Ⅰ. 서론
프랜차이즈 산업은 국가 GDP의 6.4%(매출 122조 원), 경제활동 인구의 4.7%(종사자 133만 명)를 차지하는 국가 기반산업이다. 2021년 프랜차이즈 산업현황을 살펴보면, 2020년 프랜차이즈 산업의 매출은 전년 대비 –1.1%로 소폭 감소한 120.8조원으로 나타났다. 최근 프랜차이즈 산업의 증가율 추이를 고려하면, 그 성장세가 주춤하고 있으나 코로나19의 확산 및 영향이 2020년부터 시작되었음을 감안한다면 여전히 산업의 규모가 지속적으로 확대되고 있음을 알 수 있다(산업통상자원부, 2021). 또한, 공정거래위원회가 발표한 2021년 가맹사업현황에 따르면 국내 프랜차이즈 브랜드 수는 1만 1,218개로 나타났으며, 가맹점 수는 270,485개로 전년대비 각각 58.1%, 4.5% 증가한 것으로 나타났다. 이와 같이, 프랜차이즈 산업이 경제적인 관점에서 매우 비중이 높은 산업으로 성장함에 따라, 가맹본부와 가맹점의 관계에 대한 연구 역시 다양하게 확대되고 있는 실정이다.
가맹본부와 가맹점 간 관계를 법률적인 측면에서 살펴보면 서로 다른 목적과 목표를 가지고 운영하는 독립된 주체로 볼 수 있지만, 경제적인 측면에서 살펴보면 상호의존적이고 보완적인 관계로 볼 수 있다. 이러한 상호의존적이고 보완적인 관계는 가맹본부와 가맹점 간 계약에 의해 구체화 되고, 명시적인 계약은 가맹본부와 가맹점 모두에게 이익을 실현할 수 있는 수단으로 해석될 수 있다(조효신, 이호택, 2021; Williamson & Ghani, 2012).
전통적으로 프랜차이즈 산업에서 계약에 관한 연구들을 살펴보면, 계약 불이행에 관한 연구(Poppo & Zenger, 2002), 계약에 미치는 요인들에 관한 연구(Shane, 1996), 계약관계에 있어 가맹본부가 가맹점을 통제하는 매커니즘에 관한 연구(이호택, 2018; 한창남, 이호택, 2022; Bello & Gilliland, 1997), 가맹점의 재계약 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구(황재광 외, 2014; Oliver, 1999) 등이 있다. 특히, 재계약 의도에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구는 대부분 가맹점 측면에서 가맹본부의 역할에 대한 평가로 볼 수 있다. 예를 들어, 가맹점주가 느끼는 가맹본부의 지원, 명성, 영업성과에 대한 만족, 가맹본부에 대한 신뢰(정태석, 김영택, 2014; Ganesan, 1994; Kaufman & Stern, 1988) 등이 있다.
그러나 최근 동종 산업에서 프랜차이즈 브랜드가 증가하고 공식적인 계약이 표준화되면서 가맹본부의 지원, 명성, 영업성과 등의 차이가 줄어들었다. 그러다보니 가맹점은 동종 산업에서 다른 프랜차이즈 브랜드로 전환하는 것이 쉬워졌으며, 가맹본부와 가맹점 간의 관계에서 발생하는 특유자산이나 신뢰 수준이 재계약 의사에 미치는 영향 또한 과거에 비해 감소하였다.
이에 따라, 본 연구는 가맹점과 가맹본부 간 관계에서 가맹점의 재계약 의사에 영향을 미치는 요인을 가맹점의 개별적인 특성에서 살펴보았다. 물론, 가맹본부와 가맹점 간 관계에서 발생하는 거래특유자산이나 신뢰 수준과 관련된 요인들이 중요하지 않다고 주장하는 것이 아니라 재계약 의사에 영향을 미치는 새로운 요인을 가맹점의 개별적인 특성에서 살펴본 연구라고 볼 수 있다.
본 연구에서 가맹점의 개별적인 특성은 가맹점주의 특성으로 적극적이고 능동적이며 부정적인 결과보다 긍정적인 결과에 초점을 두고 어느 정도 위험을 감수(risk taking)하려는 경향을 보이는 성향과 관련된 문제에 대해 수동적이고 위험을 회피하고자 하는 동기를 지니고 있으며 긍정적인 결과보다 부정적인 결과에 초점을 두고 손실을 회피하고 안전을 우선하시 하는, 즉 위험을 회피(risk averse)하려는 경향을 보이는 성향(Higgins, 1997; Zhu & Meyers-Levy, 2007)으로 구분하였다.
지금까지 서술한 내용을 바탕으로 본 연구의 목적을 살펴보면 다음과 같다. 본 연구의 목적은 가맹본부와 가맹점 간 관계에서 가맹주의 재계약 의사를 가맹점주의 개별적 특성을 바탕으로 살펴보는 데 있다. 가맹점주의 성향을 향상 초점(promotion focus)과 예방 초점(prevention focus)으로 구분하고, 이러한 개별적 성향이 관계 몰입에 미치는 영향, 그리고 관계 몰입이 재계약 의도와 다점포 운영의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 데 있다. 특히, 동종 산업에서 다양한 프랜차이즈 브랜드가 존재하고 진입장벽이 낮고 위험이 높은 업종인 외식산업을 선정하여 본 연구를 진행하였다.
Ⅱ. 이론적 고찰
사람은 자신이 이루고자 하는 목표를 설정하고, 설정한 목표에 도달하고자 그에 맞는 행동을 하려고 노력한다. Higgins(1997)는 조절초점(regulatory focus)이라는 개념을 통해 목표에 부합하는 행동을 유발하는 동기를 설명하였다.
조절초점은 향상초점(promotion focus)과 예방초점(prevention focus)으로 분류된다(Higgins, 1997). 향상초점의 성향을 가진 사람은 관련된 문제에 대한 적극적이고 능동적으로 대처하고자 하는 동기를 지니고 있으며, 열망(aspiration), 쾌락(hedonic), 희망(hope) 등의 상황에서 더 강하게 반응한다(Higgins, 1997; Zhu & Meyers-Levy, 2007). 또한, 부정적인 결과보다 긍정적인 결과에 초점을 두고, 어느 정도 위험을 감수(risk taking)하려는 경향(Crowe & Higgins, 1997)을 보이며, 본인의 목표 달성, 새로운 기회 창출 등을 중요하게 여긴다(Higgins, 1997; Pham & Chang, 2010).
예방초점의 성향을 가진 사람은 관련된 문제에 대해 수동적이고 위험을 회피하고자 하는 동기를 지니고 있으며, 책임(responsibility), 직무(duty), 의무(obligation) 등의 상황에서 더 강하게 반응한다(Higgins, 1997; Zhu & Meyers-Levy, 2007). 또한, 긍정적인 결과보다 부정적인 결과에 초점을 두고, 손실을 회피하고 안전을 우선시하는 경향, 즉, 위험을 회피(risk averse)하려는 경향이 강하게 타나난다(Crowe & Higgins, 1997).
김희영 외(2022)의 연구를 살펴보면, 개인의 조절초점에 따라 반응 및 행동이 달라질 것이라고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 가맹점주의 성향을 향상초점과 예방초점으로 구분하고 이러한 성향이 관계몰입에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
관계몰입은 거래 대상과 지속적으로 거래를 유지하고 싶은 심리적 애착이나 열망, 결속 등을 의미하며(Anderson & Weitz, 1992; Moorman et al., 1992), 이를 다차원적으로 구분하여 살펴보려는 시도가 많이 이루어지고 있다. Geysekens et al.(1996)의 연구를 바탕으로 관계 몰입을 정서적, 관계적 몰입으로 구분하거나 Meyer and Allen(1997)의 연구에 따라 정서적, 계산적, 규범적 몰입 등으로 구분하기도 한다.
본 연구에서는 프랜차이즈 거래 관계 측면에서 관계몰입을 정서적 몰입과 계산적 몰입으로 구분하였다. 규범적 몰입은 프랜차이즈 본부와 가맹점이 서로의 관계를 유지해야 한다고 느끼는 의무감을 말하는데(이성수, 성영신, 2001), 최근 프랜차이즈 산업의 경쟁이 심화되면서 보다 개방적이고 프랜차이즈 브랜드 전환이 쉬워짐에 따라 규범적 몰입을 업종별 동일한 측정항목으로 측정하는 것이 어렵다고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 계산적 몰입과 감정적 몰입만을 적용하였다. 정서적 몰입은 가맹점주가 가맹본부에게 느끼는 심리적 애착과 호감으로, 지속적으로 관계를 유지하기 원하는 것을 의미한다. 계산적 몰입은 성과 및 지원에 따른 수치화 할 수 있는 몰입 수준으로 거래가 단절 될 경우 받게 되는 손실이나 불이익 때문에 관계를 유지하고자 하는 것을 의미한다(윤만희, 김동복, 2008).
재계약 의도란 가맹점주가 가맹본부의 서비스 및 관계적 특성에 만족하여 가맹본부와의 거래를 유지하고자 하는 행동의지(정태석, 김영택, 2014)라고 하였으며, Ganesan(1994)은 현재의 거래 당사자와 계약 종류 후, 다시 계약을 체결하고 싶은 정도라고 하였다. 또한, 가맹점이 가맹본부와의 거래관계에서 만족과 신뢰에 대한 직접적인 태도가 재계약 의도로 나타난다고 볼 수 있다.
따라서 가맹본부는 신규계약을 통해 가맹점을 확보하는 것도 중요하지만 기존 가맹점과 재계약을 통해 장기적인 거래관계를 유지하는 것도 중요하다. 왜냐하면 가맹점의 가맹본부에 대한 재계약률은 가맹본부의 운영에 대한 건전성과 지속적인 성장 가능성에 대한 중요한 지표이기 때문에 신규계약을 유치하는 데 있어 중요한 자료로 평가된다고 볼 수 있다.
본 연구에서는 재계약 의도를 현재 거래를 맺고 있는 거래 대상과의 계약관계가 중요하다고 판단되어 거래를 유지할 것인지, 아니면 거래를 해지하고 다른 대상과 거래를 체결할 것인지에 대한 미래행동 의도로 다점포 운영의도와 함께 종속변수로 설정하여 몰입과의 관계를 살펴보고자 한다.
다점포 운영의도는 프랜차이즈 가맹점주가 현재 운영하고 있는 프랜차이즈 내 복수의 점포를 운영 및 관리하고자 하는 의도를 의미한다. 가맹점주의 다점포 운영이 증가하게 되면 프랜차이즈 가맹본부는 계약처리, 업무 처리 등의 효율성이 증대하고 직접 관리하는 매장의 수가 감소함으로써 이들을 관리하는 비용이나 노력이 줄어든다(정태석, 김영택, 2014). 프랜차이즈 가맹점들 또한 기존 점포를 성공적으로 운영했던 성공적인 사업경험을 활용하고 규모의 경제를 실현할 수 있다는 점에서 복수의 점포를 동시에 운영하는 것이 경제적인 측면에서 더욱 효율적이다(박성진 외, 2018).
본 연구에서는 다점포 운영의도를 종속변수로 설정함으로써 재계약 의도를 넘어서 가맹본부에 대한 가맹점주의 관계몰입에 대한 결과를 현실적인 차원에서 확장하여 살펴보고자 한다.
Ⅲ. 가설설정 및 연구모형
가맹점주의 성향은 개인마다 다르게 나타난다. 목표를 달성하기 위해 진취적이고 긍정적이며, 어느 정도 위험을 감수해서라도 성과를 도출하고자 하는 성향을 가지고 있는 가맹점주는 향상초점의 성향을 가지고 있다고 할 수 있다. 이러한 성향을 가지고 있는 가맹점주는 목표를 달성하고자 다양한 노력을 함으로써 가맹본부와 관계에서 심리적인 애착과 호감이 발생할 수 있으며, 수치상으로 작은 손해가 발생하더라도 가맹본부와의 관계를 긍정적으로 생각하고 목표를 달성하기 위해 위험을 감수하고자 할 것이다. 즉, 가맹점주의 성향이 향상초점의 성향을 지닐 경우, 가맹본부에 대한 정서적 몰입과 관계적 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 따라서 다음과 같은 가설을 도출하였다.
H1: 가맹점주의 성향이 향상초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 가맹점주의 성향이 향상초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 계산적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
반면에 가맹점주의 성향이 예방초점의 성향을 가지고 있을 경우, 책임과 의무를 바탕으로 가맹본부와의 관계가 수동적이며 소극적일 가능성이 높다. 가맹본부와의 관계에서 진취적인 목표를 달성하기보다 현재를 유지하고 위험을 회피하고자 하며, 부정적인 결과 발생을 예방하고자 노력하기에 가맹본부에 심리적으로 애착을 갖기보다 현재 상황을 유지하는 데 초점을 둘 것으로 판단된다. 또한, 어느 정도 손실이 예상될 때, 자신을 희생하며 가맹본부와 관계를 유지하기보다 안전하고 손실을 회피할 수 있는 대안을 찾으려고 노력 할 가능성이 높다고 판단된다. 즉, 가맹점주의 성향이 예방초점의 성향을 지닐 경우, 가맹본부에 대한 정서적 몰입과 관계적 몰입에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다. 따라서 다음과 같은 가설을 도출하였다.
가맹점이 가맹본부와 재계약 및 다점포를 운영하고자 하는 의도는 가맹점과 가맹본부 간 단순한 만족과 신뢰에 의해서만 결정되는 것이 아니라 가맹점의 가맹본부에 대한 관계몰입에 의해 나타난다. 가맹점이 가맹본부에 대한 심리적 애착과 결속을 느낄 경우, 가맹본부와의 거래관계를 유지하고자 할 것이며, 가맹본부와 계약이 종료될 경우 다시 계약을 체결하고자 하는 의도로 나타날 것이다. 또한, 현재 가맹본부와의 관계가 만족스럽고 정서적으로 관계 몰입도가 높은 경우, 프랜차이즈 내 복수의 점포를 운영하고 관리하고자 하는 의도 또한 높게 나타날 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 도출하였다.
H5: 가맹본부에 대한 정서적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 가맹본부에 대한 정서적 몰입은 가맹점의 다점포 운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
반면에 가맹점이 가맹본부와의 관계를 유지하는 이유가 객관적으로 판단되는 손실을 회피하고 현재를 유지하고자 할 경우, 재계약 의도에 회의적일 수 있다. 왜냐하면, 재계약 의도는 거래관계에서 만족과 신뢰에 대한 직접적인 태도로 현재의 관계를 유지하는 것을 넘어 미래의 관계를 추구하는 장기적인 관계 형성의 출발점이기 때문이다. 또한, 가맹본부와 현재 관계를 유지하고자 하는 가맹점은 자신의 사업경험을 활용하고 규모의 경제를 실현하기 위해 복수의 점포를 운영하기보다 현재 점포를 운영하고 유지하는 데 초점을 둘 것으로 판단된다. 따라서 다음과 같은 가설을 도출하였다.
본 연구의 연구모형은 <그림 1>과 같이 제시하였다. 가맹점주의 태도 및 성향이 향상초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적, 계산적 몰입에 정(+)의 영향을, 가맹점주의 태도 및 성향이 예방초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적 몰입과 계산적 몰입에 부(–)의 영향을, 가맹본부에 대한 정서적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도와 가맹점의 다점포 운영의도에 정(+)의 영향을, 가맹본부에 대한 계산적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도와 가맹점의 다점포 운영의도에 부(–)의 영향을 미칠 것으로 예상하였다.
Ⅳ. 연구 결과
본 연구는 외식 프랜차이즈 가맹점을 운영하고 있는 가맹점의 점주를 대상으로 설문을 진행하였다. 응답자는 총 150명을 대상으로 설문을 받았으며 회수된 모든 응답 값을 분석에 사용하였다.
응답자의 성별에 대한 특성을 살펴보면 남성 68명(45.3%), 여성 82명(54.7%)으로 나타났으며, 업종은 치킨류 41개 점포(27.3%), 기타 31개 점포(20.7%), 분식/김밥 22개 점포(14.7%), 한식류 19개 점포(12.7%), 제과/제빵류 17개 점포(11.3%), 패스트푸드 15개 점포(10.0%), 일식/중식 3개 점포(2.0%), 호프/요리주점 2개 점포(1.3%) 순으로 나타났다. 거래기간은 3년 미만 67개 점포(44.7%), 3년 이상 5년 미만 34개 점포(22.7%), 7년 이상 28개 점포(18.6%), 5년 이상 7년 미만 21개 점포(14.0%) 순으로 나타났다(<표 1> 참조).
본 연구에서는 선행연구와 문헌을 토대로 적용될 변수를 측정하고 검증하기 위하여 각 변수에 대하여 다음과 같이 조작적 정의와 측정도구를 선정하였다.
향상초점은 긍정적 결과 발생을 중점으로 목표 달성을 위해 위험을 감수하고자 하는 정도로 Crowe and Higgins(1997), 김희영 외(2022)의 연구를 바탕으로 ‘나는 사업에 관한 다양한 정보를 본부와 공유함으로써 더 나은 성과를 달성하고자 한다’, ‘나는 사업 환경 변화에 적극적으로 대응한다’, ‘나는 목표달성을 위해 위험을 감수한다’ 등 3개의 항목으로 본 연구에 적합하게 측정하였다.
예방초점은 부정적 결과 발생을 중점으로 위험을 회피하고 현재를 유지하고자 하는 정도로 Crowe and Higgins(1997), 김희영 외(2022)의 연구를 바탕으로 ‘나는 사업성장보다는 현상유지에 관심이 있다’, ‘나는 설정한 목표를 달성하는 것보다 실패의 위험을 줄이는 게 더 중요하다’, ‘나는 새로운 영업 전략을 수락할 때, 매우 엄격한 기준을 적용한다’ 등 3개의 항목으로 본 연구에 적합하게 측정하였다.
정서적 몰입은 가맹본부에게 느끼는 심리적 애착과 호감으로 Geysekens et al.(1996), Meyer and Allen(1997)의 연구를 바탕으로 ‘우리 가맹점에 있어서 가맹본부는 특별히 의미가 있다’, ‘가맹본부의 좋은 점에 대해 다른 사람들과 이야기 하는 것을 좋아 한다’, ‘우리 가맹점은 가맹본부를 가족의 일원으로 생각한다’, ‘우리 가맹점은 가맹본부를 동일시하고 있다’ 등 4개의 항목으로 본 연구에 적합하게 수정하여 측정하였다.
계산적 몰입은 거래가 단절될 경우 받게 되는 손실이나 불이익 때문에 관계를 유지하고자 하는 것으로 Geysekens et al.(1996), Meyer and Allen(1997)의 연구를 바탕으로 ‘우리 가맹점이 당장 계약해지를 추진한다면 피해가 생기기 때문에 해지를 하고 싶더라도 당분간은 기존의 가맹본부와 거래를 계속하는 것이 낫다’, ‘가맹본부와 관계를 끝내면 우리가 어려워지기 때문에 관계를 지속하는 편이 낫다’, ‘계약해지를 추진하더라도 지금의 가맹본부를 대신할만한 마땅한 대안이 없다’ 등 3개의 항목으로 본 연구에 적합하게 수정하여 측정하였다.
재계약 의도는 현재 거래를 맺고 있는 거래 대상과의 계약관계가 중요하다고 판단되어 거래를 유지할 것인지, 아니면 거래를 해지하고 다른 대상과 거래를 체결할 것인지에 대한 미래에 대한 행동 의도로 이창호 외(2006), 김성훈(2012)의 연구를 바탕으로 ‘나는 가맹본부와의 현재의 거래관계를 유지하고 싶다’, ‘나는 가맹본부와 장기적으로 재계약 할 의사가 있다’, ‘가맹본부와의 관계를 지속적으로 유지하는 것은 우리 가맹점과 가맹본부 모두에게 매우 중요하다’ 등 3개의 항목으로 본 연구에 적합하게 수정하여 측정하였다.
다점포 운영의도는 동일 브랜드의 다수의 점포를 운영하고자 하는 현 가맹점 운영자의 의도로 정태석과 김영택(2014)의 연구를 바탕으로 ‘현재 운영하고 있는 프랜차이즈 브랜드에 대한 점포 확장을 할 수 있다’, ‘나는 현재 운영하고 있는 프랜차이즈 브랜드의 추가적인 점포 개설을 희망한다’, ‘나는 현재 운영하고 있는 프랜차이즈 브랜드 가맹본부와 계약기간이 끝나기 전에 추가점포 개설계약을 할 예정이다’, ‘나는 다점포 운영 및 관리 시 매출이나 수익성이 향상할 것으로 기대하고 있다’ 등 4개의 항목으로 본 연구에 적합하게 수정하여 측정하였다.
본 연구에서는 측정도구의 신뢰성을 확인하기 위하여 Cronbach’s Alpha 계수를 이용한 내적 일관성 방법을 사용하였으며, 타당성 확보를 위하여 AMOS 21.0을 활용한 확인적 요인분석(CFA)을 수행하였다. 연구에 사용된 6개 변수를 측정한 항목의 Cronbach’s Alpha 값은 모두 0.7을 초과하여 신뢰성을 확보하였다고 판단할 수 있다. 신뢰성을 확인한 항목들을 대상으로 단일 차원성 검증을 위한 확인적 요인분석을 수행한 결과, χ2=242.1 df=155, Q=1.56, RMR=0.04, RMSEA=0.06, GFI=0.86, TLI=0.90, CFI=0.92로 나타났다. Q값은 자유도의 증감에 따른 χ2의 변화로 3 이하일 때 전반적으로 적합도를 확보하였으며, RMR은 0.05 이하, RMSEA는 0.08 이하, GFI, TLI, CFI는 모두 0.8 이상이면 적합하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서 설정한 이론적 모형의 전반적인 적합도는 양호하다는 것을 검증하였다(Steiger, 1990).
평균분산추출(average variance extracted) 값과 합성신뢰도(composite reliability) 값을 통해 측정항목들이 해당 연구단위에 대해 대표성을 확보하였는지 확인하였다. 모든 측정 항목의 AVE 값과 CR 값이 각각 허용수준인 0.5와 0.7을 초과하여 모든 측정항목들이 해당 연구단위에 대한 대표성을 가지고 있는 것을 확인하였다(Bagozzi & Yi, 1988). 신뢰도 검증 및 확인적 요인분석에 대한 결과는 <표 2>와 같다. 추가적으로 판별타당성을 확인하기 위하여 구성개념 간 상관계수의 제곱이 AVE 값보다 낮게 나타나는지 확인하였으며(<표 3>), 판별타당성이 확보되었음을 확인할 수 있었다(Fornell & Larcker, 1981).
본 연구에서는 가설검증을 위하여 AMOS 21.0을 이용한 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 분석결과 χ2=254.90, df=161, Q=1.58, RMR=0.05, RMSEA= 0.06, GFI=0.86, TLI=0.90, CFI=0.91으로 적합도 지수들이 권고치를 충족하는 것으로 나타나 모형은 수용할 수 있는 것으로 확인되었다(Hair et al., 2006).
<표 4>는 본 연구에서 설정한 H1부터 H8까지의 검증 결과를 보여주고 있다. H1은 가맹점주의 태도 및 성향이 향상초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 지지된 것을 확인할 수 있었다(γ=0.78, p<0.01). H2는 가맹점주의 태도 및 성향이 향상초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 계산적 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 지지된 것을 확인할 수 있었다(γ=0.48, p<0.01). H3은 가맹점주의 태도 및 성향이 예방초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적 몰입에 부(–)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 지지된 것을 확인할 수 있었다(γ=–0.23, p<0.05). H4는 가맹점주의 태도 및 성향이 예방초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 계산적 몰입에 부(–)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 지지된 것을 확인할 수 있었다(γ=–0.75, p<0.01). H5는 가맹본부에 대한 정서적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 지지된 것을 확인할 수 있었다(β=0.93, p<0.01). H6은 가맹본부에 대한 정서적 몰입은 가맹점의 다점포 운영의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 지지된 것을 확인할 수 있었다(β=0.38, p<0.01). H7은 가맹본부에 대한 계산적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도에 부(–)의 영향을 미칠 것이라는 가설로, 통계상 유의미한 결과가 나타나지 않아 지지되지 않았음을 확인할 수 있었다(β=–0.07, p>0.05). H8은 가맹본부에 대한 계산적 몰입은 가맹점의 다점포 운영의도에 부(–)의 영향을 미칠 것이라는 가설로, 통계상 유의미한 결과가 나타나지 않아 지지되지 않았음을 확인할 수 있었다(β=–0.08, p>0.05).
Ⅴ. 결론
본 연구는 가맹점주의 개별적 성향이 가맹본부와의 관계 몰입에 어떤 영향을 미치는지, 이러한 관계 몰입이 가맹본부와의 재계약 의도, 가맹점의 다점포 운영의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과를 다음과 같이 요약하였다.
첫째, 가맹점주의 성향이 향상초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적 몰입과 계산적 몰입에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다(H1, H2). 즉, 가맹점주의 성향이 위험을 감수해서라도 성과를 도출하고자 하는 진취적이고 긍정적인 성향일 경우, 가맹본부와의 관계를 긍정적으로 생각하고 발전시키고자 노력하는 모습을 보인다고 판단할 수 있다. 이러한 경우, 가맹점주는 가맹본부의 명성에 대한 심리적인 애착뿐만 아니라 계산적으로 작은 손해가 발생하더라도 가맹본부를 믿고 관계를 유지하려는 노력을 하는 것으로 해석할 수 있다.
둘째, 가맹점주의 성향이 예방초점을 형성하는 경우 가맹본부에 대한 정서적 몰입과 계산적 몰입에 각각 부(–)의 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다(H3, H4). 즉, 가맹점주의 성향이 위험을 회피하고자 하는 소극적이며 수동적인 성향일 경우, 가맹본부와의 관계를 발전시키기보다 부정적인 결과 발생을 예방하려는 모습을 보인다고 판단할 수 있다. 이러한 경우, 가맹점주는 가맹본부에 심리적인 애착을 갖기보다 현재 상황을 유지하거나 새로운 대안을 찾으려고 노력하는 것으로 해석할 수 있다.
셋째, 가맹점의 가맹본부에 대한 정서적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도와 다점포 운영의도에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(H5, H6). 즉, 가맹점이 가맹본부에 대한 결속과 심리적 애착을 가질 경우, 가맹본부와의 거래관계를 유지, 확장하고자 하며 계약이 종료될 경우 재계약을 하고자 하는 의도가 나타날 것으로 판단된다.
넷째, 가맹점의 가맹본부에 대한 계산적 몰입은 가맹본부와의 재계약 의도와 다점포 운영의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(H7, H8). 이러한 결과가 나온 이유를 살펴보면, 외식산업 내에서 운영하는 프랜차이즈 브랜드가 희소하여 대안이 없거나 다른 대안으로의 전환비용이 높다면 현재 프랜차이즈 브랜드를 유지하려고 노력하겠지만, 최근 외식산업 내 유사한 프랜차이즈 브랜드가 증가하고 가맹본부에 대한 명성, 영업성과, 지원 등의 차이가 줄어들어 가맹본부와 가맹점 간 관계에서 발생하는 신뢰나 거래특유자산이 줄어든 것이 이유라고 해석할 수 있다.
연구 내용을 바탕으로 학문적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 가맹점과 가맹본부 간 관계를 가맹점주의 개별적인 요인에서 살펴보았다는 데 의의를 둘 수 있다. 특히 가맹점주의 개별적인 성향은 가맹본부의 다양한 노력에 의해 형성되는 것이 아니라 선천적으로 타고나는 특징으로 볼 수 있다. 이러한 가맹점주의 개별적인 성향은 가맹본부와의 관계에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 많은 프랜차이즈 연구들은 프랜차이즈 산업 현황에서 가맹점의 개점률이나 폐점률에 관한 자료를 바탕으로 연구가 이루어지고 있으나 계약종료 시점에서 재계약 및 점포 확장에 관한 연구를 진행했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 이는 가맹본부가 프랜차이즈 브랜드를 유지하고 확장하는 데 있어 가맹점주의 어떠한 특징들을 고려해야 하는지를 보여주고 있다. 셋째, 관계 몰입을 다차원적으로 구분하고 가맹점과 가맹본부 간 관계를 살펴보았으며, 정서적 몰입의 역할이 재계약 의도 및 다점포 운영의도에 있어 중요하다는 것을 확인하였다는 데 이론적 의의가 있다.
본 연구의 이론적 시사점과 더불어 실무적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 가맹본부는 신규계약을 통해 가맹점을 확보하는 것도 중요하지만 기존 가맹점과 재계약을 통해 장기적인 거래관계를 유지하는 것도 중요하다. 왜냐하면, 가맹점의 가맹본부에 대한 재계약률은 가맹본부의 운영에 대한 건전성과 지속적인 성장 가능성에 대한 중요한 지표이기 때문에 신규계약을 유치하고 가맹본부의 명성을 유지하는 데 있어 중요한 자료로 평가되기 때문이다. 따라서, 가맹점주의 재계약 의사에 영향을 미치는 요인을 가맹점주의 개별적 특성을 바탕으로 계약초기부터 잘 관리해주는 것 필요하다. 둘째, 최근 동종 산업에서 프랜차이즈 브랜드가 증가하고 공식적인 계약이 표준화되면서 가맹본부의 지원, 명성, 영업성과 등의 차이가 줄어들다보니 가맹점은 동종 산업에서 다른 프랜차이즈 브랜드로 전환하는 것이 쉬워졌다. 따라서, 가맹본부는 가맹점에게 단순한 계산적인 만족을 주는 것을 넘어서 가맹점주의 정서적인 부분을 관리해줄 필요가 있다. 이러한 정서적인 부분에 대한 관리를 통해 심리적 전환비용을 높이는 것이 재계약을 통해 관계를 유지하고 점포를 확장하는 데 있어 유리하다고 판단된다.
본 연구의 이론적·실무적 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 정리해 보았다.
첫째, 연구결과의 일반화 문제이다. 본 연구는 진입장벽이 낮고 경쟁적 위험도가 높은 외식산업을 선택해서 연구를 진행하였다. 하지만 외식산업 이외에도 편의점, 미용실 등 도소매업과 서비스업의 가맹점을 대상으로 연구를 진행해 볼 필요가 있다. 프랜차이즈 브랜드를 운영하는 다양한 산업에서 동일한 결과가 나오는지 추후 연구가 진행된다면 연구 결과의 외적 타당성과 일반화 가능성을 높일 수 있을 것이라고 사료된다.
둘째, 가맹점주의 개별적 특성을 향상초점과 예방초점 둘로 구분한 한계점을 제시할 수 있다. 본 연구에서는 동기가 부여되는 개별적 특성으로 조절초점을 제시하였지만 가맹점주의 개별적 특성을 나타낼 수 있는 요인인 다양할 것으로 판단된다. 추후 연구에서는 가맹점주의 개별적 특성을 나타낼 수 있는 다양한 요인을 선행변수로 선정하여 연구를 진행한다면 보다 폭 넓은 이론적·실무적 시사점을 도출할 수 있을 것이라 판단된다.
셋째, 본 연구는 실증분석을 통해 통찰력을 제공하였지만 상대적으로 표본의 크기가 다소 부족하다는 한계가 있다. 표본의 크기가 좀 더 컸다면 보다 강력한 연구가 될 수 있었을 것으로 판단된다. 추후 연구가 보완된다면 더 많은 표본을 바탕으로 연구가 진행된다면 연구의 타당성과 신뢰성을 향상시킬 수 있을 것이다.
