판매원-브랜드 이미지 일치성이 개념적 유창성과 고객 평가에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절효과

온라인 구매가 일상화됨에 따라 오프라인 매장은 단순히 제품을 판매하는 장소가 아닌 브랜드를 체험하고 경험을 공유 하는 공간으로 진화하고 있다. 이와 함께 브랜드 의미와 메시지를 전달하는 핵심 매체로서 매장 판매원의 역할이 중요해 졌다. 본 연구의 목적은 브랜드와 판매원의 이미지 일치성이 브랜드 정보 전달과 고객 반응에 미치는 영향에 대해 분석하 는 것이다. 고객이 인지하는 판매원과 브랜드간 이미지 일치성은 고객과 판매원이 보유한 브랜드 이미지의 차이에서 비 롯된다고 가정하였으며, 개념적 유창성이 판매원과 브랜드간 이미지 일치성과 고객의 평가 관계에서 매개변수로 작용한 다고 설정하였다. 나아가 본 연구는 개념적 유창성과 고객 평가의 관계에서 브랜드 친숙도가 조절변수로서 미치는 영향 력을 분석하였다.

국내 H백화점 5개 지점의 판매원과 고객을 대상으로 실시한 설문조사 자료를 사용하여 가설을 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저 고객과 판매원이 보유한 브랜드 이미지의 격차가 클수록 고객은 판매원의 전반적인 이미지가 해당 브랜드 이 미지와 일치하지 않는다고 인식하는 것으로 나타났다. 판매원과 브랜드 이미지의 일치성은 개념적 유창성에 긍정적인 영 향을 미치는 것을 알 수 있었다. 나아가 개념적 유창성이 높을수록 고객의 매장 충성도, 브랜드 가치 평가가 높아지는 것이 확인되었다. 또한 브랜드 친숙도가 낮을 때 개념적 유창성이 고객의 매장 충성도와 브랜드 가치 평가에 미치는 영향이 유 의하게 커지는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 고객과 판매원간 브랜드 이미지 일치성의 영향을 살펴본다는 점에서 관련 연 구의 범위를 확대하고 이론을 발전시키는 데 기여할 뿐 아니라 고객접점 직원의 브랜딩을 통한 차별화 전략을 모색하기 위한 실무적 시사점을 제공한다.