B2B에서 구매자의 커뮤니케이션 스타일이 중소기업 영업사원의 판매영향전략 및 성과에 미치는 영향: 거래의존성에 따른 조절효과^*

기업을 거래 대상으로 하는 B2B(business to business)는 제품을 생산하고 적절한 유통경로를 통해 최종 구매자에게 제품을 제공한다.

B2B의 주요 특성으로 첫째, 제품의 복잡성이 높아 기술적인 설명이 필요하기 때문에 판매자는 많은 지식과 전문성이 요구된다. 또한 판매자는 구매자와의 관계 강화를 위해 노력하고 구매자에게 새로운 가치와 수익을 창출할 수 있는 방안을 제시할 수 있어야 한다(Crosby et al., 1990; Kotler & Pfoertsch, 2007). 둘째, 제품의 개념이 산업용으로 거래규모가 상대적으로 크다. 특성 산업분야에 한정되어 거래 파트너는 소수지이만 고가 제품의 거래로 구매결정은 신중하며 장기간 거래관계가 형성된다(Crosby et al., 1990; Kotler & Pfoertsch, 2007). 셋째, 구매의 기준이 객관적이고 합리적인 면에서 측정되어 조직 내·외부의 다양한 이해관계자가 구매결정에 참여하게 됨에 따라 구매과정이 길고 복잡하여 판매자는 구매자와의 밀접한 관계를 유지하기 위해 노력할 수 밖에 없다(Crosby et al., 1990; Kotler & Pfoertsch, 2007).

최근 2000년대에 들어 우리나라의 많은 기업들이 B2B 시장의 중요성을 인식하게 되었고 이는 학술적으로 B2B 분야의 연구 토대가 만들어졌다. 당시에는 주로 판매자와 구매자의 신뢰와 몰입 관계, 본사와 가맹점 관계로 이루어진 프랜차이즈 산업의 특성, 갈등과 관계해지 현상 등에 대한 연구가 활발하게 이루어졌다(강보현, 오세조, 2009; 하세나, 김상덕, 2008; 한상린, 이성호, 2011; 한창남, 이호택, 2022).

B2B는 고객과의 장기적인 거래관계가 형성될 수 있어 영업활동의 역할이 더욱 중요해졌다(Homburg & Furst, 2005; Webster, 1978). B2B 영업의 가장 큰 핵심은 구매자와 판매자간의 상호작용이며 거래의 지속성을 위해 영업사원은 최종 구매자의 수요에 의한 전략적 접근이 중요하다(Hutt & Speh, 2021; Kotler & Pfoertsch, 2007; Webster, 1978). 그러나 영업사원과 관련된 기존 연구에서는 개인의 행동과 성과에 미치는 영향요인에 집중되었고(Homburg et al., 2011; Kumar et al., 2006), 영업사원과 기업성과와의 관계에 관한 연구는 상대적으로 적다(Franke & Park, 2006; Pousa & Mathieu, 2014). 고객과 기업사이의 연결고리인 영업사원의 판매행동은 고객과의 관계전략 차원에서 다루어져야 하며, 영업사원은 다양한 판매상황과 고객 욕구에 적합한 판매전략을 수행함으로써 고객만족과 성과를 달성할 수 있다(Jaramillo et al., 2007; Román & Iacobucci, 2010).

B2B에서 구매자와 판매자 간의 관계는 단기적 관점이 아닌 장기적인 거래에서 발생하는 상호관계의 개념으로 연구되기 시작하였다(Anderson & Narus, 1990; Cannon & Perreault, 1999; Heide & John, 1990).

구매자와 판매자 간의 상호작용 프로세스(buyer-seller interaction process) 관점에 따르면 상호 간의 유사한 특성은 매출 및 영업성과에 영향을 미치며(Busch & Wilson, 1976; Evans, 1963), 영업사원의 판매확률을 높인다(Taylor & Woodside, 1980). 즉, 효과적인 상호작용은 판매자의 행동으로만 결정되는 것이 아니라 판매자와 구매자 모두의 행동에 의해 결정된다는 것이다(Sheth, 1976).

Sheth(1976)는 기존의 연구들이 상호작용 과정에 대한 개념이 포괄적이고 핵심요인의 도출이 일관되지 않아 연구의 질을 저해할 가능성이 높음을 지적하였다. 이러한 상호작용 관계는 심리적 측면이 강조되어 모순된 부분이 많으며, 판매자가 제공하는 특정 제품이나 서비스가 구매자의 기대치와 일치하지 않아 만족스러운 거래가 이루어지지 못하는 점에 유념하였다(Sheth, 1976). 즉, 구매자와 판매자 간의 상호작용에 관한 결정적 요인으로 커뮤니케이션 스타일과 내용의 관점에서 개인, 조직, 제품 등과 관련된 여러 요소에 의해 결정된다는 것이다(Sheth, 1976).

커뮤니케이션 스타일은 주로 리더십 맥락에서 연구되어 왔는데, 리더십 연구의 대표적인 학자인 Bass(1990)은 리더십 행동이론을 리더의 특성(tratis), 정치적(political) 성향, 정신적(psychoanalytic) 성향 등 개인적 상황을 포함한 상황적응론(situational theories)과 리더의 역할(role), 지원강화(support reinforcement), 목표달성(goal-achievement) 등 리더가 처해 있는 환경적 상황을 포함하였다.

이후 리더십이 발휘되는 행동에는 다양한 변수들이 존재하기 때문에 효과적인 리더십은 리더가 처한 환경적 상황에 따라 다르다는 점에서 상황적합이론이 중시되기 시작하였다(Bass, 1990; Fiedler, 1972; Stogdill, 1948). 상황적합이론(contingency theory)은 리더가 직면한 환경에서 유리한 상황에 놓일수록 리더십 행동이 발휘되는데 리더십의 유형(leadership style)과 환경적 상황(environmental situation)은 상황의 우위, 수행해야 할 업무와 성과에 대한 통제력, 영향력과 관련이 있다(Fiedler, 1972).

이처럼 상황적합이론에 B2B의 특성을 반영해 보면, 구매 결정력을 가진 구매자는 B2B의 환경적 요인이며, 인적판매의 특성 상 구매자와 판매자 간의 상호의존성(buyer-seller interdependence)이 발생될 수밖에 없다. 구매자는 상황의 우위에 있지만 기술적, 경제적 측면을 고려하여 판매자와의 상호작용을 통해 자신에게 유리한 거래의 안정성을 유지하려고 한다(Anderson & Weitz, 1992; Webstar & Wind, 1972). 판매자 입장에서 구매자라는 주어진 환경은 바꾸기 어렵기 때문에 환경을 자신에게 유리하게 조정하기 위한 전략요인을 밝혀야 한다(Child, 1977; Montanari, 1978). 다시 말해, B2B에서 구매자와 판매자의 상호작용은 환경-전략 중심의 접근방식으로 설명되어야 한다.

구매자와 판매자 간의 상호작용은 커뮤니케이션 스타일과 어느 정도 일치하는지에 따라 결정된다(Busch & Wilson, 1976; Evans, 1963; Sheth, 1976). 구매자와 판매자의 상호작용 프로세스를 정립한 Sheth(1976)은 커뮤니케이션 스타일을 구매자와 판매자의 상호작용에서 채택하는 형식(format), 의식(ritual) 또는 매너리즘(mannerism)으로 보고 <표 1>과 같이 Bass(1960)가 제안한 과업 지향적(task-oriented), 상호작용 지향적(interaction-oriented), 자기 지향적(self-oriented) 리더십 스타일의 개념에 기반을 두었다.

Child(1977)는 기업이 처해 있는 내·외부 환경에서 구성원들이 기회와 위협에 대응함으로써 실현되는 전략적 상황적합이론(strategic contingency theory)을 제시하였다. 기존 연구에서도 전략은 환경에 따라 다르다는 것을 밝혔지만(Hatten et al., 1978), 단일적 환경이 아닌 내부(예. 기업특성, 경영특성)와 외부(예. 산업특성, 지역특성)의 환경에 걸쳐 전략이 어떻게 대응되는지, 전략과 성과 사이에 어떠한 연관성이 있는지 이해할 필요가 있다(Child, 1977; Dickinson & Ramaseshan, 2008; Hartman, 2005). 전략에 있어 환경적 상황은 다양한 설정에 따라 그 효용이 달라지며 이러한 결과는 성과의 변동을 초래하게 된다는 것이다(Madsen, 1989; Miller & Friesen, 1983).

Hartman(2005)은 구매자와 판매자 관계에서 한 사람이 다른 사람에게 영향을 미치는 사회적 권력(social power)과 사회적 권력을 활용하는 영향전략(influence strategies)을 중요한 개념으로 제시하였다. 구매자와 판매자 간에 있어 동일한 전략은 다양한 판매환경에서 동등하게 효과적이라 가정할 수 없다는 것이다(Hartmann & Rutherford, 2015). 영향전략이 상황적 요인에 따라 효과가 달라질지라도 판매환경의 특성을 이해하고 구별해야 한다는 점에서 Hartman(2005)은 영향전략을 행동과 커뮤니케이션 그룹으로 구분하여 분석한 결과, 판매원의 행동과 관련된 영향전략은 충동적인 구매행동에 단기적인 영향을 미칠 수 있는 반면, 커뮤니케이션 전략은 소비자의 태도에 장기적인 영향을 미칠 수 있음을 밝혔다.

상황적합이론(contingency theory)관점에서 B2B 기업의 환경은 구매기업 그 자체이다. 구매기업은 구매 결정의 힘(power)을 가지고 있기 때문에 판매기업은 구매자의 선택에 따라 성과가 좌우된다. 산업(=제조업)적 특성상 영세한 중소기업은 환경(=구매기업)을 바꿀 수 없다. 오로지 환경을 통제하고 조정할 수 있는 영향전략의 요인을 파악해야 한다. 이러한 전략적 접근을 통해 판매기업은 자사의 성과를 창출하고 구매기업에게는 수익을 창출시켜야 한다. 다시 말해 B2B에서는 구매자와 판매자의 관계에서 판매자의 영향전략을 환경-전략, 전략-성과 중심의 접근방식으로 설명되어야 한다는 것이다.

B2B 판매 관점에서 구매자와 판매자의 상호작용 프로세스를 더 잘 이해하기 위해서는 영업사원이 고객과의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 영향전략을 이해하는 것이 중요하다(McFarland et al., 2006; McFarland & Dixon, 2019). McFarland et al.(2006)은 판매영향전략을 판매자의 목표 달성을 위해 구매자의 의사결정 과정에 영향력을 줄 수 있는 전략적 의사소통이라 정의하였다.

판매영향전략(SIT)은 기존의 판매전략 개념을 확장하고 다양한 유형의 거래 대상 구매자에게 어떠한 판매방식을 사용해야 하는지에 대한 영향력 있는 전략을 제시하고 있다.

McFarland et al.(2006)은 구매자와 판매자 상호작용 관계에서 영업사원이 사용하는 모든 커뮤니케이션을 영향전략으로 본 기존 연구를 재검토하였다. 우선 마케팅 및 조직행동 분야에서 현존하는 영향력에 대한 전략효과의 분석을 통해 영향력 메커니즘을 기반으로 그룹화하고, 구매 및 판매 문헌과 같은 다른 연구영역의 관련 항목을 통해 영향전략의 정의 및 분류법을 개선하여 이해당사자 유형에 따른 효과적인 영향력을 탐색하기 위한 11가지 판매영향전략이 개발되었다(McFarland et al., 2006; McFarland & Dixon, 2019; Plouffe et al., 2014; Plouffe et al., 2016; Venkatesh et al., 1995). 특히 McFarland and Dixon(2019)의 연구에서는 감정적 요인인 환심 등을 추가하여 비즈니스 관계와 별개의 대인관계 형성에 따른 효과를 확인하였는데(Cropanzano et al., 2017), 이후 확장된 연구에서는 강압적 전략과 비강압적 전략으로 구분하여 강압적 전략은 고객의 순응 또는 불응에 대한 결과를 제시하는 설득방식이며 비강압적 전략은 결과보다는 고객이 순응할 수 있는 태도와 신념에 집중한 설득전략을 의미한다(Frazier & Summers, 1986; McFarland et al., 2006; McFarland & Dixon, 2019; Plouffe et al., 2016; Venkatesh et al., 1995).

본 연구는 강압적 강도를 영향력 시도의 대상 즉, 구매자가 영향력을 따르지 않을 때 부정적인 결과를 초래하는 범위로 정의한 Plouffe et al.(2016)의 연구를 바탕으로 판매영향전략의 구성을 <표 2>와 같이 구분하여 재작성하였다(Plouffe et al., 2016).

판매영향전략의 효과를 확인한 기존의 선행연구는 구매자의 요구와 상황에 맞는 판매전략을 중점으로 제시하고 구매자와의 관계에 미치는 영향력을 확인하고 있다(Franke & Park, 2006; McFarland & Dixon, 2019). 따라서 본 연구는 판매자와 구매자의 상호작용 과정에서 Sheth(1976)가 제시한 구매자의 커뮤니케이션 스타일의 유형과 McFarland et al. (2006)과 Plouffe et al.(2016)이 제시한 판매영향전략 간의 관계를 확인하여 B2B에 적용할 수 있는 유용한 전략은 무엇인지 파악하고자 한다.

기업성과는 효과성(effectiveness)과 효율성(efficiency) 측면으로 구분할 수 있다(Stern & EI-Ansary, 1988). 효과성은 기업과 기업 간의 장기적인 관계를 유지함으로써 경쟁우위를 유지하려는 행동의 고객성과로 나타나며(Kalwani & Narayandas, 1995), 효율성은 일반적 기업성과인 투입물 대비 산출물의 개념으로 매출액, 수익성, 시장점유율, 투자수익률 등의 재무적 지표로 측정하게 된다(Crosy et al., 1990; Pelham & Wilson, 1995).

Kalwani and Narayandas(1995)의 연구에서 구매자와 판매자의 장기적인 관계가 단기적 관계보다 매출의 성장률, 수익성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Heide and John(1990)의 거래비용 분석결과 구매자와 판매자의 끈끈한 관계는 거래의 지속성, 행동수준 등에 따라 달라짐을 밝혔다. 이처럼 구매자와 판매자의 장기적인 거래관계에서 구매자의 구매 만족도, 수익에 대한 기여도뿐만 아니라 판매자에게도 매출증가, 마케팅 효과 등 기업 간의 관계성과를 누릴 수 있다(Heide & John, 1990; Kalwani & Narayandas, 1995).

그러나 B2B에서 구매자와 판매자의 장기적인 관계 유지에 필요한 요인 또는 장기적인 관계가 성과에 미치는 영향력을 체계적으로 분석한 연구는 매우 부족하다(Heide & John, 1990; Kalwani & Narayandas, 1995). 대부분의 선행연구에서는 구매자와 판매자 간의 장기적 관계를 결정짓는 요인에 대한 분석이 많았으며 일부 거래성과에 관한 연구는 성과의 개념이 서로 달라 측정에 대한 일관성이 부족하다(Heide & John, 1990; Kalwani & Narayandas, 1995).

기업 간의 관계를 통한 성과는 효율성 측면에서 기업의 매출액, 수익률, 시장점유율 등 재무적 지표와 효과성 측면에서 목표달성에 따른 만족도, 관계관리 등 비재무적 지표로 접근할 필요가 있다(Kalwani & Narayandas, 1995; Noordewier et al., 1990). 따라서 본 연구에서는 기존의 선행연구를 토대로 기업성과를 재무성과와 고객성과로 구분하여 측정하였다.

의존성은 기업 간의 거래 과정에서 파트너가 보유한 자원을 확보하고자 거래관계를 유지 또는 필요한 정도를 의미한다(Gundlach & Cadotte, 1994). 또한 상대방의 통제력을 강화시키고, 상호 간의 신뢰, 관계 결속 등 효과적인 상호관계를 구축할 수 있다(Buchanan, 1992; Fraizer & Summers, 1986).

거래의존성(relationship dependence)은 기업 간의 거래 과정에서 상대방에게 지각하는 의존성으로 우리 기업의 관점에서 제품 및 서비스를 공급하는 기업에 대한 의존성인 공급자 의존성(supplier dependency)과 우리 기업의 관점에서 제품 및 서비스를 구매하는 기업에 대한 의존성인 구매자 의존성(buyer dependency)으로 분류된다(Cox, 2001; Kumar et al., 1995). 의존성에 대한 측정은 거래관계를 이루는 파트너와 우리 기업 간의 의존성 크기와 각 파트너가 지각한 의존성 크기의 총합 개념으로 상호의존성에 대한 연구가 대부분이다(Gundlanch & Cadotte, 1994; Kumar et al., 1995).

관계 지향적 거래관계인 B2B는 구매 결정력을 가진 구매기업이 상대적으로 힘의 우위에 있기 때문에 구매자에 대한 지각된 의존성이 높다(Anderson & Weitz, 1992; Buchanan, 1992). 구매자 의존성이 높은 것은 거래가 중단되거나 성사가 원활하지 않을 때 매출액, 수익성 등 기업성과에 타격이 생길 수 있다는 것을 말한다(Frazier, 1999). 그렇다고 거래 파트너를 쉽게 바꾸거나 새로운 거래처를 찾을 수도 없다.

B2B 기업은 구매자 의존성을 낮추기 위해서 거래를 분산하거나 신규 거래처를 확보하는 것보다 주거래 기업에 집중하여 거래와 매출의 안정성을 가지는 것이 기업성과에 도움이 된다. 구매자 의존성은 장기적인 거래관계를 유지하는 데에 있어 매우 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 따라서 판매자가 자신의 관점으로 유도하도록 구매자를 관리하는 데에 구매자 의존성이 어떠한 조절적인 역할을 하는지 확인할 필요가 있다.

본 연구에서는 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 <그림 1>과 같이 연구모형을 도출하였다. B2B에서 구매자의 커뮤니케이션 스타일(a. 과업 지향적, b. 상호작용 지향적, c. 자기 지향적)이 중소기업 영업사원의 판매영향전략(a. 비강압적, b. 유연한 강압적, c. 강한 강압적) 및 기업성과(a. 재무성과, b. 고객성과)에 미치는 영향을 규명하고, 판매영향전략과 기업성과와의 관계에 있어 거래의존성에 따른 조절효과를 확인하고자 한다.

그림 1. 연구모형

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본 연구에서 사용한 변수와 측정문항은 모두 선행연구에서 사용된 문항을 본 연구의 특성에 맞게 적절히 수정하여 적용하였으며 측정문항은 모두 Likert 5점 척도를 사용하였다.

구매자의 커뮤니케이션 스타일은 Sheth(1976)의 선행연구를 바탕으로 구매자와 판매자의 상호작용에서 채택하는 형식, 의식 또는 매너리즘 등으로 정의하고, Bass(1960)의 유형구분에 따라 3유형으로 나누었다. 첫째, 과업 지향적 스타일은 목표 지향적인 정도, 당면한 문제 및 구매 성공에 집중하는 정도, 효율적 구매를 하는 정도, 사람을 기계적으로 대하는 경향 등의 5문항으로 측정하였다. 둘째, 상호작용 지향적 스타일은 친목 활동에 대한 관심도, 편한 대화 및 상대방과의 소통, 개인적 관계구축 정도, 인간적 관심과 친절함, 도움을 느끼는 정도 등의 7문항으로 측정하였다. 셋째, 자기 지향적 스타일은 자신에 대한 관심과 얻을 수 있는 혜택에 대한 관심, 대화를 지배하려는 경향, 자신에 대한 이야기를 하는 정도, 공감하는 정도 등의 5문항으로 측정하였다.

영업사원의 판매영향전략은 Brown(1990)과 Spiro and Weitz(1990)의 연구를 바탕으로 영업사원이 상호작용에서 구매자를 설득하는 수단 및 성과를 위해 필요한 판매전술로 정의하였고, Plouffe et al.(2016)의 연구에서 제시한 비강압적 영향전략, 유연한 강압적 영향전략, 강한 강압적 영향전략으로 11가지 요인으로 구분하였다. 비강압적 영향전략은 합리적 설득, 조언, 협업, 개인적 호소의 4가지 구성요소로 나누어 총 12문항으로 측정하였고, 유연한 강압적 영향전략은 영감을 주는 호소, 권고, 환심, 교환, 연합의 5가지 구성요소로 총 15문항으로 측정하였다. 강한 강압적 영향전략은 합법적 조치, 압력의 2가지 구성요소로 총 6문항으로 측정하였다(McFarland et al., 2006; Plouffe et al., 2016).

기업성과는 Ganesan(1994)과 Crosby et al.(1990)의 연구를 바탕으로 재무성과와 고객성과로 구분하여 측정하였다. 재무성과는 평균 매출증가율, 평균 시장점유율, 평균 이익증가율, 평균 투자수익률, 매출액 대비 총원가 비율 등 5문항으로 측정, 고객성과는 고객이 제품 및 서비스에 만족, 긍정적 평가하는 정도 등 4문항으로 측정하였다.

거래의존성은 자사의 목표를 달성하기 위해 기업 간의 거래 과정에서 파트너가 보유한 자원을 확보하고자 거래관계를 유지하거나 필요한 정도로 정의하였다(Gundlach & Cadotte, 1994). B2B에서는 구매 결정력이 있는 구매자와 판매자 사이에 불균형한 의존성이 발생할 수밖에 없고, 판매자는 주 거래기업 대해 의존적이기 때문에 Gundlach and Cadotte(1994)의 연구에서 제시한 구매자 의존성의 개념으로 주 거래 기업과의 관계 지속 여부에 대한 자사의 매출목표 달성 정도, 의존 정도, 다른 거래처 및 파트너를 찾기 어려운 정도 등 4문항으로 거래의존성을 측정하였다.

본 연구가설의 실증분석을 위해 대구·경북지역 소재의 중소기업을 대상으로 제조업, 제조·유통업, 유통업, 기타 업종으로 구분, 기업 대표 및 직원들에게 구조화된 설문지법을 통해 총 250개의 설문지를 배포하여 불성실 응답 15부를 제외하고 235부의 설문지를 실증분석에 활용하였다. 특히 대구·경북은 우리나라에서 대표적인 중소기업 밀집지역으로 영세한 중소기업의 비중이 98.4%로 전국 평균(97.6%)보다 높고, 대부분 거래방식이 B2B의 관계로 나타났다(대구경북연구원, 2021).

수집된 표본자료 235부의 일반적 특성으로 응답자의 성별은 남성 123명(52.3%), 여성 112명(47.7%)으로 조사되었고, 응답자의 직급으로는 대표이사 114명(48.5%), 과장/팀장 40명(17.0%), 차장/부장 39명(16.6%), 임원/이사 20명(8.5%) 대리 14명(6.0%), 사원/주임 8명(3.4%) 순으로 나타났다. 설문지의 응답자 연령은 40대, 직급으로는 대표이사가 가장 큰 비중을 차지하였다.

조사대상 표본의 업종으로는 제조업이 87개(37.0%)로 가장 많았으며, 기타 업종 71개(30.2%), 유통업 50개(21.3%), 제조·유통업 27개(11.5%) 순으로 나타났다. 이는 조사 당시 대구·경북지역의 코로나바이러스 감염증-19(COVID-19) 팬데믹의 여파에 따른 경기침체로 주력 업종에 보완될 수 있는 생존형 아이템으로 전환한 상황이 반영된 것으로 파악된다. 응답자의 소속 부서로는 총괄 114개(48.5%), 마케팅/영업 46개(19.6%), 경영지원 41개(17.4%), 연구개발 11개(4.7%), 제조 및 품질관리 6개(2.6%), 재무관리 2개(0.9%), 기타 2개(0.9%) 순으로 나타났는데, 대표이사의 응답률이 높은 이유도 있으나 중소기업의 특성상 근로자 수가 적어 한 사람이 여러 업무를 수행해야 하는 경우가 많다. B2B에서 전략적 일선의 영업사원은 고객뿐만 아니라 조직 내·외부파트너와의 상호작용도 중요하다(Plouffe et al, 2016). 특히 대표는 경영의 전 과정에 참여해야 하는 상황이 반영된 것으로 조사대상의 특성은 본 연구에 적합한 응답자가 확보되었다.

본 연구에서 사용된 측정변수들이 가설검증에 필요한 개념들로서 정확하고 올바른 측정도구인지 파악하기 위해 타당도와 신뢰도 검정을 실시하였다. 각 변수들의 신뢰성을 검토하기 위해 Cronbach’s α 분석을 시행한 결과, <표 3>과 같이 과업 지향적 스타일은 .94, 상호작용적 스타일은 .94, 자기 지향적 스타일은 .96, 비강압적 영향전략은 .95, 유연한 강압적 영향전략은 .92, 강한 강압적 영향전략은 .90, 재무성과는 .95, 고객성과는 .94, 거래의존성은 .95로 나타났다. 판매영향전략 3가지 변수의 각 구성요인 역시 .90~.96으로 나타나 구성 개념들의 Cronbach’s α가 모두 .7 이상을 넘어 각 구성 개념들의 내적 일관성을 확보하고 있는 것으로 나타났다(Nunnally & Bernstein, 1994). 아울러, 각 변수들이 해당 연구 단위에 대한 대표성을 가지는지 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였고 평균분산추출값(AVE: average variance extracted)과 개념신뢰도(CR: composite reliability) 값을 계산한 결과 모두 허용 수준인 .5와 .7을 상회하는 것을 확인하였다. 그리고 특정 잠재변수와 각 항목 간의 관련성 정도를 나타내는 표준화 경로계수 값도 .6을 상회한 것을 확인하였다(Bagozzi & Yi, 1988).

확인적 요인분석 결과 측정모델의 적합도는 χ²= 1,577.73, df=1,174, RMSEA=.04, NFI=.89, IFI=.97, TLI=.97, CFI=.97로 적합도 지수들은 대체적으로 권장 기준을 충족하고 있어 측정모델은 수용 가능할 것으로 판단하였다(Hair et al., 2006). 참고로 11개 영향전략 중 CFA 과정에서 개인적 호소(personal appeal), 교환(exchange), 연합(coalition) 등 3가지 영향전략은 통계적 유의성을 확보하지 못하였다.

개인적 호소는 사소하고 개인적인 부탁으로 판매자의 요청을 구하려는 시도이다(Plouffe et al., 2016). B2B는 구매과정에서 다양한 이해관계자가 참여하여 합리적인 의사결정을 한다(Crosby et al., 1990; Kotler & Pfoertsch, 2007). 때문에 단계별 구매담당자는 판매자의 개인적인 요청을 들어줄 수 있는 충분한 상황이 아니다. 교환은 판매자 요청에 순응하는 대가로 이익을 제공하겠다는 약속의개념이다(Plouffe et al., 2016). 하지만 약속은 보상을 받았을 때는 혜택이지만 부정적 결과에서는 압력으로 느낄 수 있다(Venkatesh et al., 1995).

특히 본 연구에서 교환은 정보 전달을 포함하고 있는 합리적 설득 또는 요청사항을 이행했을 때 구매기업에게 이익을 줄 수 있다는 권고의 내용과유사하게 판단되었을 것으로 본다. 판매자의 요청을 수행하도록 더 강한 영향력을 행사하는 대상을 찾는 연합은 이미 구매자가 판매자보다 우위에 있어 더 강한 영향력은 의미가 없다. 더욱이 본 연구에서 연합은 구매자가 필요한 자원을 제공하는 협업과 유사하게 판단되었을 것으로 본다. 따라서 개인적 호소(personal appeal), 교환(exchange), 연합(coalition)은 B2B 판매에 적용하기 어려운 요인으로 판단되어 제거하였다.

변수 간 개략적인 상관관계를 확인하고 판별 타당성을 검증하기 위해 상관관계 분석을 실시하였다. 본 연구를 위해 사용된 모든 변수 간 상관관계들은 전반적으로 가설과 일치하는 방향성으로 나타났으며, AVE 값 역시 모든 변수의 상관관계의 제곱값보다 크게 나타남에 따라 판별 타당성 또한 확인되었다(Fornell & Larcker, 1981). 분석 결과는 <표 4>와 같다.

본 연구의 가설을 검증하기 위한 235개 데이터의 분석방법으로 구조방정식 모형을 분석하였고, 분석도구는 AMOS 21.0 통계프로그램을 사용하였다. 분석결과, χ²=1,600.45, df=1,002, NFI=.87, IFI=.95, TLI=.94, CFI=.95, RMSEA=.05의 적합도를 갖는 것으로 측정되었다. 이러한 분석 결과 값은 공분산 구조분석의 일반적인 기준수치를 상회하는 것으로서 보아 연구모형이 적합한 것을 확인하였다(Hair et al., 2006). 연구가설 검증결과는 <표 5> 및 <표 6>과 같다.

첫째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일과 비강압적 판매영향전략 간의 관계에서는 자기 지향적 스타일을 제외한 과업 지향적 스타일, 상호작용 지향적 스타일이 지지되었다. 둘째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일과 유연한 강압적 판매영향전략 간의 관계에서도 과업 지향적 스타일, 상호작용 지향적 스타일만이 지지되었다. 셋째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일과 강한 강압적 판매영향전략 간의 관계에서는 자기 지향적 스타일만이 지지되었다. 판매영향전략과 기업성과 간의 관계에 있어 가설 4 “영업사원의 비강압적 판매영향전략 요인은 기업성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”, 가설 5 “영업사원의 유연한 강압적 판매영향전략 요인은 기업성과에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”와 가설 6 “영업사원의 강한 강압적 판매영향전략 요인은 기업성과에 부(–)의 영향을 미칠 것이다.”는 모두 지지되었다.

마지막으로 판매영향전략과 기업성과 간의 관계에서 거래의존성에 따른 조절효과로 가설 7(a~b) “영업사원이 비강압적 판매영향전략 요인과 기업성과간의 관계에 있어 거래의존성은 조절적인 역할을 할 것이다.”, 가설 8(a~b) “영업사원이 유연한 강압적 판매영향전략 요인과 기업성과 간의 관계에 있어 거래의존성은 조절적인 역할을 할 것이다.” 와 가설 9(a~b) “영업사원이 강한 강압적 판매영향전략 요인과 기업성과간의 관계에 있어 거래의존성은 조절적인 역할을 할 것이다.” 는 가설 9(a~b) 강한 강압적 전략과 기업성과와의 관계에서만 거래의존성의 조절적인 역할을 가지는 것으로 나타났다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일(과업 지향적, 상호작용 지향적, 자기 지향적)과 판매영향전략의 비강압적 영향전략(합리적 설득, 조언, 협업)과의 관계를 확인한 결과 과업 지향적과 상호작용 지향적 스타일이 중요한 영향을 미치는 변수임을 확인하였다(가설 1a, 가설 2a 지지됨). McFarland et al.(2006) 및 Williams and Spiro(1985)의 연구와 같이 이기적인 관점에서 바라보는 자기 지향적 스타일의 구매자는 판매자의 제안이나 도움이 오히려 구매자의 선택에 방해요인이 될 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 오히려 판매자의 요청에 응하지 않았을 때 받게 되는 손실이나 이득에 대해서 어필하는 것이 더 효과적인 것으로 밝혀졌다(Baumeister, 1982; McFarland et al., 2006; Williams & Spiro, 1985).

둘째, 구매자의 커뮤니케이션 스타일(과업 지향적, 상호작용 지향적, 자기 지향적)과 유연한 강압적 판매영향전략(영감을 주는 호소, 권고, 환심)과의 관계에서도 과업 지향적 스타일, 상호작용 지향적 스타일이 긍정적인 영향(가설 1b, 가설 2b 지지됨)이 있음을 확인하였다. 과업 지향적 스타일의 구매자는 과업수행의 효율성을 가장 중요하기 때문에 판매자는 구매자가 설정한 목표를 자극하여 신속한 의사결정을 내릴 수 있게 한다(McFarland et al., 2006; Sheth, 1976; Williams & Spiro, 1985). 상호작용 지향적 스타일의 구매자는 상대방과의 상호작용을 가장 중요하게 생각하기 때문에 판매자는 구매자의 감성적 효용을 자극하는 것이 구매로 연결되게 할 수 있다(McFarland et al., 2006; Sheth, 1976; Williams & Spiro, 1985). 셋째, 강한 강압적 판매영향전략(합법적 조치, 압력)과의 관계에서는 자기 지향적 스타일만이 정(+)의 영향(가설 3c 지지됨)을 미치는 것을 확인하였다. 자기 지향적 스타일의 구매자는 자신의 이익과 보상의 욕구가 강하기 때문에 판매자는 요청에 응하지 않을 경우 거래중단 또는 법적 조치를 가할 것이라는 메시지를 전달하면 구매자 행동의 변화를 일으킬 수 있다(Kelman, 1961; Williams & Spiro, 1985).

넷째, 판매영향전략의 3가지 유형과 기업성과(a, 재무성과, b. 고객성과) 간의 관계인 가설 4(a~b)와 가설 5(a~b), 그리고 가설 6(a~b) 모두 지지되는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 영업사원이 구매자의 스타일에 적절한 상호작용을 통해서 양 기업 간의 긍정적인 결과를 만들어 낼 수 있도록 설득하는 것이 가장 효과적인 것을 보여주는 증거이다. 그러나 지나친 위협이나 법적 조치는 구매자에게 반감을 줄 수 있기 때문에 부정적인 행동으로 이어질 수 있다(Payan & McFarland, 2005; Venkatesh et al., 1995). 다섯째, 판매영향전략과 기업성과 간의 관계에 있어 조절효과에 대해 분석한 결과 강한 강압적 전략과 기업성과와의 관계에서만 거래의존성의 조절적인 역할을 가지는 것으로 나타났다(가설 9a, 9b가 지지됨). 강한 강압적 전략은 영업사원의 이익을 위해 판매행동을 한다고 판단되어 구매자의 거부감이 생길 수 있기 때문에 구매 결정을 미루거나 중단될 수 있다. 더욱이 힘의 우위에 있는 구매자에게 판매자의 강한 강압적 전략은 자신을 무시하는 행위로 받아들여진다. 구매자에 대한 의존성이 높아지면 높아질수록 더 거래중단 또는 기업성과에 타격이 생길 수 있다는 것을 보여주는 결과이다(Fazier, 1999).

본 연구는 다음과 같은 학문적 시사점을 제공한다. 본 연구는 B2B의 상황적합이론(contingency theory) 관점에서 구매자와 판매자 간의 상호작용 관계를 적용하여 판매영향전략의 효과성을 규명하였다는 점에서 그 의의가 있다. 둘째, 기존 연구에서 배제되었던 구매자와 판매자의 상호작용 프로세스 관점에서 커뮤니케이션 스타일의 개념을 적용하였다. 이러한 연구는 향후 B2B뿐만 아니라 다양한 분야에서 상호작용 관점을 접목한 연구가 등장하게 될 것이다.

셋째, 그동안 선행연구에서는 구매자와 판매자의 관계에서 효과적인 행동전략으로 적응적 판매전략에 치중하였고, 영향대상으로 계약 거버넌스, 힘-의존관계로 접근하는 경향이 있었다. 본 연구는 국내에서 처음으로 다양한 이해관계자 유형에 따른 효과적인 영향력을 탐색하기 위해 Plouffe et al.(2016)이 제시한 11가지 판매영향전략(sell influence strategy)을 적용하여 커뮤니케이션 스타일과의 관계에서 효과성을 확인하였다.

넷째, 판매영향전략에 관한 연구 대부분은 구매자 개인의 편향된 데이터인 점이 한계로 지적되어 왔으나 본 연구는 판매자의 응답 데이터로 관련 분야의 연구에 대한 추가적 타당성과 유용성을 높였다. 마지막으로, 판매영향전략에 따른 판매성과의 관계와 거래의존성에 따른 조절효과를 밝혀냄으로써 기존의 B2B 분야에서 명확하게 측정하지 않았던 구매자 의존성의 역할을 확인하였다. 이러한 연구는 향후 B2B 연구에 다양한 변수의 도입으로 파생연구가 활발히 이루어질 것이다.

본 연구는 다음과 같은 실무적 및 정책적 시사점을 제공한다. 첫째, B2B에서 구매자의 스타일에 따라 유연하게 대응할 수 있는 전략적 직관력을 가질 수 있다. 이는 성공적인 판매를 위해 어떠한 영향전략을 사용해야 하는지에 대한 지침서와 같다. 유형화된 구매자의 스타일에 강압의 정도에 따라 분류된 판매영향전략은 영업사원의 판매활동에 필요한 지표가 되어 업무의 효율성을 증가시키는 데 도움이 될 것이다.

둘째, 커뮤니케이션 스타일과 판매영향전략 간의 관계에 있어 일부 기존 연구들과 상이한 연구결과를 도출 함으로써 구조상 B2B가 많은 대구·경북지역의 특성을 반영한 영향전략을 확인할 수 있었다. 본 연구에서 제시한 판매영향전략 중 개인적 호소, 교환, 연합은 통계적으로 유의성을 확보하지 못하였다. 타 지역에 비해 대구·경북 중소기업은 영세성과 제조업의 비중이 높고 완성차 업체를 주 거래업체로 하는 2차 이하의 협력사가 대부분인 점이 반영된 것으로 본다. 소위 ‘을 중에 을’인 경우로 B2B의 영업사원은 거래업체의 눈치만 보고 상호작용 관계를 포기할 수도 있다. 따라서 기업 입장에서는 영업사원의 원활한 업무수행과 본인의 역량 발휘할 수 있는 조직시스템을 갖추고, 특히 거래업체와 상호작용 관계를 갖출 수 있는 체계적인 훈련과정을 운영하여야 한다. 더욱이 거래 과정에서 느낄 수 있는 두려움과 상처를 치유할 수 있는 정서적 관리방안에 대해 고민할 필요가 있다.

셋째, 판매영향전략과 기업성과와의 관계와 두 변수 사이에서 거래의존성의 조절적인 역할을 확인하였는데 구매자 의존성이 높은 B2B에서 판매자가 공식적으로 강압적인 영향력을 행사하는 것은 거래중단 또는 기업성과에 타격을 줄 수 있음을 알 수 있었다. 특히 본 연구의 기업성과는 전체 경영활동에서 발생한 성과가 아니라 주 거래기업과의 관계에서 측정한 재무성과 및 고객성과로 거래기업이 자사에 미치는 직접적인 영향을 여과 없이 드러낸 점에서 의미가 있다. 이는 판매자 입장에서 구매자와의 관계를 철저하게 관리할 필요가 있음을 보여주고 있다. 상호작용 과정에서 구매자를 설득하기 위해 판매자는 강압의 정도를 잘 조절하여 판매자의 요구에 응할 수 있도록 구매자의 마음과 행동에 변화를 줄 수 있어야 한다.

넷째, 우리나라 산업의 구조적 현실과 중소기업 성장에 필요한 결정적 요인을 환경-전략-성과로 설명하는 통합적 관점에서 산업 경쟁력을 높이기 위한 효과적인 전략과 지원정책을 수립하는 데 필요한 자료로 활용될 수 있다. 우리나라의 1960년대 중소기업기본법 제정 이후 1990년대 본격적으로 중소기업 고도화를 위한 정책이 수립되어 2000년대 기업육성과 동반성장 강화를 중심으로 다양한 정책과 제도가 만들어졌다.

그러나 아직까지 거시적 측면의 경제분석으로 정책이 만들어지기 때문에 실제 기업이 정책을 활용하고 체감하는 효과성은 낮다. 그간 지역정책 패러다임을 기반으로 지역산업 육성사업이 추진되었으나 중앙정부 및 지자체의 지원에 비해 지역산업과 기업 성장성의 속도는 더딘 편이다. 이는 지원정책이 현실을 파악하지 못하고 있다는 의미이다. 미시경제가 미치는 영향력도 분석하여 차별화된 중소기업 지원 프로그램을 도출해야 할 필요가 있다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구 결과의 일반화에 대한 한계이다. 본 연구는 대구·경북지역 내 중소기업을 대상으로 자료를 수집하여 지역별 전략산업과 지역의 문화적 특성에서 편의가 존재할 수 있어 연구 결과를 일반화하기에는 어려움이 존재한다. 둘째, 기존의 선행연구와 일부 상반된 결과로 커뮤니케이션 스타일과 판매영향전략 간의 관계에서 유의미한 결과가 나타나지 않아 다각적인 연구가 필요해 보인다. 커뮤니케이션의 관점은 B2C 분야에서 활발하게 적용되어 왔으나 단편적인 측면에서 사용되었다. 따라서 B2B 마케팅 분야의 적용에 있어 국내외 기존 선행연구의 부족으로 변수 간 인과관계를 설명하는데 한계점이 있을 수 있다. 마지막으로 본 연구에서는 커뮤니케이션 스타일 및 판매영향전략에 대한 하위요인을 다양하게 제시하였으나 조사대상 표본의 한정 및 매출액, 업종 등 다양한 외생변수를 통제하여 연구결과의 타당성을 높일 필요가 있다.