제품개발영역에서 제조-유통업체의 관계복잡성이 매출성과에 미치는 영향*

마케팅경로분야에서 수직적 또는 수평적인 관계가 핵심적인 연구주제로 자리 잡은 지 50년이 넘었고, 그 동안 제조업 체와 유통업체 사이의 관계에 대해서도 다양한 연구가 진행되었으나, 두 경로구성원 사이의 관계복잡성이 성과에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없었다.

자원기반관점에 기초할 때 공급업체와 납품업체 관계에 있어 관계복잡성은 경쟁업체들에 의해 복제되거나 모방되기 어려운 자원이나 역량으로 간주될 수 있다. 예를 들어 관계복잡성이 증가하면 공급업체는 납품업체의 다양한 정보를 이 용할 수 있으며, 납품업체와의 연대감이 증가하여 장기적인 안목을 가지고 전략을 펼칠 수 있고, 유통업체 역시 장기적인 공급파트너를 확보함으로써 안정적인 제품수급을 기대할 수 있는데 이를 통해 양자관계에서의 성과향상에 기여한다고 볼 수 있다.

그러나 이러한 자원기반관점은 기업 간의 상호의존성이 비슷한 상황을 가정하고 있으며 우리나라 같이 제조업체와 유통업체 간 비대칭적 의존구조를 가지는 유통산업에서는 관계복잡성과 성과사이의 인과관계에 대한 설명근거로 힘-의 존관점을 기초로 한 안전장치(safeguarding mechanism)로서의 협력과 기회주의의 역할을 제시할 수 있다.

본 연구는 자원기반관점과 힘-의존관점을 기초로 제품개발영역에서 제조업체와 유통업체의 관계복잡성의 선행요인 과 결과요인을 규명하였다. 대형유통업체와 거래관계에 있는 식음료, 생활용품, 화장품 업체 131개 기업을 대상으로 설문 한 결과 관계복잡성은 유통업체의 협력을 높이고 기회주의적 행동을 줄이는데 영향을 끼쳤고 협력은 매출성과에 긍정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계복잡성에는 제조업체의 마케팅역량, 제조업체의 대체가능성, 제조업체의 거래특유투자와 같은 변수들이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 향후 연구방향을 제시하였다.