결과의 일반화 가능성과 외적 타당성을 높일 필요가 있어 보인다. 그리고 보험산업은 생명보험과 손해보험의 특징은 구분된다. 다만, 이 연구에서는 보험사별 특징을 고려하지 않고 연구를 진행했다. 따라서 향후 연구에서는 보험사별 구분을 명확히 하여 자료를 수집함으로써 연구를 확장한다면 보험의 특성과도 알맞은 구체적인 연구가 될 것으로 판단된다.

셋째, 보험설계사는 안정적인 수입이 보장되지 않는다. 따라서 인구 감소로 인한 신규 설계사 확보가 어려울 것으로 예상되며, 보험상품은 기본적으로 구매하는 상품이 아니라 판매하는 상품이므로, 온라인 채널과 같은 새로운 채널은 상품 판매에 한계가 있어 설계사 채널과 비대면 채널의 믹스 전략이 요구된다. 이와 같은 다양한 환경 변화에 맞추어 온라인 전문 채널에 대한 연구가 필요할 것으로 판단된다.

마지막으로, 영업환경 변화 및 디지털 기술 발전에 힘입어 영업활동 전반에도 디지털 기술에 기반한 영업 도구의 도입이 확대되고 있다(Gavin, 2020; Min & Jang, 2020). 이에 영업사원들은 디지털 문해력을 요구받고 있으며, 이는 업무 성과를 결정하는 주요 요소로 부상했다(Giovannetti et al., 2020; Tanner & Shipp, 2005). 향후 영업사원의 영업성과를 높이기 위해 디지털 문해력, 디지털 영업 기술 등에 대해 매개 또는 조절 변수를 활용한다면 영업 현장에 더욱 도움이 되는 연구가 될 것으로 판단된다.