합리적 행동이론을 적용한 소비자 쇼루밍 행동의 이해

유통기업들은 고객 접점을 다양화하고 기존 고객들의 다양한 니즈에 대응하며 더 나은 서비스를 제공하고자 다양한 매 체들을 활용하는 멀티채널 전략을 구사하고 있다. 이러한 멀티채널 환경에서 고객들은 자신들의 니즈를 보다 효율적으로 충족시키고자 여러 채널을 전략적으로 취사선택하여 상호 보완적으로 활용하고자 한다. 즉, 멀티채널 환경에서 구매자들 은 온라인에서 정보를 탐색하고 오프라인 점포에서 구매하기도 하고 반대로 오프라인 매장에서 정보를 탐색하고 온라인 에서 구매하기도 한다.

그러나, 온오프라인을 자유롭게 넘다들며 복잡한 구매행동을 하는 멀티채널 소비자에 대한 연구는 부족한 실정이다. 특히, 기존 연구에서는 멀티채널 고객의 행동패턴을 유형화하는데 그쳐 다양한 멀티채널 소비행동 유형에 대한 심도 있 는 논의가 이루어지지 못했다. 이에 본 연구는 멀티채널 유통환경에서 최근 이슈가 되고 있는 쇼루밍 현상에 주목하였다. 본 연구는 쇼루밍 행동이 소비자의 합리적 판단에 근거한 행동이라 판단하고 Fishbein과 Ajzen이 제시한 합리적 행동이론 을 적용하여 쇼루밍 행동의 메커니즘을 이론적으로 검증하고자하였다.

분석결과, 지각된 쇼루밍 경제적 가치와 인터넷쇼핑 친밀감은 쇼루밍 태도를 강화하는 것으로 나타나 가설은 채택되었 다. 또한 쇼루밍 태도는 쇼루밍 행동의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 반면, 주관 적 규범과 쇼루밍 태도 간의 영향 관계는 예상과 달리 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 기각되었다.

이러한 분석결과는 쇼루밍 소비자가 개별 채널이 가지는 차별적인 장점을 상호보완적으로 이용함으로써 경제적 이익 을 도모하려는 합리적이고 계획적인 소비자임을 시사한다. 또한, 쇼루밍 소비자는 온라인 구매행동의 익명성으로 인해 사회적 압력에 덜 민감하다는 것으로 해석될 수 있다.

본 연구는 쇼루밍 현상에 관한 연구가 거의 전무한 현실을 감안할 때 관련연구를 확산시키고 유통기업의 채널 통합전략 을 수립하는데 기초자료로 활용될 수 있다.