온라인 쇼핑 플랫폼 멤버십 구독과 비구독에 관한 소비자행동^*

인과적 조건은 어떤 현상이 발생하거나 현상에 영향을 미치는 사건이나 일들을 일컫는다. 본 연구참여자들이 멤버십 구독서비스 신청에 영향을 주는 인과적 조건은 ‘신규가입자에 대한 많은 혜택 인식’, ‘구독 신청으로 제공되는 혜택과 사용 기대’로 도출되었다.

첫째, ‘신규가입자에 대한 많은 혜택 인식’은 멤버십 구독서비스의 주요한 인과적 요인이다. 연구참여자들은 멤버십 구독서비스를 가입한 신규 고객에게 많은 혜택을 제공하는 것을 인식하고 있고, 다양한 할인쿠폰 제공, 저렴한 가격, 구독료만큼의 포인트 제공 등 구체적인 혜택을 제공한다고 진술하였다. 이는 대부분의 연구참여자가 구독과 관련된 새로운 서비스에 대해 호기심을 가지고 제공되는 정보를 적극적으로 탐색하는 혁신성과 관련된다. 소비자 혁신성은 새로운 제품 및 서비스를 기꺼이 시도해 보려는 능동적 소비성향으로(Goldsmith & Hofacker, 1991), 기존 연구에서 소비자 혁신성은 구독서비스 시작의 원인 중 하나로 논의되고 있다. 예를 들어 Chen et al.(2018)는 전자상거래 소비자를 대상으로 구독서비스를 시작하게 된 이유 중 ‘무엇인가 새로운 시도를 해 볼 생각이 있어서 시작하게 되었다’고 하였으며, 서유현과 김난도(2021)의 연구에서도 적극적 성향이 멤버십 구독서비스 만족도에 대해 매우 유의한 요소로 나타났다. 이러한 특성을 가진 연구참여자들은 다수의 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제공되는 멤버십 구독서비스를 신청하는 모습을 통해 새로운 것을 시도하고 경험 하는 것에 주저하지 않는 것을 알 수 있다.

(7, 경험3, 해지1, 2인 가구) “이런 서비스는 저는 주로 도전합니다 혜택이 초반에 많은 걸 알고 있기 때문에…그때 주로 저 막 다 가입해서 다 해봤어요”

(24, 경험3, 해지1, 2세대 가구) “이런 새로운 서비스에 대해서 경험해보고자 하는 호기심 때문에 시작한 거죠 저는 주로 이런 거 다 사용해봐요.”

둘째, ‘구독 신청으로 제공되는 혜택과 사용 기대’에서는 연구참여자들이 구독을 시작하게 된 구체적인 혜택 정보와 사용에 대한 기대가 나타난다. 혜택 정보로는 멤버십 구독서비스 신청 시 최소 주문금액의 조건 없는 무료 배송, 비사용자 대비 높은 비율로 적립되는 포인트, OTT서비스의 사용이다. 이러한 서비스들에 대해 연구참여자들은 “가입하면 적립이 더 되고 제법 많이 될 것 같아서 사용하게 되었어요.”(16, 경험3, 해지1, 2세대 가구) 등 멤버십 구독서비스를 사용에 대해 기대하는 것을 알 수 있다.

맥락적 조건이란 어떤 현상에 영향을 미치는 상황이나 문제가 발생하도록 하는 특수한 구조적 조건을 의미한다. 이는 멤버십 구독서비스를 가입하게 된 사회적, 환경적 맥락에서 온라인 쇼핑 플랫폼의 멤버십 구독서비스 중심현상에 영향을 미치는 것이다. 맥락적 조건으로 ‘높은 이용빈도’, ‘할인쿠폰’, ‘지인추천’, ‘스트리밍용 OTT콘텐츠 필요’로 도출되었다.

첫째, ‘높은 이용빈도’에서는 연구참여자들은 “원래 거기 사용해요 그러다가 서비스에 가입하게 되었어요.”(3, 경험2, 해지1, 1인 가구)등의 진술을 통해 대부분 이미 사용하고 있는 온라인 쇼핑 플랫폼에서 멤버십 구독서비스를 가입하게 된 것을 알 수 있다.

둘째, ‘할인쿠폰’에서는 연구참여자들은 실제 구매 시 할인 받을 수 있는 쿠폰이 제공되어 가입을 하게 된 것으로 나타났다.

셋째, ‘지인추천’에서는 멤버십 구독서비스로 제공되는 서비스 중 높은 포인트 적립율에 대한 체험은 다른 소비자의 가입에 영향을 미치는 주요한 영향요인임을 알 수 있다. 지인이 추천하는 과정에서 적립율에 대해 강조하는 모습을 보였고, 심지어 “친구들이 추천을 해줘서요. 포인트로 받는 것도 많고 오히려 돈 내는 것보다 받는 혜택이 많다고 안쓰면 바보라고 하면서 하라고 해서 가입했습니다.”(5, 경험2, 해지1, 2인 가구)라고 진술하였다. 소비자는 주변 사람들과 소속감, 의사소통, 동료의 영향력, 유통기업의 신뢰 등을 통해 사회적 유대감을 형성한다(Sivathanu, 2021). 이렇듯 소비자는 지인과 동료의 영향을 받기 때문에 다수의 사람들이 사용하는 구독서비스를 통해 사회적 구성원 안에서 유대감을 형성을 위해 사용할 가능성이 높게 나타난다(Kerschbaumer et al., 2023).

넷째, ‘스트리밍용 OTT콘텐츠 필요’에서는 연구참여자들이 집에 혼자 또는 가족이 함께 있을 때나 청소할 때, 밥을 먹을 때 등 항상 스트리밍하는 라이프스타일로 인해 OTT콘텐츠가 필요하여 가입하는 것으로 나타났다.

중심현상은 발생하고 있는 현상을 의미하고 인과적, 맥락적 조건의 영향을 받는다. 본 패러다임 모형의 중심현상을 ‘높은 가성비를 체감하면서 다수 구독서비스 유지’로 도출하였다.

인과적, 맥락적 조건의 영향을 받은 연구참여자들은 결제한 구독료에 비해 포인트 적립이 많이 되거나 배송비를 무료로 제공하는 혜택이 큰 이점으로 생각하고 소비할수록 이득이 될 것이라고 기대하였다. “제가 여기서 소비를 할수록 더 메리트가 있는 거라고 생각해서 이득이 될 것 같다고 생각했어요”(1, 경험3, 해지2, 1인 가구). 연구참여자들은 공통적으로 멤버십 구독서비스를 경험하면서 계속 할인 받는 느낌을 받는다고 하였으며 가성비가 좋다고 진술하였다. 이는 다수의 멤버십 구독서비스를 유지하는 주요한 특성으로 볼 수 있다. 또한 연구참여자들은 인과적 조건에서 다수의 멤버십 구독서비스를 신청하게 된 이유인 무료 배송, 높은 포인트 적립율, OTT서비스를 사용하면서 계속 비용이 절감되는 느낌을 받는 다는 것이 중심현상에서 나타났다. 특히 높은 비율로 적립된 포인트의 경우 제품 구매 시 결제과정에서 현금처럼 사용할 수 있어서 계속 할인 받는 느낌이라고 하였다. 결국 구매 빈도가 높아질수록 제공받는 포인트와 포인트의 사용 그리고 배송비 절감을 체험하면서 할인 받고 있다고 인식하는 것을 알 수 있다.

(2, 경험1, 1인 가구) “이용하는 횟수가 많아질수록 배송비가 더 많이 할인 받고 있다고 느낍니다.”

(18, 경험2, 2세대 가구) “내가 필요한 상품을 살 때마다 계속 비용이 절감되는 것 같아서요 아 내가 할인 받고 있구나 싶어요.”

또한 연구참여자들은 지출되는 구독료와 제공받는 혜택에 대해 비교하는 모습을 보였다. 무료 배송, 무료 반품 등의 혜택을 실제 사용하면서 구독료에 비해서 혜택이 크다고 인식하고 있으며 가성비가 좋다고 체감하고 있었다. 제공되는 서비스를 통해 혜택이 충분하다는 표현도 하였다. “월 결제되는 금액보다 충분한 혜택을 받고 있다고 생각해서 가성비가 좋다고 생각해요”(12, 경험2, 2세대 가구)또한 “이 서비스가 매달 나한테 이익이 있다고 생각해요 그래서 다 사용하죠”(20, 경험3, 해지1, 2세대 가구)라고 진술하기도 하였다. 이렇듯 지출되는 구독료보다 받는 혜택이 크다고 느껴서 높은 가성비를 체감하였고 매달 이익을 받고 있다고 나타났다. 특히 1, 2인가구의 연구참여자의 경우 제품을 소량으로 주문하기 때문에 최저 주문금액 제한 없이 배송이 무료로 제공되는 혜택에 대해 구독료 대비 큰 이득이라고 진술하였다.

이를 통해 연구참여자들은 제품의 구매 과정과 결제 과정에서 무료 배송, 무료 반품, 포인트의 적립 및 사용의 혜택을 사용하면서 할인 받는 느낌을 받아서 구독료 대비 높은 가성비를 체감하고 다수의 멤버십 구독서비스를 유지하고 있음을 알 수 있다.

중재적 조건이란 중심현상을 매개하거나 변화시키는 조건들을 의미한다. 본 연구에서는 멤버십 구독서비스를 경험한 연구참여자들에게 영향을 끼치는 중재적 조건으로 멤버십 구독서비스를 유지하는 ‘지속’과 이탈을 결심하게 되는 ‘해지’의 두 가지 측면으로 도출하였다.

연구참여자들은 멤버십 구독서비스를 이용하면서 ‘무료 배송 및 반품의 편의성’, ‘포인트 사용의 편의성’, ‘OTT서비스의 높은 이용빈도’가 멤버십 구독서비스를 지속하는 주요한 요인으로 나타났다.

첫째, ‘무료 배송 및 반품의 편의성’에서는 연구참여자들은 멤버십 구독서비스로 제공되는 무료 배송, 무료 반품을 경험한 이후 편리해서 지속적으로 사용하고 있다고 하였다. 무료로 제공되는 배송에 대해 "배송이 빨리 되고 무료라서 계속 사용하게 되네요 … 번거롭지가 않아서 되게 편해요."(20, 경험3, 해지1, 2세대 가구)라고 진술하였다. 교환 및 환불이 무료로 제공되는 반품 경험에서 신청 단계가 복잡하지 않아 편리하다고 하였다. 따라서 ‘무료 배송 및 반품의 편의성’으로 명명하였다. 이처럼 멤버십 구독서비스로 제공하는 무료 배송 및 무료 반품은 배송과정에서 빠른 배송과 반품 절차의 간편함이 있어서 연구참여자가 느끼는 편의성이 극대화되는 것을 알 수 있다.

둘째, ‘포인트 사용의 편의성’에서는 높은 비율의 적립 포인트를 구매과정에서 복잡하지 않고 편리하게 사용할 수 있어서 구독서비스를 지속하는 긍정적인 요인으로 나타났다. “안그래도 적립이 많이 되는데 이걸로 결제할 때도 복잡하지 않고 편해요 그러니까 사용하는 거죠”(25, 경험1, 2세대 가구). 구체적으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제공하는 간편결제 시스템의 사용이 편리하다고 하였다. “일반 신용카드로 결제하면 에스크롤인가 자체 보안프로그램이 먼저 뜨는데 페이로 결제하면 결제과정이 단축되어서 되게 편리해요”(9, 경험3, 해지1, 2인 가구).

포인트 사용의 편리함을 경험한 연구참여자들은 “일단 생필품이 필요하다 하면 포인트를 사용할 수 있는 곳에서 보는 것 같아요.…편리하니까요. 다른 데서 검색도 덜하게 되고 …시간을 아낄 수 있고 번거롭지도 않고요.”(1, 경험3, 해지2, 1인 가구)라는 진술을 통해 다른 제품을 검색하여 비교하거나 다른 사이트에서 추가로 검색하는 시간과 노력을 줄일 수 있다고 진술하며 만족하는 모습을 나타냈다. 이는 Lindström et al.(2023) 연구에서 구독서비스로 제공하는 유연한 결제와 옵션은 제품 및 서비스에 대해 쉬운 접근을 가능하게 하고 고객의 만족도를 높인다는 연구를 지지한다. 이를 통해 멤버십 구독서비스로 제공하는 포인트 적립과 간편결제 시스템의 편리함은 연구참여자의 결제 과정에서 편의성이 극대화되고 있다는 것을 알 수 있다.

셋째, ‘OTT서비스의 높은 이용빈도’에서는 연구참여자들은 “OTT서비스를 제공하니까 가입하게 되었는데 지난 번에 단독으로 스포츠 경기도 보여줬고 안에 콘텐츠도 좋아서 생각보다 많이 이용하게 되더라고요.”(19, 경험3, 해지1, 2세대 가구)라며 OTT서비스 경험에 만족하여 자주 사용하게 되었다고 진술하였다. Wang et al.(2005)의 연구에서 콘텐츠를 제공하는 온라인 기반 구독서비스의 유료 이용자는 사용빈도가 높을수록 해당 서비스에 대한 지불의사에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이를 통해 OTT서비스 제공 또한 구독서비스를 지속하는 긍정적인 요인이라고 볼 수 있다.

멤버십 구독서비스를 해지하는 주요한 요인으로는 ‘배송 과정 및 상품포장에 대한 환경 우려’, ‘배송 근로자에 대한 우려’, ‘제공되는 서비스의 정보 과부하’, ’등급제도의 개편에 따른 매력도 저하’로 도출되었다. 연구참여자들은 ‘배송 과정 및 상품포장에 대한 환경 우려’와 ‘배송 근로자에 대한 우려’에서 멤버십 구독서비스로 제공되는 무료 배송과 반품에 대해 편리하다고 하였고, 지속하는 긍정적인 요인이라고 했지만 동시에 환경과 배송 근로자에 대한 걱정이 나타났다.

첫째, ‘배송 과정 및 상품포장에 대한 환경 우려’에서는 배송과정에서 발생하는 탄소배출에 대한 거부감과 배송제품의 과포장으로 인해 발생되는 쓰레기에 대한 걱정을 표현하였다. 이러한 걱정은 30대보다 40, 50대 연구참여자들에게 많이 나타났다. 연구참여자들은 “환경적으로 걱정이 되는 부분이 제가 10개의 상품을 시켜요. 그러면 10개의 상품을 한 봉지 안에 넣어주는 게 아니라 10개의 봉지로 갖다 주잖아요.(6, 경험2, 해지1, 2인 가구), “무료고 내일 받는 거 좋죠 빨라서 좋긴하지만 암튼 배송되는데 탄소배출이나 이런게 저는 거부감이 좀 있어서요.”(23, 경험3, 해지2, 2세대 가구 및 동생 동거)라는 진술을 통해 중재적 조건에서 무료 배송 및 반품의 편의성을 체험하지만, 배송 과정의 높은 편의성은 결국 택배 물동량을 증가하게 하고 이 과정에서 환경 문제가 일어날 것을 의식하고 우려하는 것을 알 수 있다.

둘째, ‘배송 근로자에 대한 우려’에서는 빠른 배송을 위해 시간을 맞춰야하는 근로자의 근무환경에 대한 걱정과 죄책감이 나타났다. 연구참여자들은 “제가 밤 12시 전까지만 하면 아침 7시 전에 배달이 되는 거잖아요…그럼 내가 편하자고 너무 기사님들 고생시키는 건 아닌가”(5, 경험2, 해지1, 2인 가구), “나는 너무 편하게 쓰고 있는데 누군가는 희생당하고 있는 것 같아서 약간 죄책감을 느꼈어요.”(9, 경험3, 해지1, 2인 가구)라고 진술하였다.

셋째, ‘제공되는 서비스의 정보 과부하’에서는 다양화된 서비스와 변경된 혜택들의 사용처와 정보에 대해서 복잡하다고 인식하는 것으로 나타났다. 연구참여자들은 “어디서 쓰는 쿠폰인지 적립금 금액이 달라진 금액이 얼마인지 이런 정보가 복잡해서 보고 있고 싶지도 않았어요.”(14, 경험3, 해지2, 2세대 가구), “…바뀌고 나서 새로운 정보를 따라가지를 못하겠어요 복잡해서 싫었어요”(18, 경험2, 2세대 가구)라고 진술하였다. 소비자는 제공되는 정보에 대해 처리할 수 있는 능력이 넘어서면 정보 과부하로 이어지고 피로와 불안에 영향을 미치게 된다(Ding et al., 2017). 이는 소비자가 제공되는 정보에 대해 구성하고 평가하고 사용 가능한 대안을 비교하는 것을 어렵게 만든다(Herbig & Day, 1992). 결국 소비자의 만족을 위해 다양화된 혜택 정보들은 오히려 소비자에게 피로함을 주고 서비스 이용에 부정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

넷째, ‘등급제도의 개편에 따른 매력도 저하’에서는 기존의 온라인 쇼핑 플랫폼에서 VVIP나 VIP 등급이었던 연구참여자들은 높은 등급을 매력적이라고 인식하고 유지하려고 하였으나 “…원래 등급이 아니게 되면서 기분이 나빠서 제가 이용을 안 하고 다른데로 갈아탔어요”(23, 경험3, 해지2, 2세대 가구 및 동생 동거)라는 진술을 통해 등급 변경에 대한 불만을 표현하였다. 이러한 등급제도 개편은 연구참여자들의 멤버십 구독서비스 매력을 저하시키고 결국 온라인 쇼핑 플랫폼을 떠나는 이유로 나타났다.

작용-상호작용 전략은 어떠한 현상, 문제, 상황을 일상적으로 또는 전략적으로 다루고 조절하고 반응하는 것을 의미한다. 멤버십 구독서비스를 경험한 연구참여자들은 중재적 조건에 의해 ‘지속’과 ‘해지’에 대한 전략을 취하는 것으로 나타났다.

연구참여자들은 중재적 조건의 영향을 받아 지속하는 전략으로 ‘무료 배송 및 반품의 신뢰 및 높은 구매빈도’와 ‘포인트 사용의 입소문과 높은 구매빈도’로 도출하였다.

첫째, ‘무료 배송 및 반품의 신뢰 및 높은 구매빈도’에서는 연구참여자들이 멤버십 구독서비스로 제공되는 무료 배송과 반품을 경험하면서 신뢰가 생기는 것과 구매하는 빈도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 구체적으로 연구참여자들이 경험한 새벽배송, 익일배송 등의 배송서비스가 정해진 시간에 도착하는 경험을 통해 신뢰가 생기는 것을 알 수 있다. “…평소에 받아보는 경험이 있으니까 신뢰가 쌓였죠. 새벽 배송으로 주문하면 진짜 새벽에 오고 다음 날 배송 보장 적혀 있으면 진짜 다음 날 무조건 오고 미스 한 적이 없었거든요. 그래서 배송시스템에 대한 신뢰가 있어요 주문하면 온다는 신뢰”(7, 경험3, 해지1, 2인 가구). 반품서비스로는 “…회수와 동시에 배송이 되어서 신뢰가 쌓였어요…이게 되게 편리하다고 느꼈어요.”(16, 경험3, 해지1, 2세대 가구)라고 진술하였다. 특히 반품(교환/환불)에 대한 신뢰는 온라인 쇼핑 플랫폼에서 부담없이 구매하게 하는 요인으로 나타났다. “사이즈가 아리까리한 아이 운동화를 주문할 때 부담없이 두 개를 사서 하나를 반품할 수 있어서요”(23, 경험3, 해지2, 2세대 가구 및 동생 동거)라고 진술하였다. 이는 Guo and Liu(2023)의 연구에서 멤버십으로 무료 배송 서비스를 제공하면 소비자가 처음에는 지출이 크게 증가하지 않지만 시간이 지남에 따라 주문 빈도가 높아진다는 연구와 동일하게 나타난다.

둘째, ‘포인트 사용의 입소문과 높은 구매빈도’에서는 포인트 사용의 편의성을 느낀 연구참여자들은 주변사람들에게 알리고 구매하는 빈도가 높아진다는 것을 알 수 있다. 연구참여자들은 “써보니까 좋아서 친구들이나 가족한테 알렸어요”(7, 경험3, 해지1, 2인 가구), “많이 알렸어요. 사용해본 얘기하고 좋았다고 얘기했어요”(26, 경험2, 해지1, 2세대 가구)라고 진술하면서 지인들에게 입소문을 내는 모습을 보이고 있다. 또한 포인트 사용의 편의성을 느낀 연구참여자들은 “포인트 사용이 편하고 좋아서요 사용하는 곳에서 구매하게 되고 많이 하게 되는 것 같아요”(16, 경험3, 해지1, 2세대 가구)라는 진술하여 포인트를 사용할 수 있는 온라인 쇼핑 플랫폼에서 구매빈도가 높아지는 것을 알 수 있다.

연구참여자들의 중재적 조건의 영향을 받아 해지하는 전략으로는 ‘실망스런 기업이미지로 다른 플랫폼 탐색’, ‘피로함을 느끼고 하나의 플랫폼만 사용’, ‘OTT서비스 콘텐츠 한계로 매력도 저하’로 인해 해지하는 것으로 나타났다.

첫째, ‘실망스런 기업이미지로 다른 플랫폼 탐색’에서는 과포장과 가혹한 근로자의 근무환경으로 플랫폼 기업에 대해 실망하고 다른 플랫폼을 탐색하는 모습을 보였다. 연구참여자들은 멤버십 구독서비스를 이용하는 플랫폼에서 과포장된 제품이 배송된 경험에 대해 기업에게 실망하는 모습을 보였다. 또한 뉴스를 통해 열악한 근로자의 근무환경에 대해 접한 연구참여자들도 “…전기료 아끼려고 공조 시스템이 제대로 안되어 있다는 얘기를 하더라고요 이러니까 다른 걸 쓰게 되더라고요.”(9, 경험3, 해지1, 2인 가구)라고 진술하면서 구독서비스를 제공하는 플랫폼 기업이미지에 대해 부정적으로 생각하고 다른 플랫폼을 탐색하는 모습을 보였다.

둘째, ‘피로함을 느끼고 하나의 플랫폼만 사용’에서는 중재적 조건 중 제공되는 서비스의 정보 과부하로 피로함을 느낀 연구참여자들은 사용하는 멤버십 구독서비스를 줄이는 것으로 나타났다. 정보 과부하를 느낀 연구참여자들은 멤버십 구독서비스로 제공되는 혜택 정보에 대해 비교하기 힘들어하고, 정보를 관리하는 것을 번거롭다고 하였다. 결국 연구참여자는 “...익숙한 것만 사용하게 돼서요”(12, 경험2, 2세대 가구), “…그래서 편리한 거 하나만 몰아서 써요”(6, 경험2, 해지1, 2인 가구)라고 진술하는 것을 통해 선호하는 멤버십 구독서비스 혜택을 제공하는 하나의 플랫폼만 사용하게 된 것을 알 수 있다. 이처럼 정보 과부하가 소비자의 처리 능력을 초과하면 소비자 의사결정에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Herbig & Kramer, 1994).

셋째, ‘OTT서비스 콘텐츠 한계로 매력도 저하’에서는 연구참여자들이 OTT서비스의 콘텐츠의 한계를 느끼고 멤버십 구독서비스에 대한 매력도가 저하되는 모습을 보였다.

결과는 작용-상호작용 전략의 결과물로서 작용-상호작용에 의해 상황에 반응하여 결과적으로 무엇이 일어났는가에 관한 것이다. 본 연구에서 작용-상호작용 전략에 대한 결과를 ‘주거래 플랫폼의 멤버십 구독서비스만 사용’으로 도출하였다.

먼저 앞의 ‘중재적 조건’에서 무료 배송 및 무료 반품과 포인트 사용의 편의성으로 인해 ‘작용-상호작용 전략’ 단계에서 주거래 플랫폼에서 높은 구매빈도가 일어난 연구참여자들은 멤버십 구독서비스를 제공하는 플랫폼을 습관적으로 사용하는 모습이 나타났다. 연구참여자들은 “배송도 잘해주고 반품도 잘해주니까요…이게 그냥 습관이 되어버린 것 같아요.”(26, 경험2, 해지1, 2세대 가구), “반품이 되게 편리하고 빨랐거든요. 교환품 수거도 빠르고 그러면 당연히 교환된 물품이 배송이 빨리오다보니까 여기서만 구매하죠”(17, 경험2, 해지1, 2세대 가구)라고 진술하였다. 이는 Koo and Woo(2015)의 연구에서 멤버십과 같은 로열티 프로그램을 기반하여 제공되는 혜택이 소비자의 구매 습관을 유지시키고 이를 통해 더 많은 지출로 이어진다는 것과 동일하게 나타난다. 특히 아이가 있는 3인 이상 가구에서는 연구참여자들은 급한 용품을 배송 받는 도구로 활용하면서 주거래 플랫폼에서의 사용이 습관화되기도 하였다. 공통적으로 “멤버십으로 하다 보니 택배비 없어도 빠르게 받을 수 있잖아요 애들 용품을 이거로 많이 사요”(21, 경험2, 2세대 가구), “애가 준비물을 바로 받을 수 있거든요 그러니까 여기서만 사용하게 됩니다”(22, 경험2, 2세대 가구)라고 진술하였다.

결제와 관련된 포인트 사용에 대해서는 “다른 곳에서 가격 차이가 나도, 결제에서 포인트 사용 하는 거 이게 있어서 여기서만 사용해요.”(9, 경험3, 해지1, 2인 가구)라는 진술을 통해 다른 플랫폼에서 검색한 제품의 가격 차이가 있어도 멤버십 구독서비스를 이용하는 플랫폼에서 구매하는 모습을 보이고 있다.

멤버십 구독서비스의 무료 배송과 무료 반품, 포인트 사용에 대한 편의성은 구독서비스를 이용하는 플랫폼 사용의 습관 형성에 직접적으로 영향을 주고 결국 플랫폼에 락인되는 것을 알 수 있다.

다음으로는 ‘인과적 조건’에서 멤버십 구독서비스로 제공되는 배송비 무료, 높은 비율로 적립되는 포인트에 대한 기대감으로 가입하게 된 연구참여자들은 멤버십 구독서비스를 사용하면서 혜택에 대해 만족하고 지출되는 구독료에 대해 합리적이라고 생각하는 모습을 보였다. ‘중심현상’에서 높은 가성비를 체감한 연구참여자들은 ‘중재적 조건’과 ‘작용-상호작용 전략’을 통해 멤버십 구독서비스를 지속하고 해지하는 모습을 보였다. 이 과정에서 무료 배송 및 반품의 편의성과 신뢰, 포인트 사용의 편의성을 경험한 연구참여자들은 “굉장히 합리적이라고 생각하고요 서비스 사용하는 데 있어서 만족해서요”(5, 경험2, 해지1, 2인 가구), “구매했을 때 매달 혜택을 얹어주는 느낌…서비스 이용에 만족감을 느끼고…”(14, 경험3, 해지2, 2세대 가구)라고 진술하는 것을 통해 구독료 지출에 대해 합리적이라고 생각하고 만족하고 있음을 알 수 있으며 “주로 사용하게 된 이유는 비용적으로 지불할만하다고 생각하고 만족도가 높아서요 합리적인거죠.”(10, 경험2, 해지1, 동생동거)라는 진술을 통해 멤버십 구독서비스를 사용하는 플랫폼을 주로 사용한다는 것을 알 수 있다.

구독경제에 있어서 고객의 편의성은 구독을 유지하게 하는 가장 기본적인 혜택이다(Bischof et al., 2020). 편의성은 간단한 방법으로 사용할 수 있고 배송 받을 수 있어 소비자의 시간과 노력을 절감해준다는 점에서 구독 연구에서 주요변수로 연구되고 있다(김민정, 김태은, 2023; 김차영, 박철, 2022; 박수현, 이형룡, 2022; 이현구, 이소영, 2021; Bray et al., 2021; Sivathanu, 2021; Tao & Xu, 2018). 또한 [연구1]의 결과, 멤버십 구독서비스에 대한 편의성은 제공되는 혜택을 통해 배송 과정뿐만 아니라 결제 과정에서도 시간과 노력을 절감하는 것으로 나타났다. 무료 배송, 무료 반품의 배송 혜택과 포인트의 적립 및 사용의 결제 혜택은 소비자가 멤버십 구독서비스를 사용하면서 높은 편의성을 체감하고 있는 요인이 된다.

기존 연구에 의하면 편의성은 태도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 연구되었다. 예를 들어, Parasuraman(2000)은 편의성을 소비자 태도에 영향을 미치는 요인으로 제시하였으며, Sivathanu (2021)와 이현구와 이소영(2021)의 연구에서는 구독서비스의 사용이유의 하위변수로 편의성을 구성하고, 편의성을 포함한 하위변수가 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 김수지와 김채복(2017)의 연구에서 간편결제 서비스의 편리성은 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이를 통해 배송 과정과 결제 과정에서의 편의성은 구독서비스를 사용하는 이유가 된다고 볼 수 있다.

Lichtenstein et al.(1993)은 가격의식을 소비자가 낮은 가격을 지불하는 것에만 집중하는 정도로 정의하고 저렴한 가격을 위해 탐색하는 행위를 하는 추가적 노력이라고 하였다. 온라인을 기반으로 한 구독경제 모델이 구독자에게 매력적인 것은 경쟁력 있는 가격이라고 할 수 있다(강윤정, 2020). 제품 및 서비스의 구매비보다 낮은 구독료는 구독을 시작하는 이유가 된다(심혜정, 2021). 이는 소비자에게 구독서비스를 통해 구매하는 비용보다 저렴한 가격으로 제품 및 서비스를 사용하고 경험할 수 있는 장점이 된다(남지연, 나종연, 2020; 정영훈, 2019). 이처럼 가격은 소비자가 경제적 요소인 가격 측면의 혜택을 누릴 수 있기 때문에 구독서비스를 사용하는 이유가 된다(서유현, 김난도, 2021).

구독 연구에서 가격의식은 저렴한 가격을 찾아 시간과 노력을 할 가치가 있고, 책정된 구독료가 적절하고 저렴하다는 관점에서 변수로 설정되어 연구되고 있다. Sivathanu(2021)와 이현구와 이소영(2021)의 연구에서는 구독서비스의 사용이유의 하위변수로 가격의식을 구성하고, 가격의식을 포함한 하위변수가 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. [연구1]의 결과, 경제적 측면에서의 혜택이 되는 요소를 통해 구독서비스의 가격을 비교하여 적절한 구독료를 고려한다는 점에서 가격의식은 구독서비스의 태도에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

Lockett and Littler(1997)는 사회적 영향을 사회적인 관계 속에서 서로 간의 행위에 의해서 영향을 주고받는 정도라고 하였다. 사회적 영향은 자신에게 중요한 사람이 자신에게 새로운 기술이나 서비스를 사용해야 한다고 믿는 정도를 의미한다(Triandis, 1989). 이는 주변 사람들이 새로운 기술 및 시스템과 서비스의 이용이 필요하다고 인지하면 수용자는 주변 사람들의 의견을 따르는 경향이 있다는 것을 나타낸다(Bagozzi & Lee, 2002). 주변 사람들 중 한 명이 구독서비스를 이용할 때 사회적 영향을 받은 개인이 구독서비스를 사용하게 될 가능성이 높은 것으로 나타났기 때문에 사회적 영향은 소비자가 구독서비스를 사용하는 중요한 요소이다(Sivathanu, 2021).

이렇듯 사회적 영향은 주변 사람들의 영향으로 서비스를 이용하게 된다는 관점에서 변수로 구독 연구에서 연구되고 있다(이현구, 이소영, 2021; Bagozzi & Lee, 2002; Sivathanu, 2021). Sivathanu (2021)와 이현구와 이소영(2021)의 연구에서는 구독서비스의 사용이유의 하위변수로 사회적 영향을 구성하고, 사회적 영향을 포함한 하위변수가 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 [연구1]의 결과, 멤버십 구독서비스의 사회적 영향은 주변 사람들의 구독서비스 이용에 영향을 받아서 가입하게 되는 데 높은 비율로 적립되는 포인트가 주요한 요인이 되었다. 이와 같은 이유로 사회적 영향이 태도에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

Paul et al.(2016)은 환경의식을 환경에 대한 문제를 인식하고 해결하려고 노력하거나 친환경 활동에 기여하고자 하는 의사를 나타내는 정도라고 하였다. Stern et al.(1995)는 환경을 생태학적 관점의 광범위한 문제로 인식하고 친환경적 신념과 태도로 이어진다고 하였다. 성영애(2005)는 환경의식을 환경문제의 상황을 개선하려는 동기나 가치, 태도를 의미한다고 하였고, 환경의식이라는 용어는 환경에 대한 태도, 환경에 대한 관심, 환경보존에 대한 태도 등을 내포한다고 하였다. 환경에 대한 관심은 환경인식부터 보호까지 지지하는 넓은 개념을 포함하고, 환경을 의식하는 행동에 긍정적인 영향을 미쳐서 행동에 참여할 가능성을 높인다(Sharma & Bansal, 2013). 환경의식이 높을수록 재활용 활동에 대한 참여의도(Simmons & Widmar, 1990), 환경단체 참여, 환경오염 유발 제품에 대한 불매운동 등과 같은 친환경적 행동 대한 참여의도(Minton & Rose, 1997)가 높은 것으로 나타났다.

유통 플랫폼에서는 에어캡, 스티로폼 상자, 비닐, 완충재 등의 포장재를 사용하여 제품의 안전과 신선도 확보에 성공하였으나 과포장재로 인해 소비자에게 어려움을 야기하였다(박주현, 류한영, 2021). 대한상공회의소 보도자료(2023.08.29)에 따르면, 온라인 쇼핑 물류에서 발생하는 택배 물동량이 지난 10년간 연평균 10% 이상 증가하였다. 이는 택배 물동량과 함께 포장재 쓰레기도 증가할 것이고, 일회용 비닐 대신 장바구니를 사용하는 등 쓰레기 배출량을 줄이기 위해 제로 웨이스트를 실천하는 소비자들은 온라인 쇼핑 플랫폼에서 배달되는 제품의 포장재에 부정적으로 생각할 것이라고 추론할 수 있다.

[연구1]의 결과, 중재적 조건에서 구독서비스로 제공되는 배송 혜택인 무료 배송 및 반품으로 편의성을 체험하는 것으로 나타났지만 배송 과정에서 환경 문제가 일어날 것을 의식하고 우려하는 것으로 나타났다. 이를 고려하였을 때 환경의식은 소비자가 멤버십 구독서비스에 대한 태도에 영향을 미친다고 추론할 수 있다. 이와 같은 이유로 환경의식이 태도에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

정보 과부하는 계속해서 증가하는 정보, 지식, 혁신의 속도에 대한 반응으로 정의되며(Herbig & Kramer, 1994), 소비자가 모든 정보를 구성 및 평가하고 사용 가능한 대안을 비교하는 것을 어렵게 만든다(Herbig & Day, 1992). 소비자가 인지하는 정보의 과부하는 기존에 제공되는 정보의 효율성을 손상 시킬 뿐만 아니라 새로운 제품이나 서비스를 사용하고 수용하는 과정에서의 위험이 소비자 인식에도 부정적인 영향을 끼친다(Shoemaker & Shoaf, 1975; Martinko et al., 1996). 정보 과부하로 인한 문제는 피로, 불안 등 소비자의 감정을 부정적으로 만들고 이는 만족과 구매 결정에 영향을 미친다(Ding et al., 2017; Lucian & Farias, 2009). 정보 과부하로 인한 결과로 구매의도 감소와 위험 인식 증가 등이 있다(Soto-Acosta et al., 2014).

Chen et al.(2009), Hu and Krishen(2019)의 연구에서는 온라인 쇼핑 환경에서 제공되는 정보에 대한 과부하가 소비자의 행동에 영향을 미친다고 하였다. Soto-Acosta et al.(2014)은 전자상거래에서 제공되는 정보에 대한 과부하가 구매의도에 부(–)의 영향을 미친다고 하였다. [연구1]의 결과에서도, 멤버십 구독서비스로 제공하는 혜택 정보가 소비자가 소화할 수 있는 범위를 초과하면 피로하게 되고 해지하는 중재적 조건이 나타났다. 이를 통해 과도한 정보는 멤버십 구독서비스에 대한 태도에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

Ram and Sheth(1989)는 소비자가 기존에 사용하던 제품이나 서비스가 아닌 기술을 포함한 새로운 제품이나 서비스를 수용이나 사용하지 않는 것을 혁신저항으로 보고, 이에 대한 이유를 혁신으로 인한 변화와 갈등으로 인한 장벽(barrier) 때문이라고 지적하였고, 장벽의 종류로는 기능적 장벽(functional barrier)과 심리적 장벽(psychological barrier)이 있다고 하였다. 심리적 장벽에 속하는 전통장벽은 소비자가 기존에 가지고 있던 경험, 가치, 기준, 신념 등과 혁신이 부딪칠 때 발생하는 저항장벽을 의미한다(Ram & Sheth, 1989). 전통장벽은 혁신이 소비자의 기존 문화를 바꾸려할 때 전통 문화와 충돌하게 되며, 갈등이 클수록 저항이 강해지는 것을 말한다. Antioco and Kleijnen (2010)은 소비자들은 의사결정을 하는 단계에서 Ram and Sheth(1989)가 제시한 기능적, 심리적 장벽을 직면하게 된다고 하였다. 예를 들어, 소비자가 새로운 제품이나 서비스를 사용할 때 기존에 사용하던 방식으로 행동하는 전통장벽으로 인해 수용이나 사용에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

구독 연구에서도 새로운 서비스나 구매방법의 사용이 아닌 기존의 구매방법과 습관을 유지한다는 관점에서 변수로 연구되고 있다. Sivathanu (2021)와 이현구와 이소영(2021)의 연구에서는 구독서비스의 비사용이유의 하위변수로 전통장벽을 구성하고, 전통장벽을 포함한 하위변수가 태도에 유의한 부(–)의 영향을 미쳤다. 이와 같은 이유로 전통장벽이 태도에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

태도는 고객이 최종 선택이 필요할 때 평가 기준에 중요한 요인으로 작용하고 고객의 호의적인 태도는 서비스에 대한 평가와 제품 구매에 긍정적인 영향을 미친다(Richard & Allaway, 1993). 이러한 점에서 마케팅에서 태도는 구매 의사결정의 핵심변수로 간주된다(Bagozzi, 1992). 구독연구에서 태도는 입소문, 재구매의도, 사용의도에 대해 호의적이고 비호의적인 평가에 영향을 미친다는 관점에서 변수로 연구되고 있다(이항, 김준환, 2020; Bischof et al., 2020; Chung, 2020; Lee et al., 2019; Ramkumar & Woo, 2018; Sivathanu, 2021).

사용의도는 소비자들이 기술이나 서비스를 사용하려는 경향이다(Venkatesh et al.,, 2016) Westaby (2005)가 제시한 행동추론이론 모델에서 태도의 원인이 되는 이유의 영향을 받아 행동을 예측할 수 있다는 관점에서 사용의도를 설정하였다. 이처럼 의도는 소비자 행동의 강력한 예측 변수이다(Ajzen, 1991). 구독 연구에서 사용의도는 소비자가 구독서비스를 이용하고자 하는 의도를 살펴보기 위해 종속변수로 설정되어 연구되고 있다(Ramkumar & Woo, 2018; Sivathanu, 2021; Tao & Xu, 2020; Woo & Ramkumar, 2018). 이와 같은 이유로 태도가 사용의도에 영향을 미칠 것으로 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.