대규모 복합쇼핑몰의 활성화 방안에 관한 한국과 일본사례의 비교 연구

국내 복합쇼핑몰은 코엑스몰과 센트럴시티가 영업을 시작하면서 본격적으로 도입되었으며 이에 따라 소비자들의 소 비 형태에도 많은 변화가 시작되었다. 본 연구의 목적은 단순한 재화의 구매를 벗어나 여가를 즐기듯 장시간 체류하거나 구매 이외의 행동에 중점을 두는 소비자들에게 매력적으로 인식되기 위해 복합쇼핑몰이 중점을 두는 부분은 어떤 것이 있 는지에 대한 연구를 수행하는 것이다. 연구방법으로는 한국과 일본의 대표적인 복합쇼핑몰을 운영하는 실무 전문가를 대 상으로 심층인터뷰를 실시하는 질적 연구를 시행하였다. 이를 통하여 복합 쇼핑몰을 선호하는 소비자를 위한 쇼핑몰 관 리자들의 마케팅 활동에 대하여 조사하고 시사점을 도출하였다.

연구결과 복합쇼핑몰의 활성화 요인은 크게 1)물리적 요인과 2)운영적 요인으로 분리할 수 있으며, 운영적 요인은 다시 직접적 마케팅 요인과 간접적 마케팅 요인으로 분류 할 수 있었다. 또한, 한국과 일본 모두 물리적 요인과 직접적 마케팅 운영요인이 활성화에 중요한 항목이라고 인지하고 있었다. 하지만, 간접적 마케팅 요인에 있어서 차이점이 두드려지게 나타나고 있었다. 특히, 전문 마케팅 운영조직을 사내에 보유하고 지역사회와 연계한 다양한 공익적 활동을 실시하는 일 본 측 요인이 한국에서는 거의 나타나지 않았다. 또한, 일본의 쇼핑몰들은 일관된 관리운영체계를 갖추어 서비스품질을 높이기 위한 노력을 하는 등 쇼핑몰의 참신함을 장기간 유지하여 전체 브랜드가치를 높이려는 시도들이 많다는 것도 차이 점으로 드러났다. 우리나라의 경우 복합쇼핑몰과 아울렛의 지속적인 출점이 예정되어 향후 경쟁이 치열해 질 것으로 예 상되는 바, 개별 쇼핑몰이 이러한 경쟁을 이겨나가기 위해서는 기존의 활동에 덧붙여 간접적 마케팅 요인을 함께 고려하 는 것이 유효할 것으로 판단된다.