유통업체 저가정책에 대한 소비자 인식이 점포의 가격이미지와 점포 신뢰 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구*: 저가정책과 점포유형 적합성의 조절효과를 중심으로

점포의 가격이미지는 소비자의 점포 선택과 최종 구매 결정에 중요한 역할을 한다. 본 연구는 저가정책을 시행하는 유 통업체 이용 고객의 의사결정과정을 점포의 가격이미지 중심으로 검증한 연구이며, 연구에서 점포의 가격이미지는 ‘점 포의 전반적인 가격의 합리성(reasonableness) 수준에 대한 소비자의 믿음’으로 정의되었다. 이러한 점포의 가격이미지는 저가정책에 대한 소비자 인식(perception)에 근거하여 형성될 것으로 예상하였다. 또한 점포의 가격이미지에 미치는 소비 자 저가정책 인식의 영향력은 저가정책 유형(최저가보상제 vs. 상시저가제)과 점포 전문성에 따른 유형(카테고리킬러 vs. 대형마트) 간 조합의 적합성에 따라 조절될 것으로 가설화하였다. 즉, 적합성이 낮은 경우(카테고리킬러 점포에서 상시저 가제 & 대형마트에서 최저가보상제) 대비 적합성이 높은 경우(카테고리킬러 점포에서 최저가보상제 & 대형마트에서 상 시저가제)에서, 저가정책 인식이 점포의 가격이미지를 보다 호의적으로 형성할 것으로 보았다. 마지막으로 점포의 가격 이미지는 소비자의 점포에 대한 신뢰와 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 가설을 설정하였다. 웹 기반 설문 조사 결 과, 연구 가설이 모두 채택되었으며, 실증 결과를 토대로 연구적 의의와 전략적 시사점을 도출하였다.