온라인 정보탐색에서 온라인 구매로 연결되는 특성에 관한 탐색적 연구*

정보탐색공간으로 온라인을 활용하는 비율이 늘고 있으나, 이는 온라인 구매로 반드시 이어지지는 않는다. 특히 최근 온라인 정보탐색과 오프라인 구매를 동시에 이용하는 이른바 ‘크로스오버 쇼핑(Cross-over Shopping)’ 현상 등 온라인 쇼 핑몰을 운영하는 리테일러의 입장에서는 자칫 확보한 고객을 다른 채널로 빼앗길 수 있는 가능성이 증대되고 있다. 이러 한 유출을 방지하자면 온라인에서의 정보탐색이 직접 온라인 구매로 연결되는 특성을 찾아내어 대응하여야 할 것이다. 이에 본 연구에서는 기존 온라인을 통한 정보탐색에 대한 연구 결과와 온라인에서 일어나는 소비자의 구매행동의 일부 개 념을 활용하여 온라인 정보탐색 활동을 고려단계 차원에서 살펴보고 이를 바탕으로 온라인 구매로 이어지는 온라인 정보 탐색 활동의 특징을 규명하였다. 동시에 웹을 바탕으로 한 유선 인터넷과 모바일 인터넷에 따라 고려단계 및 온라인 구매 에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 온라인 정보탐색과정에서는 모바일보다 PC가 정보탐색 수단으로서 더 많은 영향 을 미치며, PC에서 이뤄지는 각종 정보탐색특징은 고려단계와 고려단계에 따른 온라인 구매에 영향을 미침을 밝혔다. 구 체적으로는 첫째, 정보탐색 과정 중 구매 전 고려상표군 형성에 미치는 특징들로 검색행동에서의 Brand와 Promotion 관 련 검색어 및 총 검색어 양과 방문행동에서의 탐색 페이지 수, 탐색 사이트의 다양성이라는 특징을 주목해야하며 검색어 를 입력한 후에 커뮤니티, 쇼핑, 엔터테인먼트, 공식 홈페이지의 방문으로 이어진다는 점을 알 수 있었다. 둘째, 검색과 방 문이라는 관점에서 고려상표군의 양에 따른 온라인 구매에 영향을 미치는 특징이 각각 다르다는 점을 도출해 냄으로써 소 비자의 온라인 구매 의사결정과정의 특징을 밝혀낼 수 있었다.