가격할인율이 소비자 지각된 가치와 희생에 미치는 영향: 관여도 수준과 관여 유형의 조절효과를 중심으로

가격할인은 소비자의 구매를 유발하는 효과적인 마케팅 전략 중의 하나이다(Kotler and Keller 2008). 이는 가격정보가 제품의 가치를 평가하는데 있어서 가장 중요한 단서가 되기 때문이다(Monroe 1973). 이러한 제품 평가에 미치는 가격의 역할과 부수적 단서(semantic cue)들이 제품의 평가와 구매의사결정과 선택에 미치는 영향에 대하여 많은 연구들이 수행 되었다(Monroe 1973, 1990; Jacobson and Obermiller 1990; Alba et al. 1999). 그러나 가격 할인 시 소비자 개인의 환경 및 수준에 따른 주관적인 평가와 구매의사결정에 관한 연구는 아직도 많은 논란이 되고 있다(Monroe and Mazumdar 1988; Nagle and Holden 1994).

본 연구의 초점은 기존 정상가격에 가격할인이란 자극이 주어졌을 때 휴리스틱(heuristic)에 의해 개인의 주관적인 평가 가 어떻게 나타나는지를 분석하는 것이다. 따라서 본 연구는 가격할인율의 크기에 따른 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향에 대하여 관여도 수준(level)과 관여도 유형(type)으로 나누어 상호작용 효과를 검증하였다. 분석에 앞서 가격할인율 크기에 따른 제품평가를 알아보기 위해 Monroe and Krishnan(1985)의 가격할인이 제품의 지각된 가치에 미치는 가격 효 과 개념을 이용하였다. 이 때 가격할인에 대한 정보는 지각된 희생을 감소하게 한다는 기존의 이론을 확장하여 고관여 제 품과 저관여 제품에서 지각된 가치와 지각된 희생에 어떻게 적용되는지를 분석하였다.

실험에 사용되는 제품 간 품질차이를 통제하기 위해 지각된 품질을 공변량으로 하는 공분산분석을 실행하였다. 분석 결 과 가격할인율 크기에 따른 소비자가 지각하는 가치에서는 고관여 제품에서 가격할인율 크기가 높아질수록 지각된 가치 가 감소하였는데, 이는 제품에 대한 구매 위험에 대한 지각이 높아지는 것으로 보인다. 반면 저관여에서는 가격할인율 크 기가 높아질수록 지각된 가치에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 가격할인율 크기가 높아질수록 저관여 제 품과 고관여 제품에서 지각희생을 감소시키는 영향으로 나타났다. 가격할인율의 차이와 관여 유형의 차이에 의한 실험에 서는 가격할인율 크기가 지각된 가치에 대한 영향에 상징적 관여와 기능적 관여가 차이를 보이는 것으로 나타났다. 가격 할인율 크기가 높아질수록 상징적 관여에서는 지각된 가치에 미치는 영향의 차이가 없었다. 반면 기능적 관여는 가격할 인율이 높아질수록 지각된 가치에 긍정적인 영향이 나타났다. 지각된 희생에서는 가격할인율 크기가 높아질수록 지각희 생에 미치는 영향은 상징적 관여와 기능적 관여에서 모두 지각된 희생이 감소하는 방향으로 나타났다. 지각된 희생에서 가격할인율과 관여유형의 상호작용 효과가 나타났고 가격할인율 크기의 증가는 상징적 관여 제품보다 기능적 관여 제품 에서 지각희생에 미치는 영향이 더 크게 나타났다.

이와 같은 본 연구의 결과는 가격할인 프로모션과 관련하여 가격할인율 차이가 지각된 가치와 지각된 희생의 측면에서 소비자의 브랜드 인식에 영향을 미친다는 것을 시사하고 있다. 또한 관여도 수준과 관여 유형에 따른 소비자의 주관적인 평가의 차이를 분석함으로써 가격할인에 따른 소비자 구매행동의 보다 체계적인 개념의 틀을 제시하였다.