셀프번들링과 번들패키징 판매 방식이 소비자 지식수준에 따라 다양성 추구 행동에 미치는 영향*

기존 연구에 따르면 소비자들은 번들패키징 방식 보다 셀프번들링 방식에서 보다 높은 다양성을 추구한다고 한다. 본 연구는 소비자가 번들 상품을 스스로 구성하거나 선택하는 과정에서 해당 번들에 포함된 상품 혹은 브랜드에 대한 지식수 준에 따라 다양성 추구 행동이 다르게 나타날 것이라는 가설 하에 실험을 수행하였다. 본 실험에 참여한 소비자들은 스스 로 번들 상품을 구성하는 셀프번들링 혹은 판매자가 제안하는 번들 상품 중 하나를 선택하는 번들패키징 방식 중 하나를 사용하여, 지식수준에 따라 국산 맥주 브랜드 3개(고지식), 대중 수입 맥주 브랜드 3개(중지식), 혹은 스페셜티 수입 맥주 브랜드 3개(고지식)를 대상으로 6캔 번들 상품을 구성하거나 판매자가 제안하는 5개의 번들 상품 중 한 가지를 선택하도 록 하였다. 소비자 다양성 추구 행동을 측정하기 위해 각 실험 조건 별로 실험참가자들이 실제 선택한 번들 선택지에 포함 된 서로 다른 맥주 브랜드의 개수를 측정하였고 해당 번들 안에서의 브랜드 간 분산을 구하여 다양성 추구 행동 지표로 사 용하였다. 분석 결과 소비자들은 번들패키징 방식보다는 셀프번들링 방식에서 더 높은 다양성 추구 행동을 나타냈으며, 국산 브랜드와 대중 수입 브랜드 보다는 제품에 대한 지식수준이 가장 낮은 스페셜티 수입 브랜드 맥주 조건에서 가장 높 은 다양성 추구 행동을 보인 것으로 확인되었다. 반면, 번들패키징 방식은 스페셜티 수입 브랜드 맥주의 번들 상품 구성 시 소비자의 다양성 추구 행동을 상당 부분 감소시킬 수 있는 것으로 나타났다.