할인표지(Sale Sign)가 점포의 가격수준 인지에 미치는 영향

본 연구는 할인표지가 점포의 전반적인 가격수준 인지에 미치는 영향을 세 가지의 실험을 통해 검토하고 있다. 기존 할 인의 효과 관련 연구들이 개별 제품을 분석단위로 한 반면 본 연구는 점포의 전반적인 가격수준 인지에 미치는 영향을 다 루었다는 점에서 차별된다. 첫 번째 실험에서는 깊은 할인을 제공하는 점포와 그렇지 않은 점포의 가격들을 하나의 가격 표에 나열한 후 상품들의 가격이 어느 점포에서 평균적으로 더 싸다고 생각하는지를 질문하였다. 이 때 한 집단의 가격표 에는 깊은 할인이 적용된 상품들에 할인표지가 제시되었으며, 나머지 집단의 가격표에는 할인표지가 적용되지 않았다. 이후 두 집단의 평가를 비교하여 할인표지의 영향을 분석하였는데 할인표지가 제시된 경우 피실험자들이 해당 점포의 가 격을 상대적으로 더 싸게 인지하는 정도가 감소하였다. 두 번째 실험에서는 점포들의 상대적 가격수준에 대한 사전 믿음 을 조작하였으며, 사전 믿음이 할인표지의 효과에 영향을 미치는지를 유사한 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과 사전 믿 음에 상관없이 할인표지가 적용된 경우 해당 점포의 가격을 상대적으로 더 비싸게 인지하는 정도가 증가하였다. 마지막 실험에서는 깊은 할인이 제공되지 않은 상품들의 가격수준도 경쟁 점포 대비 미세하게 싸게 조작하여 실험 1과 유사한 방 식으로 진행하였는데 역시 할인표지가 적용된 경우 해당 점포의 가격을 상대적으로 더 싸게 인지하는 정도가 감소하였 다. 결과적으로 모든 실험에서 할인표지가 점포의 전반적인 가격수준 인지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.