소매상과 소비자 관계에서 관계 혜택이 재구매 의도에 미치는 영향: 지각된 제품관여수준의 조절효과를 중심으로

관계 마케팅(relationship marketing)은 서비스나 제품을 제공 하는 자와 고객 간의 관계 관리 (CRM)에 의해 고객 충성도(customer loyalty)와 구매율을 높이려는 활동으로 마케터(marketing practitioners)의 성과에 크게 기여하고 있다. 그러나 고객의 지속적인 유지와 확보를 위해 많은 노력 을 하고 있지만, 기업의 제품 또는 서비스의 종류나 유형, 가치에 기반한 관계 관리에 있어서는 아직 미흡한 점이 많이 있다. 기업은 거래비용과 품질 비용을 줄이기 위하여 고객 유지에 많은 자원을 투 자하지만 고객의 입장에서 고객관계관리 전략의 차별성을 느끼지 못하거나 지각되지 않는다면, 구매 만족 이후에 이어지는 재구매로 연결되지 않아서 고객과의 관계가 지속될 때에만 얻을 수 있는 성과 를 얻기 어려울 것이다. 고객과의 지속적 관계 유지가 충성도를 높이고 재구매로 이어져야 기업이 비 용을 보상할 수 있기 때문이다. 또한 최근 서비스의 품질(service quality)이나 제품의 차별성이 낮아 지면서 관계혜택(relation benefit)이 많은 역량을 지니고 있는 것으로 인식되어 지고 있다. 많은 연구 에서 관계혜택이 많을수록 높은 고객충성도가 높아진다는 연구 결과를 내 놓고 있지만, 고객은 그러 한 관계혜택을 얼마나 인식하고 있을까? 본 연구에서는 어떻게 고객이 제품이나 서비스 구매에서 만 족한 후, 어떻게 관계혜택에 대하여 지각하고 받아 드리는가 하는 관계혜택의 효용성과 효과성에 대 해 알아보았다. 관계혜택의 형태를 기능적 관여와 상징적 관여로 나누어 직접적으로 고객의 지각에 미치는 영향을 분석하였고, 기능적 관여와 상징적 관여의 두 관여도 개념을 조절변수로 파악하여 관 계혜택이 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 인과 관계를 실증적으로 분석하였다.