고객 신뢰 및 시장 반응에 대한 서비스 품질과 사회적 책임 활동의 영향*

국내의 경우 기업들이 차별화 전략의 하나로서 사회적 책임의 역할을 확장하는 추세이다. 특히 유통업체 또한 사회적 책임의 긍정적인 효과를 고려하여 사회적 책임의 역할을 강조하고, 사회적 책임과 유통업체의 성과에 관한 논의를 지속 하고 있다. 특히 최근 유통산업과 관련된 상생협약서와 지역협력계획서의 의무화 규정 등 유통업체와 관련된 사회적 이 슈들은 사회적 책임에 대한 유통업체의 역할을 더욱 제고해야 함을 시사한다. 이러한 배경 하에 본 연구는 유통업체 이용 자를 대상으로 유통업체에 대한 고객 신뢰 및 시장 반응 간 경로 확인을 위해 고객 관점에서 평가된 유통업체의 사회적 책 임활동에 대해 검토하였다. 이를 위해 서울 및 경기도 지역 내 위치한 대형 유통업체를 방문하여 이용고객을 대상으로 출 구조사의 형태로 설문조사를 진행하여 303개의 설문이 분석에 사용되었다. 분석 결과, 기존의 가설경로인 서비스 품질과 고객 만족 간 관계, 고객 만족과 고객 신뢰 간 관계 그리고 고객 신뢰와 시장 반응 간 관계는 유의한 것으로 확인되었으며, 고객 만족과 시장 반응 간 관계도 유의한 것으로 나타나 채택되었다. 그러나 이와는 달리 본 연구에서 제시한 사회적 책임 -성과 경로에서 사회적 책임의 역할에 대한 가설은 그 양상이 조금 상이하게 확인되었는데, 우선 사회적 책임의 두 변수인 추상적 요인 및 구체적 요인 중에서 구체적 요인만 고객 신뢰 간 관계에서 유의적인 것으로 나타났다. 그리고 이들 하위요 인들이 고객 신뢰에 대한 고객 만족의 영향에 미치는 조절적 효과는 다양한 양상을 보이는 것으로 나타났다.