유통업체 브랜드와 점포 충성도의 관계에서 채널 유형의 조절 효과*

급속한 온라인 쇼핑으로의 전환, 다양한 소매업태의 등장 등으로 인해 경쟁이 치열해진 시장 환경 속에서 유통업체의 점포 충성도 제고를 위한 전략은 생존을 위해 필수적이다. 이러한 필요에 대응해 기존 선행 연구는 유통업체의 점포 충성 도 제고를 위한 그들 고유 상품인 PB의 역할에 관해 조사하였으나, 연구 결과가 일관되지 않으며 조사 대상이 오프라인 채 널에 국한되어 있다. 이와 같은 한계를 극복하기 위해 본 연구는 국내 유통시장에서 PB 구매비중이 점포 충성도에 미치는 영향에 관해 실증적으로 분석하였고, 그 영향이 오프라인과 온라인으로 구분되는 채널 유형에 의해 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 또한 상이한 포지셔닝을 추구하는 이코노미 PB, 스탠다드 PB, 프리미엄 PB를 구분하여 분석함으로써 유통 업체의 점포 충성도 제고를 위한 PB의 역할에 관한 이해를 확대하고자 했다. 이를 위해, 본 연구는 국내 대형마트 3사에서 의 42개 FMCG 카테고리에 대한 고객 구매 정보를 제공하는 소비자 패널 데이터를 활용해 실증 분석을 수행하였다. 분석 결과, PB 구매비중이 점포 충성도에 대해 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 발견하였으며, 특히 그 영향이 오프라인 점포 에 비해 온라인몰에서 더 크게 나타남을 알 수 있었다. 그리고 세 등급 모두에서 PB 구매비중이 점포 충성도에 긍정적인 영향을 미치는데 그 영향이 오프라인 채널에서는 비단조적인 역U자 형태로 나타나는 반면, 온라인 채널에서는 단조적인 형태로 나타난다는 사실을 발견하였다.