The Effects of Expertise and Tie Strength on Word-of-Mouth Business-to-Business Transaction*

This research focuses on word-of-mouth (WOM) as a marketing tool for business-to-business marketing. In business-to-business transactions, a company’s facilities expert connects the company’s purchasing decision-maker with the supplier; by providing information about the supplier’s products and companies to this decision-maker, the expert plays an important role in the purchasing decision-maker’s choice of suppliers. Therefore, this study aims to improve expert WOM intentions and examines the strategies that influence them. Statistical verification is employed by considering 103 engineering experts’ answers, and a hierarchical multiple-regression analysis is used to test this study’s hypotheses. As a strategy for influencing expert WOM intentions, the supplier’s expertise, purchasing decision-maker’s expertise, and the tie strength with the supplier are examined; the tie strength with the purchasing decision maker is considered as the moderating variable. Three of the four hypotheses are supported. The empirical research results provide three important theoretical and practical implications in identifying the possibility of WOM as a means of business-to-business marketing. First, the supplier’s expertise increases the WOM intention. Second, the expert has a tendency to convey WOM from high-expertise suppliers to the purchasing decision-makers they have strong ties with, and third, the purchasing decision-maker’s expertise exhibited an inverted U-shaped influence on the experts’ WOM intentions.

본 연구는 기업간 거래에서 마케팅 수단으로서 구전의 가능성을 확인하는 것을 목표로 한다. 기업간 거래의 경우 구매 기업의 설비 전문가는 구매 담당자와 공급자를 연결하는 매개자로서의 역할이 있다. 구매 기업 설비 전문가는 자사의 구매 의사결정자에게 공급자의 제품과 서비스에 대한 정보를 제공함으로서, 구매 의사결정 자의 공급업자 선택에서 중요한 역할을 한다. 그리하여 본 연구는 구매 의사결정자들에 대한 설비 전문가들의 구전의향에 영향을 미칠 수 있는 전략을 개발하고자 한다. 103명의 설비 전문가들의 응답을 바탕으로 통계적 검증을 하였으며, 위계적 다중회귀분석을 통해 본 연구에서 제안한 가설들을 검증하였다. 설비 전문가들의 구 전 의향에 영향을 미치기 위한 전략으로 공급자의 전문성, 구매의사결정자의 전문성, 공급자와 설비 전문가와 의 관계가 고려되었으며, 구매의사결정자와 설비 전문가의 관계를 조절변수로 고려되었다. 네개의 가설 중에 서 세 개가 지지 되었으며, 지지된 결과는 다음과 같다. 첫째, 공급자의 전문성은 설비전문가의 구전 의향을 증 가시킨다. 둘째, 설비전문가는 강한 유대강도를 지닌 공급업자가 높은 전문성을 지녔다고 판단할 경우, 구매 의사결정자에게 더 강력하게 추천하려는 의지를 보인다. 셋째, 구매 의사결정자의 전문성은 설비 전문가의 구 전의향에 역U자형의 영향력을 지닌다. 즉, 구매의사결정자의 전문성이 낮거나 높은 경우에 설비 전문가의 구 전의향은 낮고, 구매 의사결정자의 전문성이 중간 정도인 경우, 가장 높은 구전의향을 보인다. 실증결과는 기 업간 거래 마케팅에 있어서 구전이 마케팅 수단으로서 가치가 있다는 이론적 실무적 함의를 제시했다.